Основные элементы процесса управления маркетингом в физкультурно-спортивной организации
Автор: Бондаренко М.П., Рябенко Г.В.
Журнал: Физическое воспитание и спортивная тренировка @journal-fvist
Рубрика: Менеджмент в сфере физической культуры и спортивной тренировки
Статья в выпуске: 2 (4), 2012 года.
Бесплатный доступ
В статье авторы рассматривают основные элементы управления маркетингом в спортивных организациях. Представлен анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга, с выделение специфики спортивных организаций. Проанализированы основные элементы для более детального изучения микро и макро среды спортивной организации. Предложено рассматривать существующие цели маркетинга по семи группам, отражающим основные тактические направления маркетинговой деятельности спортивных организаций.
Маркетинг, спортивные организации, цели маркетинга, физкультурно-спортивные организации, спортивные услуги, спортивный маркетинг
Короткий адрес: https://sciup.org/140125413
IDR: 140125413
Текст научной статьи Основные элементы процесса управления маркетингом в физкультурно-спортивной организации
Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа [4]. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое [2].
Исходя из этого процесс управления маркетинговой деятельностью спортивной организации включает в себя следующие элементы:
-
• глубокий анализ всех рыночных возможностей спортивной организации,
-
• определение миссии организации,
-
• определение целей маркетинговой деятельности спортивной организации,
-
• выработка модели рыночного поведения организации,
-
• разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии),
-
• разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий,
-
• контроль результатов,
-
• коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга [4].
Любая спортивная организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой спортивной организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его сущест-вование.
Анализ литературных первоисточников, а также уже проведенных исследований по применению маркетинга в отечественных физкультурно-спортивных организациях, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера.
Изучать микро и макро среду спортивной организации необходимо с помощью следующих элементов:
-
- глубокий анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных социальных групп населения, их желании заниматься физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов физкультурноспортивных организаций;
-
- сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными посетителями спортивных организаций, выбор рыночных сегментов, которых организация может привлечь и на которых она сконцентрирует свои основные усилия;
-
- обзор внутренней среды спортивной организации: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других особенностей, профессиональной готовности коллектива организации к работе с целевыми группами потребителей спортивных услуг;
-
- детальное изучение конкурентной среды: обзор местоположения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно-спортивных организаций
и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, ассортимента и качества предлагаемых ими физкультурно- спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг. Основные формы конкуренции на спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг. Основные формы конкуренции на рынке спортивных организаций представлены в таблице 1.
Таблица 1
Формы конкуренции в спортивных организациях
Форма конкуренции |
Общая характеристика |
1. Функциональная |
Возникает в виду того, что различные спортивные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность и у разных категорий потребителей спортивных услуг. |
2. Предметная |
Следствие того, что выпускаемые спортивные товары и предлагаемые спортивные услуги аналогичны. |
3. Видовая |
Результат производства аналогичных товаров, удовлетворяющих общую потребность, но различающихся по каким-либо значительно важным параметрам. |
-
- детальное изучение всех возможностей привлечения финансирования в виде дополнительных бюджетных и внебюджетных средств за счет программно-целевого финансирования физкультурно-спортивной работы с населением из государственных, муниципальных бюджетов, государственных внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, получения беспроцентных и льготных кредитов, льготного налогообложения.
После того как было проведено исследование внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, можно провести оценку рыночной ситуации и ее перспектив. Следующим этапом анализа будет формулировка миссии и маркетинговых целей организации.
Как известно, миссия определяет основную цель организации - отчетливо выраженную причину ее существования и содержит главный ответ на вопрос о том, чего организация хочет достичь в самом широком смысле [5]. Формулировка миссии должна отражать позицию физкультурно-спортивной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, потенциальным и реальным потребителями, конкурентами, обществу, государству и др.), содержать задачи ее физкультурно-спортивной и рыночной деятельности, отражать и показывать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Невзирая на то что вопрос разработки миссии для физкультурноспортивных организаций до нынешнего времени остается открытым, очевидно что главной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спортивных организаций должно быть признано стремление к самому полному удовлетворению потребителей в физическом совершенствовании, занятиях физическими упражнениями и спортом.
На наш взгляд существующие цели можно разбить на семь групп, отражающих основные тактические направления маркетинговой деятельности спортивных организаций:
-
1) предполагаемые цели объема спортивных услуг - увеличения (либо уменьшение) удельного веса услуг спортивной организации, а также цели сбыта (формирование заказов), реализуемые посредством поиска новых сегментов рынка;
-
2) цели коммуникаций конкурентоспособности основных (физкультурно-оздорови-тельных, спортивных) и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;
-
3) цели коммуникаций - достижения необходимой степени узнаваемости спортивной организации за счет рекламы и образования (совершенствования) имиджа;
-
4) цели сбыта - организация и увеличение распространения (продаж) услуг спортивной организации;
-
5) достижение (увеличение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;
-
6) кадровое комплектование спортивной организации;
-
7) цели ценовой политики.
Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спортивной организации, о которой можно судить по структуре целей маркетинга.
Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - образование специфической, особенной и индивидуально - уникальной стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения следующих задач [6]:
-
1) установления спектра маркетинговых задач, с которыми придется сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного поведения;
-
2) определения реально выполнимых методов для разрешения поставленных задач;
-
3) принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, особенно приемлемых для исследуемой организации с учетом ее специфики, а главное основных потребителей.
Итоговый элемент управления маркетингом - практическая реализация маркетинговых мероприятий и контроль запланированных результатов. Эффективность маркетинговых мероприятий можно оценить по факту получения экономикоуправленческого и социально-педагогического результата. Основными показателями ожидаемой эффективности будут выступать:
-
1. Успешная реализация миссии и достижение поставленных целей спортивной организации.
-
2. Выполнение планового финансирования организации; рост доли внебюджетного финансирования.
-
3. Приобретение новинок материально-технической оснащенности физкультурноспортивной организации, ввод новых помещений, сооружений, оборудования, инвентаря, оптимизация загруженности спортсооружений.
-
4. Положительная динамика уровня жизни и психологического комфорта персонала организации, рост удовлетворенности условиями, спецификой и характером выполняемой работы.
-
5. Увеличение численности, стабилизация состава и минимизация потерь занимающихся, охваченных спортивных организацией; стабильная посещаемость ими физкультурно-спортивных занятий.
-
6. Организация на высоком уровне психологического комфорта , удовлетворенности целевой аудитории занятиями избранным видом физической активности и качеством услуг, позитивное отношение к физической культуре, спорту и физкультурноспортивной организации на вербальном и не вербальном уровнях.
-
7. Постоянный сбор информации о ходе исследовательских и инновационных процессов в физкультурно-спортивной организации, увеличение числа реализованных инициатив, продуктов совместной творческой деятельности педагогов и занимающихся
-
8. Увеличение доли участия работников в управление физкультурно-спортивной организацией; возрастание уровня аналитической культуры управления маркетингом (от репродуктивного к конструктивному к исследовательскому).
и т.п.
Список литературы Основные элементы процесса управления маркетингом в физкультурно-спортивной организации
- Бочаров М.П. Социальные ценности в менеджменте: проблема выбора. Автореф. докт. дис. -М.: РАГС, 1998. -46 с.
- Зубарев Ю.А., Шамардин А.И. Менеджмент, маркетинг и экономика физической культуры и спорта. Учебное пособие. 4-е изд., стер. -Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2010. -408 с.
- Котлер Ф. Основа маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Пеньковой Е.М. -М.: Прогресс, 2011. -736 с.;
- Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. -2-е изд., Стереотип.-Степанова О.Н. 2009. -342 с.
- Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб.: СПбГАФК, 2000. -170 с.
- Макнейл Р. Маркетинговые исследования в сфере спорта. -М.: «Баланс Бизнес Букс», 2007. -387 с.