The main elements of the process of marketing management in the physical culture and sports organizations

Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа [4]. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое [2].

Исходя из этого процесс управления маркетинговой деятельностью спортивной организации включает в себя следующие элементы:

• •    глубокий анализ всех рыночных возможностей спортивной организации,

• •    определение миссии организации,

• •    определение целей маркетинговой деятельности спортивной организации,

• •    выработка модели рыночного поведения организации,

• •    разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии),

• •    разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий,

• •    контроль результатов,

• •    коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга [4].

Любая спортивная организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой спортивной организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его сущест-вование.

Анализ литературных первоисточников, а также уже проведенных исследований по применению маркетинга в отечественных физкультурно-спортивных организациях, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера.

Изучать микро и макро среду спортивной организации необходимо с помощью следующих элементов:

• -    глубокий анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных социальных групп населения, их желании заниматься физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов физкультурноспортивных организаций;

• -    сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными посетителями спортивных организаций, выбор рыночных сегментов, которых организация может привлечь и на которых она сконцентрирует свои основные усилия;

• -    обзор внутренней среды спортивной организации: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других особенностей, профессиональной готовности коллектива организации к работе с целевыми группами потребителей спортивных услуг;

• -    детальное изучение конкурентной среды: обзор местоположения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно-спортивных организаций

и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, ассортимента и качества предлагаемых ими физкультурно- спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг. Основные формы конкуренции на спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг. Основные формы конкуренции на рынке спортивных организаций представлены в таблице 1.

Таблица 1

Формы конкуренции в спортивных организациях

• -    детальное изучение всех возможностей привлечения финансирования в виде дополнительных бюджетных и внебюджетных средств за счет программно-целевого финансирования физкультурно-спортивной работы с населением из государственных, муниципальных бюджетов, государственных внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, получения беспроцентных и льготных кредитов, льготного налогообложения.

После того как было проведено исследование внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, можно провести оценку рыночной ситуации и ее перспектив. Следующим этапом анализа будет формулировка миссии и маркетинговых целей организации.

Как известно, миссия определяет основную цель организации - отчетливо выраженную причину ее существования и содержит главный ответ на вопрос о том, чего организация хочет достичь в самом широком смысле [5]. Формулировка миссии должна отражать позицию физкультурно-спортивной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, потенциальным и реальным потребителями, конкурентами, обществу, государству и др.), содержать задачи ее физкультурно-спортивной и рыночной деятельности, отражать и показывать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Невзирая на то что вопрос разработки миссии для физкультурноспортивных организаций до нынешнего времени остается открытым, очевидно что главной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спортивных организаций должно быть признано стремление к самому полному удовлетворению потребителей в физическом совершенствовании, занятиях физическими упражнениями и спортом.

На наш взгляд существующие цели можно разбить на семь групп, отражающих основные тактические направления маркетинговой деятельности спортивных организаций:

• 1)    предполагаемые цели объема спортивных услуг - увеличения (либо уменьшение) удельного веса услуг спортивной организации, а также цели сбыта (формирование заказов), реализуемые посредством поиска новых сегментов рынка;

• 2)    цели коммуникаций конкурентоспособности основных (физкультурно-оздорови-тельных, спортивных) и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;

• 3)    цели коммуникаций - достижения необходимой степени узнаваемости спортивной организации за счет рекламы и образования (совершенствования) имиджа;

• 4)    цели сбыта - организация и увеличение распространения (продаж) услуг спортивной организации;

• 5)    достижение (увеличение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;

• 6)    кадровое комплектование спортивной организации;

• 7)    цели ценовой политики.

Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спортивной организации, о которой можно судить по структуре целей маркетинга.

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - образование специфической, особенной и индивидуально - уникальной стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения следующих задач [6]:

• 1)    установления спектра маркетинговых задач, с которыми придется сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного поведения;

• 2)    определения реально выполнимых методов для разрешения поставленных задач;

• 3)    принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, особенно приемлемых для исследуемой организации с учетом ее специфики, а главное основных потребителей.

Итоговый элемент управления маркетингом - практическая реализация маркетинговых мероприятий и контроль запланированных результатов. Эффективность маркетинговых мероприятий можно оценить по факту получения экономикоуправленческого и социально-педагогического результата. Основными показателями ожидаемой эффективности будут выступать:

• 1.    Успешная реализация миссии и достижение поставленных целей спортивной организации.

• 2.    Выполнение планового финансирования организации; рост доли внебюджетного финансирования.

• 3.    Приобретение новинок материально-технической оснащенности физкультурноспортивной организации, ввод новых помещений, сооружений, оборудования, инвентаря, оптимизация загруженности спортсооружений.

• 4.    Положительная динамика уровня жизни и психологического комфорта персонала организации, рост удовлетворенности условиями, спецификой и характером выполняемой работы.

• 5.    Увеличение численности, стабилизация состава и минимизация потерь занимающихся, охваченных спортивных организацией; стабильная посещаемость ими физкультурно-спортивных занятий.

• 6.    Организация на высоком уровне психологического комфорта , удовлетворенности целевой аудитории занятиями избранным видом физической активности и качеством услуг, позитивное отношение к физической культуре, спорту и физкультурноспортивной организации на вербальном и не вербальном уровнях.

• 7.    Постоянный сбор информации о ходе исследовательских и инновационных процессов в физкультурно-спортивной организации, увеличение числа реализованных инициатив, продуктов совместной творческой деятельности педагогов и занимающихся

• 8.    Увеличение доли участия работников в управление физкультурно-спортивной организацией; возрастание уровня аналитической культуры управления маркетингом (от репродуктивного к конструктивному к исследовательскому).

и т.п.