Основные концепции бренд-менеджмента

Создания устойчивого и узнаваемого бренда - это результат сложной и упорной работы не только маркетингового отдела компании, но и всех остальных тоже. Именно для этого создаются различные концепции работы бренд-менеджмента.

Для начала стоит разобраться в термине бренд-менеджмент. Бренд-менеджмент -это процесс создания и управления брендом, который основан главным образом на сбыте товара [2].

Основными составляющими данного процесса является создание и продвижение бренда, анализ рынка, разработка и реализация стратегии, а также организация работы активных рекламных компаний. Необходимо учитывать, что в современных условиях хозяйствования существует объективная необходимость в информировании потребителей о продукции компаний, формирования спроса и стимулирования сбыта [5].

Главной целью бренд-менеджмента является максимизация использования потенциальных возможностей бренда, создание бренда, его продвижение, взаимодействие с клиентами, разработка узнаваемости бренда и эффективная коммуникация отделов.

Бренд - это намного шире, чем просто торговая марка. Он включает в себя сам товар, его качество, характеристику и преимущества, принадлежность потребителя к нему, а также сопоставление потребительского ожидания и реальности.

Управление брендом является ключевым фактора успеха, влияющий на рост продаж и стоимость товара. Именно поэтому бренд-менеджмент должен вести свою собственные исследования и аналитику и управлять финансовыми процессами на ряду с другими отделами компании [1].

Основными концепциями бренд-менеджмента являются: стратегический бренд-менеджмент, оперативный (или тактический) бренд-менеджмент и административно-организационный бренд-менеджмент.

Что подразумевает под собой каждая из стратегий разберем дальше.

Стратегический бренд-менеджмент. Концепция направлена на оптимизацию структуры бренда и разработку стратегии, позволяющей повысить стоимость бренда и востребованность среди потребителей. Основным инструментом является стратегический аудит бренда, сегментирование и позиционирование бренда, разработка единого вида бренда через маркетинговые программы и оценка эффективности меро- приятий     стратегического     бренд- менеджмента [3, 4].

Оперативный (тактический) бренд-менеджмент. Основная его цель – это реализация стратегических планов по развитию бренда в краткосрочном периоде. Главными задачами являются создание маркетинговых программ для повышения узнаваемости бренда на рынке, а также создание внешних идентификаторов бренда.

Административно-организационный бренд-менеджмент. Данная концепция основана на организации внутренних коммуникаций и эффективного взаимодействия всех структур организации для принятия и реализации управленческих решений в процессе создания качественного продукта и развития устойчивого бренда на рынке.

Перечисленные концепции бренд-менеджмента являются основными составляющими в развитии имиджа бренда, его продвижении и в зарождении привязанности клиентов к бренду.

Концепции бренд-менеджмента прошли четыре этапа эволюции:

– Первый этап (1930-1950-е гг.) – управление продвижением маркированного товара;

– Второй этап (1950-1980-е гг.) – управление имиджем бренда;

– Третий этап (1980-1990-е гг.) – управление идентичностью бренда;

– Четвертый этап (1990-е гг. – по настоящее время) – управление капиталом бренда.

Каждый из этих этапов внес неотъемлемые изменения в концепции бренд-менеджмента и сыграл важную роль в их становлении.

В этап управления продвижением маркированного товара впервые появилось маркетинговое подразделение в организациях для раздельного управления каждой марки организации. Тогда же, впервые появилась должность бренд-менеджера, в деятельность которого входила координация всех действия по продвижению брендов.

На втором этапе активно происходил экономический рост и стали открываться и развиваться рекламные агентства. Также появились новые рекламоносители. В это же время впервые ввели термин «имидж бренда», что означает насколько различимым и привлекательным, товар воспринимают потребители. Они трудились над тем, чтобы бренд был запоминающимся для клиентов, то есть работали над его имиджем.

В 80-е года, в этап управления идентичностью бренда, все больше развивались и были особенно популярны брендинговые компании, суть которых заключалась в разработке стратегий и концепций для брендов. Помимо этого, активно развивались консалтинговые компании, исследовательские фирмы, проводившие маркетинговые исследования для компаний, PR-агенства и т.д. Компании появлялись для того, чтобы все товары и организации были индивидуальны и не были похожи друг на друга, собственно поэтому этот период так и называется.

На четвертом этапе управления капиталом бренда впервые появился термин «капитал бренда» и трактовалось как «добавленная ценность, которой бренд наделяет товар». То есть бренд рассматривали как дополнительный источник дохода, путем приношения ценности товару, за счет популярности бренда, лояльности клиентов к бренду и качества. Этот этап продвигается и по сей день и продажи многих новых товаров выходят на рынок только за счет выпуска под известным брендом с преданной клиентской базой.

Перечисленные этапы эволюции концепций бренд-менеджмента играют важную роль в современном маркетинговом мире. То как происходит работа в организациях сейчас, непосредственно связано с тем, как развивалась история. Создавались и открывались новые методы для продвижения товара, создания имиджа, привлечения клиентов тогда и продолжает это делать сейчас.