Основные и современные концепции организации банковского маркетинга

В настоящее время мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации (банки) осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально – этичного и маркетинга взаимодействия.

Эти концепции характеризуют различные периоды: социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии.

История индустриально развитых стран показывает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика банков претерпела определенную эволюцию (рис.1), непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции [1].

Рынок продавца --------------* Рынок покупателя

Рис. 1 Эволюция рыночной стратегии и политики

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность выше указанных концепций организации маркетинговой деятельности.

Производственная концепция рыночной политики. Суть этой концепции выражается фразой: «Произвести и продать как можно больше то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет потребности клиентов. Усилия организаций, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства.

Товарная концепция рыночной политики. В отличие от первой концепции здесь упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя.

Сбытовая концепция на первый план выдвинула проблему продвижения товара. Данная концепция предполагала, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Конечно, эта идея воздействия на спрос довольно продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга , ориентированная именно на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся не потребности производителя (продавца), а потребности покупателя. Суть концепции маркетинга можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям» [2].

Социально - этичная концепция маркетинга , характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Маркетинг взаимодействия – концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг предложенная в 1980-е гг. шведскими учеными [3]. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с клиентами (партнерами). В настоящее время предлагаемые на рынке продукты и услуги все больше становятся стандартизированными и унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. В данной ситуации единственным способом удержать потребителя является индивидуализация отношений с ним на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров [4].

В современных рыночных условиях именно маркетинг является залогом успешного функционирования банка. При этом банковский маркетинг должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, мирового кризиса, соотноситься с прогнозами снижения потребительской активности.

Одной из наиболее новых моделей построения комплекса маркетинга является модель, в основу которой положена концепция 5Е.

Первое обращение к данной концепции находится в книге М. Коэна [5]. Автор приходит к выводу о том, что современные маркетинговые концепции являются устаревшими и требуют замены новыми, отвечающими требованиям настоящего времени. В частности, он предлагает модель построения маркетинга компании на базе концепции 5Е, которая базируется на следующих элементах.

Education – как процесс обучения клиентов компании. Подразумевается, что информацию о товаре или услуге, которую реализует данная компания, целесообразно передавать всем потенциальным клиентам, так как в процессе передачи информации – обучения – зарождается будущая потребность в этих продуктах, и соответственно, формируется спрос на продукцию компании;

Exploration – как процесс исследования, изучения клиентской базы. Для построения эффективного маркетинга компании целесообразно выяснить, кто является потребителями продукции компании, почему они покупают определенные товары и услуги, почему они «хотят того, чего хотят», и как компания можете повлиять на их поведение и предпочтения;

Elevation – как процесс постоянного улучшения жизни клиентов компании. Маркетинг должен быть ориентирован на предоставление потребителям продуктов компании, способствующих возникновению ощущения жизненного роста, повышению интереса к жизни;

Entertainment – как процесс получения удовлетворения от контактов клиента с компанией. При этом «развлекать» потребителей должен не только процесс «общения» с компанией, то есть совершение сделок и пребывание в местах расположения ее офисов, но даже факт получения дополнительной информации о продукции компании;

Estimation – как процесс оценки, контроля эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех E. Такая оценка должна проводиться постоянно в целях выявления успешности отдельных компонент маркетинговой стратегии и активизации их применения в дальнейшем.

Таким образом, маркетинговую концепция М. Коэна можно охарактеризовать как максимально клиентоориентированную модель маркетинга. М. Коэн утверждает, что актуальность предложенного им подхода обусловлена тем, что компании в последнее время теряют контакт с потребителями, ориентируясь на традиционные маркетинговые концепции, которые уже не приносят необходимой отдачи [6]. В то же время в отношении ее применения в рамках банковского рынка можно обозначить присущие ей недостатки, некоторые из которых объясняются ее изначальной ориентацией на сегмент розничной торговли.

Следует отметить, что описанная концепция по своему компонентному составу направлена на продвижение продуктов компании. При этом она напрямую не затрагивает такие важные вопросы, как ценообразование, анализ конкурентной среды, построение системы маркетинговой информации. В некотором смысле автор сам объясняет такую узкую направленность концепции, называя ее не «маркетинговой концепцией», а «моделью брендинга и организации сбыта» [7].

В конечном счете, возникает закономерный вопрос о возможностях переноса основных идей концепции 5E Коэна в маркетинговую сферу банковских услуг России. Является ли перспективной, описанная концепция М. Коэна 5Е, с точки зрения ее применения в маркетинговой практике российских банков.