Основные формы и средства взаимодействия PR со СМИ

Профессии PR и журналистика имеют общий предмет, и этот предмет – аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий. По мнению И. М. Дзялошинского, причиной возникновения подобных ситуаций является наличие противоречий в ценностных основах PR и журналистики. Главные из них – разница в миссиях, в целях, способах работы с информацией и аудиторией. Различие профессий проявляется и в понимании принципов информирования аудитории. Д. Л. Стровский считает, что «в рамках журналистской деятельности информация служит познанию объективной картины мира», а PR- информация прямо или косвенно отстаивает чьи-то приоритеты. Различия в ценностных ориентирах двух профессий влияет на повседневную практику взаимодействия специалистов PR и журналистов. Чтобы аргументировать этот тезис, среди PR-специалистов и журналистов в г. Ульяновске был проведен опрос. В опросе принимали участие по пять человек от каждой профессии. Экспертам предлагалось: а) вспомнить какую-либо ситуацию непосредственного взаимодействия с журналистом или PR-специалистом; б) высказать свои суждения об основных отличиях между профессией паблик рилейшнз и журналистикой; в) ответить, какими “правилами игры” они руководствуются в процессе взаимодействия с журналистами или PR-специалистами.

Анализируя тексты интервью, прежде всего, следует отметить прозвучавшее у некоторых экспертов упрощенное понимание, как PR-деятельности, так и журналистики. Отдельными журналистами деятельность паблик рилейшнз представлялась как рутинная механическая работа по отсылке пресс-релизов, вечное кружение в пределах одной темы. В свою очередь PR-специалисты говорили о журналистике как об инструменте PR-деятельности, забывая, что у этой профессии есть свои цели и предназначение.

Полученные ответы показали, что проблемы взаимопонимания между представителями двух профессий действительно существуют. Так, по мнению одного из экспертов, журналисты «абсолютно не приемлют» деятельность по связям с общественностью, «постоянно обвиняют предприятия в том, что те пытаются разместить свой рекламный материал на бесплатной основе». Другой эксперт сравнил PR-специалиста с бревном на пути к информации.

Однако, несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать.

К основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся: 1. Умение сформировать такой план работы со СМИ, который позволил бы гибко и своевременно реагировать на многочисленные изменения в рыночной экономике, а также на непредвиденные ситуации в определенных целевых аудиториях общественности. 2. Выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой. 3. Нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть всеми возможными способами, так как допущенная ошибка, слух могут превратиться в медиа-факт, который намного сложнее устранить. 4. Следует уметь в некоторых ситуациях тактически проигрывать СМИ, так как порой сохранение доверия общественности намного эффективнее, чем победа над СМИ. Основными направлениями деятельности специалистов PR по установлению коммуникаций со средствами массовой информации являются:

• 1.    Предоставление материалов для СМИ, на основе которых журналисты готовят телеочерки, сообщения, репортажи, статьи. 2. Подготовка ответов на вопросы СМИ и предоставление комплексных услуг для журналистов по сбору, технической обработке и консультированию первичной информации. 3. Осуществление мониторинга в области отслеживания, анализа и оценки сообщений печати, радио и телевидения.

• 4.    Принятие мер при необходимости по исправлению ошибок в сообщениях и организации выступлений с необходимыми опровержениями.

• 5.    Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должна учитывать выбор подходящего момента, т. е. выбор подходящего удобного времени и нужной аудитории.

Заключение

Значение коммуникаций определяется их влиянием на эффективность и результативность деятельности организации. Практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении. Коммуникационный менеджмент – это профессиональная, направленная на достижение эффективности компании как внутри организации, так и между организацией и внешней средой. Коммуникация – это совокупность компонентов таких как сообщение, кодирующее устройство, декодирующее устройство, коммуникант, помехи и т. д., обеспечивающих передачу информации. Осуществление коммуникаций в организации приводит к выполнению информативной, мотивационной, контрольной, экспрессивной функций коммуникации.

Сегодня меняется характер рыночных отношений, и СМИ выполняют большую работу в области информатизации общества; налаживания деловых контактов с представителями PR и т. д. Серьезным шагом в этом направлении стал Закон РФ «О средствах массовой информации». Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ.

"Экономика и социум" №1(20) 2016