Ошибки словоупотребления в рекламных текстах

Подготовка студентов различных специальностей должна осуществляться с обязательным учетом всех аспектов их будущей профессиональной деятельности. Заметное место в работе современных учреждений и предприятий занимает реклама. В рекламе большое значение имеет невербальная составляющая, т.е. визуальный ряд (цвет, шрифт и т.д.), но не менее важен и вербальный компонент. Грамотный язык рекламных текстов – один из факторов доверия к компании. Составители рекламы должны обладать рядом важных качеств, не последним из которых является высокая языковая и речевая компетенция. Первое требование к рекламе – понятность сути и читаемость текста. К сожалению, эти требования часто нарушаются. Справедливо отмечается, что «грамматические и стилистические ошибки в рекламных текстах стали нормой нашей жизни. По мнению специалистов, это «дергает» и отталкивает покупателей. Внимательно следя за рекламными текстами по ТВ, читая газеты, сайты компаний, биллборды, рекламные плакаты, ресторанные меню, натыкаешься на множество ошибок» [1].

Мы рассмотрим ряд характерных ошибок словоупотребления, которые могут психологически отрицательно действовать на адресата, даже шокировать его, более или менее снижая планируемое авторами воздействие на потребителя. Это лексикосемантические неточности, недочеты, оплошности известных типов – смешение паронимов, катахреза, контаминация, тавтология (плеоназм).

В рекламе парикмахерской « Освежевание головы не роскошь, а гигиена» допущено смешение паронимов – освежать и освежевать и отглагольных существительных от них. Освежевать – не то же самое, что освежить , означает «убить скотину, снять с нее шкуру и выпотрошить».

Интересна рекламная фраза « Сандаловое масло обладает антибактерицидными свойствами» . Разумеется, правильным вариантом было бы бактерицидными свойствами , то есть свойствами уничтожать бактерии. Это прилагательное, осложненное приставкой анти- , не ясно по смыслу: то ли слово получило плеонастический, тавтологический характер, то ли его можно понять как «нейтрализующее, устраняющее бактерицидность».

В текстах, рекламирующих гостиницы, допускается тавтология: Мы гарантируем комфорт и удобства ..., которые достанутся вам по самым доступным ценам (реклама ярославской гостиницы), «Тыгын Дархан» предлагает разместиться в своих комфортабельных и уютных номерах (реклама якутской гостиницы).

В другом месте той же якутской рекламы сказано: «Тыгын Дархан» – это уникальное сочетани е национального колорита и высоких стандартов обслуживания».

стр. 261 из 262 Здесь наблюдается катахреза – употребление слова в несвойственном ему значении, не в его словарном значении, по незнанию. Слово уникальный часто употребляют некстати. Оно означает «единственный в своем роде». Но сочетание национального колорита и высокого стандарта ресторанного обслуживания наверняка есть во многих ресторанах, в этом нет уникальности. Реклама напольного покрытия tarket тоже предлагает нам испытать « уникальное ощущение пола ».

В рекламах гостиниц употребляется выражение отдельный зал для VIP-персон и т.п. – VIP – аббревиатура словосочетания очень важная персона (very important person) , следовательно, в распространившемся за последнее время приведенном русском выражении есть момент тавтологии. Можно использовать другой, нетавтологический вариант – VIP-зал, VIP-ресторан.

Еще одно рекламное объявление : Если вы хотите сделать подарок своим близким, приходите в наш магазин: только у нас супердешевые цены на бытовую технику! Здесь контаминация выражений низкие цены и дешевые товары , давшая отрицательное речевое сочетание дешевые цены , довольно распространенное, несмотря на свою неправильность. Усиление приставкой супер- – попытка использовать тактику престижного языка, более естественно было бы использовать приставку сверх- и написать сверхнизкие цены.

В научной литературе упоминается и такое неоднозначное высказывание: Несколько часов в самолете – и вы в раю! ( рекламное объявление турфирмы.). Слово рай использовано здесь неудачно, фраза получается двусмысленной (двусмысленность в лингвистике называется амбилогией). Во-первых, данное высказывание можно понять в задуманном рекламодателями смысле: «...будете на южном курорте, и вы будете там, как в раю»; но, во-вторых, кто-то может подумать, что самолет рухнет на землю и душа его, покинув тело, полетит в рай, к чему он пока не готов.

Явление амбилогии (двойственность понимания) наблюдается в рекламе юридической службы «Ваш адвокат»: « Не уверен, что пронесет?. .». В особых комментариях данный текст не нуждается – лучше избегать слова пронесет , сознавая его многозначность.

Непонимание возникает и при прочтении текста рекламы запасных частей для автомобилей: « Мы по частям собаку съели » – то ли вам предлагают большой ассортимент запасных деталей для ремонта автомобилей, то ли здесь занимаются поеданием собак.

Курьезный случай отмечается в Интернете. На украинский рынок пару лет назад продвигали минеральную воду «Blue water». В рекламном ролике на фоне стакана с этой водой и птичками на нем девушка томным голосом несколько раз повторяла по-английски стр. 262 из 262 название: «Блювота», что в переводе с украинского означает «рвота, блевота» [2]. Здесь редкий случай межъязыковой омонимии.

Согласитесь, что не очень приятные ассоциации вызывает и название банной губки « Шкуродер ». В стремлении к оригинальности авторы данного продукта, скорее всего, достигли обратного эффекта.

В рекламе фирмы по ремонту бытовой техники « проводим ремонт холодильников и стиральных машин любой сложности» наблюдается нарушение лексической сочетаемости слов, вызванное смешением паронимов проводить – производить . Правильно будет написать производим ремонт .

Лексическая ошибка прослеживается и в рекламе магазина «Максимум» «Элегантная одежда для пушистых дам от 52-72 размера». Наверное, рекламодатели имели в виду полных , пухлых женщин.

Совершенно очевидно, что любой рекламный текст должен тщательно продумываться и редактироваться, в том числе и на предмет лексико-семантической выверки. Нужно вдумываться в каждое слово, в каждое возникающее словосочетание, чтобы избежать неожиданных ляпов и даже сомнительных выражений. Обязательно при этом использовать словари разных типов – толковый, иностранных слов, этимологический. Необходимо обучать студентов работе над редактированием рекламных текстов, разъясняя им на лекциях основные понятия, относящиеся к сфере лексическо-семантической речевой негативности (катахреза, смешение паронимов, фразеологическая и семантическая контаминация, тавтология, амбилогия, стилистическая интерференция), и на большом фактическом материале прививать навыки устранения этих речевых недочетов.