Основные функции маркетинг-логистического обеспечения производственного предприятия

На этапе совершенствования рыночных отношений, усиление конкурентной борьбы на внутреннем потребительском рынке приводит к повышению заинтересованности национальных производственных предприятий к процессу формирования систем распространения продукции. Внедрение современных методов управления в различных сферах хозяйственной деятельности вызывает значительное расширение круга маркетинговых задач и обосновывает необходимость осуществления многовариантного анализа решений в процессе выбора потенциальных партнеров. В связи с этим растут и требования к определению формы сотрудничества в рамках каналов распространения, через которые продукция попадает к конечному потребителю.

Процесс предоставления логистического обслуживания разрабатывается путем фрагментации его на отдельные операционные этапы на основе описания выполняемой на каждом из них. Логистическое обслуживание связано с выполнением заказа потребителей (от приема заказа до получения потребителем выполненного заказа) и потоком ресурсов (начиная от закупки сырья и заканчивая сбытом готовой продукции) [1, с. 45].

Маркетинговая логистика – это часть общей логистической системы, которая обеспечивает наиболее эффективную организацию системы товародвижения и выполняет логистические операции транспортировки, складирования, упаковки и др.

Маркетинговая логистика основывается на объединении идей маркетинга и логистики и направлена на комплексное планирование, управление и контроль физических потоков готовых продуктов, начиная с мест их возникновения и заканчивая доведением до потребителей, с целью оптимизации расходных и временных характеристик указанных потоков и наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

Маркетинговая логистика как инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является фактором, который определяет уровень конкурентоспособности системы сбыта производственного предприятия.

Маркетинговая логистика базируется на таких общих логистических принципах:

• -    координация всех процессов товародвижения, от конечных операций товаропроизводителя к сервису потребителя;

• -    интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная от определения цели и заканчивая контролем;

• -    адаптация коммерческого, канального и физического способов распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и потребностей потребителя;

• -    системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности;

• -    комплексность, то есть решения всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей;

• -    оптимальность, как по элементам системы, так и режима ее функционирования;

• -    рациональность, как в организационной структуре, так и в организации управления.

Главная цель маркетинговой логистики – организация товародвижения в соответствии с заказами клиентов с минимальными общими затратами.

Экономическая природа маркетинговой логистики исследуется достаточно полно, если вместе с ее принципами удается раскрыть задачи, методы их решения и функции системы. Состав задач маркетинговой логистики делится на два уровня:

• 1  - задача внутренней маркетинговой логистики: организация

получения и обработки заказа; планирование процесса реализации; выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке. организация отгрузки; организация доставки и контроля за транспортировкой; организация послепродажного обслуживания;

• 2    - задача внешней маркетинговой логистики: выбор архитектуры маркетингового канала; организация работы в канале; выбор стратегии распределения готовой продукции; выбор стратегии ценообразования; организация мероприятий по продвижению продукции на рынок; контроль состояния рынка продукции предприятия и анализ позиций продукции в целевых сегментах.

Изучение теории и практики данного вопроса дает основания считать, что основными задачами маркетинг-логистического обеспечения являются:

• 1)    максимизация прибыли предприятия при полном удовлетворении спроса потребителей;

• 2)    эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей;

• 3)    рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Для решения каждой из приведенных задач и всех их в целом необходимо соблюдать определенные правила, которые, к сожалению, нередко игнорируются в практике маркетинговой логистики.

Во-первых, положительных результатов маркетинговой логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решение проблем.

Во-вторых, для получения положительных результатов маркетинговой логистики ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка, а не на решение проблем.

В-третьих, высоких результатов маркетинговой логистики можно достичь путем приобретения настоящего лидерства на рынке, а не полагаясь на мнение специалистов или собственную интуицию.

В-четвертых, не следует почивать на лаврах достигнутого успеха, поскольку ведущее положение на рынке может измениться в худшую сторону.

В-пятых, маркетинговая логистика, пущена на самотек, практически всегда функционирует неправильно.

Легче правила сформулировать, чем их соблюдать. Необходимы определенные условия (соответствующее внешнюю среду и внутренняя организация) и, знание методов маркетинговой логистики, а главное, эффективное их применение.

Функции маркетинг-логистического обеспечения объединим в три группы: планирования, организации, контроля и регулирования.

Сформулируем направления деятельности каждой функции.

Функция планирования:

• -    разработка перспективных и оперативных планов продажи;

• -    анализ и оценка конъюнктуры рынка;

• -    определение потребительского спроса;

• -    формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

• -    выбор каналов и системы товародвижения;

• -    планирование рекламных кампаний и разработка методов стимулирования;

• -    заключение смет-затрат для целей сбыта и их оптимизация.

Функция организации:

• -    мониторинг складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

• -    анализ продажи и доставки продукции потребителям;

• -    мероприятия предпродажного и послепродажного обслуживания;

• -    разработка маркетинговых каналов и распределительных сетей;

• -    проведение рекламных кампаний и методов стимулирования сбыта;

• -    подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;

• -    взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

Функция контроля и регулирования:

• -    оценка результатов деятельности;

• -    контроль над выполнением планов;

• -    оперативное регулирование сбытовой деятельностью предприятия с учетом влияния внешних и внутренних факторов;

• -    оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

• -    статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбыта.

Указанные функции можно объединить в блоки – функции обмена, связанные с приобретением-продажей материалов и готовых товаров, необходимых для передачи собственности; функции физического распределения, основным содержанием которых является доставка необходимых материалов и готовых изделий в нужное время и место; поддерживающие или обеспечивая функции, предусматривают стандартизации, финансирование рыночных операций, страхование рисков, информационное и научное обеспечение маркетинга.

Итак, в контексте обоснования принципов, целей, задач и основных функций маркетинговой логистики предложенная методология должна способствовать решению проблемы конкретного покупателя, воплощенной в желании приобрести необходимый ему товар в нужном месте и в нужное время. При такой постановке оказывается дуалистический характер маркетинг-логистическое обеспечение посреднической деятельности торговых предприятий работающих под эгидой производителя.