Основные подходы к ценообразованию в сфере образования

В настоящее время проблема обоснования цен на образовательные услуги является одной из важнейших для Вузов Российской Федерации. Это подтверждают появившиеся в последнее время работы экономистов, посвященные исследованию методических подходов к ценообразованию в сфере платных образовательных услуг. При этом актуальность данной проблемы с каждым годом продолжает возрастать, поскольку конкурентная среда в высшей школе становится все более сложной. Причем обострение конкуренции происходит на фоне неблагоприятной демографической ситуации и изменений в системе российского высшего образования, направленных на уменьшение финансирования высшей школы. В этих сложных условиях Вузы стремятся не только сохранить долю рынка, но продолжить свое развитие, для чего необходимо увеличить как эффективность расходов, так и поступление доходов. Соответственно, необходимо совершенствование методики ценообразования [2].

Ценообразование, ценовая политика, определение цены – важные элементы рыночной деятельности предприятия. Для предприятия, фирмы важно не только произвести, но и сбыть товар – продукцию, работы, услуги (в дальнейшем – ПРУ) с выгодой для себя, возместить все расходы и получить прибыль.

Изучение цен и самого механизма ценообразования важны и интересны не только с теоретической, но и с практической точек зрения как для крупных, средних, малых фирм любых форм собственности, так и для физических лиц, которые даже в течении одного дня неоднократно сталкиваются с ценами.

Цена – это нерв экономики, и с ней надо обращаться осторожно. Цена обычно является наиболее контролируемым элементом в маркетинге предприятия. Определить оптимальную цену очень сложно, так как при этом необходимо учитывать значительное количество факторов.

Маркетинговый подход в ценообразовании предусматривает цепочку: цена спроса – цена продажи – желаемая прибыль – издержки.

Цена является важнейшим рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены – ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает.

Сокращая бюджетное финансирование Минобразование разрешило переход Вузов на так называемое многоканальное финансирование (бюджетное и коммерческое), т.е. разрешалась ситуация, когда нехватка бюджетных ассигнований (которые зачастую не учитывали ситуацию с инфляцией) компенсировалась набором студентов на коммерческой основе, по так называемым договорным ценам. В этом случае в основе установления цены на образовательные услуги лежал ее нижний предел, который определялся суммой всех экономических обоснований затрат Вуза на данный вид образовательных услуг т.е.:

n

Цнп =∑Зу где Ц - нижний предел цены

Зу - затраты на образовательную услугу по j-й статье;

П - общее число статей затрат.

Договорная цена определяется по формуле:

Цд = Цнп +П где Ц - договорная цена

П - прибыль

Прибыль, включаемая в цену, может определяться исходя из следующих соображений. В результате оказания образовательных услуг пользователю им может быть получен экономический эффект за счет новых знаний, повышения квалификации, профессиональной переподготовки.

В этом случае договорная цена на образовательные услуги может определяться по следующей формуле:

Цд = Цнп + этт где Эт - совокупный экономический эффект образовательной услуги, получаемый пользователем за нормативный срок Т (например за один год)

/3 - коэффициент вознаграждения образовательному учреждению

Индивидуальная договорная цена, по которой образовательная услуга реализуется, каждому потребителю соответственно будет:

I

Ц = Ц инД щ д где Ц - суммарная договорная цена, рассчитанная по формуле

N – число потребителей образовательной услуги (число слушателей ФПК, учащихся, студентов и т.д.)

Нельзя обоснованно рассчитать цену не изучив спрос на образовательные услуги. Как правило, в условиях жесткой конкуренции на образовательные услуги чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от потребления услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не обоснованно задумывается о качестве услуг. Однако это соотношение будет другим если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения (табл. 1). Кривая спроса определяется зависимостью спроса на услугу от цены реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от предложения ее на рынке. В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. удовлетворяет и учебное заведение, и гражданина. Равновесная цена вполне успешно служит для регулирования образовательного процесса.

Таблица 1 - Ценовая стратегия при различных значениях эластичности

Эластичность	Характеристика	Стратегия производителя	Поведение потребителя
			при снижении цены	при возрастании цены
ЭC > 1	Эластичный спрос	Целесообразно снижение цены для повышения выручки. Рост цены вызовет снижение выручки	Значительно увеличивается объем покупок	Значительно снижается объем потребления
ЭС = 1	Единичная эластичность	Изменение цены влияет на объем сбыта. Рост цены снижает сбыт. Выручка не изменяется	Спрос   растет теми       же темпами, какими снижается цена	Спрос  падает теми      же темпами, какими растет цена
ЭС<1	Неэластичны й спрос	Снижение   цены уменьшает выручку.     Цену следует повышать, при этом растет выручка	Темп    роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпов роста цены

Эластичность спроса (предложения) (ЭС) называется степень изменения объема спроса (предложения) в зависимости от цены. Эластичность определяется выражением:

ЭС = [(К1 – К2) / (К1 + К2)] / [(Ц1 – Ц2) / (Ц1 + Ц2)]

где К1 и Ц1 – величины спроса (предложений) и соответствующей цены (в случае 1) К2 и Ц2 – величина спроса (предложения) и соответствующей цены (в случае 2).

Основные факторы, влияющие на уровень эластичности спроса [1] :

• -    наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности. Повышение цены на образовательную услугу учебным заведением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую аналогичную услугу;

• -    эластичность спроса падает с ростом денежных доходов;

• -    высокое качество образовательное услуги определяет рост эластичности.

Методы установления цены образовательных услуг (ОУ) должны обеспечить их реализацию и достижение определенных целевых установок образовательного учреждения (табл.2).

В условиях рынка продавец и покупатель образовательной услуги имеют разные интересы (один хочет купить подешевле, другой продать подороже). Каждый из них рассчитывает для себя предел цены, которая кажется ему справедливой.

Таблица 2 - Классификация методов определения цены на услуги

Метод	Структура цены	Преимущества метода	Недостатки метода
Затратный	Цена = Себестоимость + Прибыль, где прибыль рассчитана умножением себестоимости на определенную норму рентабельности	Простота расчета для производителя	1.    Не учитывает коньюктуру рынка 2.    Не учитывает потребительские свойства услуг
Агрегатный метод ценообразования	Цена = Сумма цен элементов затрат по статьям калькуляции	Простота расчета для производителя на основе данных предыдущего года	1.    Нет учета коньюктуры рынка 2.    Ошибка в определении цены элемента приводят к ошибкам в определении цены
Параметрический метод	Цена = Цена базовой услуги, умноженная на экспертную оценку. Цена = Экспертная балльная оценка, умноженная на цену балла по базовой услуге	Учет потребительских качеств услуг и коньюктуры рынка образования	1.    Сложность расчета коэффициента (инфляция, качество, коньюктура рынка и др.) 2.    Отсутствие оценки издержек и планируемой прибыли 3.    Зависимость от выбора экспертов и базовых услуг
Ценообразование на основе текущих цен	Цена в диапазоне имеющихся цен на аналогичные услуги. Нижний предел цены определяется издержками образовательного учреждения, верхний спросом на услуги	В основе – коньюктура рынка и использование механизма «гибкой цены»	1.    Необоснованность конкретной цены расчетами 2.    Возможность попадания в зону убыточной цены ниже себестоимости
Метод на основе спроса	Устанавливается верхний предел цены, которая должна включать издержки производства, расходы на сбыт и прибыль	Устанавливается верхний предел издержек производства, до которого может снижаться рыночная цена	1.    Возможность некорректной оценки спроса 2.    Сложность продажи стабильной услуги в разных регионах (районах)
Конкурентный метод	Цена определяется на уровне цен конкурентов с учетом приверженности потребителей, имиджа услуг и др.	Гибкость метода и стратегия «коньюктурной цены»	1. Повышенный риск при внедрении новых образовательных услуг 2. В конечном итоге приводит к минимизации прибыли и демпингу
Метод	Цена устанавливается как	Учитывает	1. Не учитывает

маржинальн ых издержек

сумма переменных затрат на единицу продукции, прочих затрат и прибыли

постоянные и переменные затраты ОУ

коньюктуру рынка 2. В конечном итоге ведет к затратной цене услуги

Конечно, покупатель (абитуриент, посредник, организация) обычно конкретных расчетов не делает, но логику его действий можно представить как расчет верхнего предела цены( П_в ):

П в = У *( Т с - Т . )- П о * Т .

где У – выигрыш от полученных знаний

Т_с - период старения знаний

Т . - длительность обучения

П_о - потери из – за отвлечения на учебу.

Продавец (учебное заведение) рассматривает для себя нижний предел цены ( П_в ), ниже которого заниматься образовательной деятельностью имеет не смысла:

П н = (1 + К ) * ( am + bnF F* Т Т .

где К – максимально допустимый уровень рентабельность а - средняя ставка заработной платы преподователей m - численность преподавателей в – средняя ставка заработной платы вспомогательного персонала n – численность вспомогательного персонала

F – условно-постоянные затраты

Т - длительность обучения

Соглашение о цене, приемлемой для обеих сторон, возможно в пределах между П_н и П_в .

Конечно, же, это лишь первичная ориентировочная цена, которая уточняется в зависимости от спроса на данную специальность, результативности подготовки, интенсивности и фундаментальности подготовки, времени обучения, индивидуализации обучения и т.д.

В расчетно-аналитическом методе устанавливается расчетная цена предложения общеобразовательных услуг, которая затем корректируется на основе аналитических данных под рыночный спрос.

Главными составляющими этого метода являются:

• -    деление издержек на постоянные и переменные;

• -    нахождение нижнего предела издержек, обеспечивающего «выживание» вуза при n-м количестве студентов;

• -    сопоставление необходимых затрат с бюджетным финансированием, определение «недостающих» средств и источников их покрытия;

• -    расчет дополнительного количества студентов, прием которых в вуз на коммерческой основе обеспечит покрытие издержек подготовки всех студентов при минимальной плате за обучение;

• -    определение цены обучения студентов, принятых на коммерческой основе, с ориентацией на спрос.

Валовая маржа ( В_м ) = Бюджетные ассигнования ( З_б ) – фонд оплаты ( Ф_оп )

Описание механизма ценообразования образовательных услуг в случае сокращения бюджетных ассигнований против расчетных нормативов издержек и плановой численности студентов удобнее производить в терминах системы CVP – анализ (затраты, объем, прибыль). Далее используются принципы его применения. Если бюджетные ассигнования полностью обеспечивают получение образовательных услуг     числом студентов, то вузу нет необходимости принимать дополнительных студентов, и удельные постоянные расходы, приходящиеся на одного человека, составят

Δ С i = С ∶ ⁿi

При сокращении бюджетных ассигнований (на графике линия В_м ), а это всегда производится за счет условно-постоянных расходов, вузу придется принять дополнительное число студентов ( n] - ⁿi ) на коммерческой основе. Минимум такой платы для поддержания финансового равновесия равен удельным издержкам вуза в целом.

Набор дополнительного количества студентов на коммерческой основе включает рычаги рыночных отношений, т.е. конкуренцию вузов, коньюктуру специальностей, стоимость обучения и т.д.

Плата за обучение в этом случае может быть повышена до уровня рыночного спроса, а сам этот уровень (цена спроса) устанавливается через механизм маркетинга. Плата за образовательные услуги, осуществленная дополнительным количеством студентов по цене спроса, помимо компенсации сумм бюджетного сокращения может давать дополнительно и прибыль. Размеры прибыли определяются ценой спроса в системе маркетинга образовательных услуг. Здесь уместны аналоги стратегии маркетингового ценообразования в промышленности с рынком образовательных услуг.

• 1.    Виды цен на новую образовательную продукцию

  • 1.1    «Снятие сливок» (мы используем рыночную терминологию как наиболее содержательную при максимальной лаконичности), т.е. установление с самого начала высокой цены на новые услуги в расчете на потребителей, готовых заплатить за услуги такую цену.

«Снятие сливок» можно использовать:

• -    при выходе на рынок образовательных услуг, не имеющих близких аналогов;

• -    когда идет речь о формировании нового рынка;

• -    при работе такой сегмент рынка, когда спрос не зависит от динамики цен.

При «снятии сливок» сущность политики образовательного учреждения – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

• 1.2    Цена за внедрение образовательных услуг на рынок, т.е. установление значительного более низкой цены, чем имеется на рынке за аналогичные услуги. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть оправдан стремлением образовательного учреждения увеличить свою долю на рынке. Особенно это важно для предприятия-аутсайдера, которое стремится привлечь к своей образовательной продукции внимание потребителей и добиться сравнительного преимущества в конкурентной борьбе.

• 2.    Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке образовательные услуги

  • 2.1    Скользящая падающая цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

  • 2.2    Долговременная цена. Слабо подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Эта цена устанавливается обычно на услуги массового спроса, например, на изучение населением иностранных языков.

  • 2.3    Цена потребительского сегмента рынка. Разные потребители могут платить за одни и те же образовательные услуги различную цену.

Исходя из перечисленных возможностей маневрирования ценами, руководство учебного заведения, прежде всего, должно решить вопросы: какую образовательную продукцию производить, в каких объемах и по какой цене, как обеспечить образовательный процесс трудовыми и материальными ресурсами и т.п. отсюда вытекает необходимость изучения рынка образовательных услуг и спроса на образовательные услуги (т.е. потребность населения в области образования) и выработки рыночной стратегии на основе маркетинга. Общеизвестно, что рынок стимулирует любую общественную деятельность (в данном случае – образовательную) через механизм цен. Однако путь дальнейшего совершенствования всех видов образовательной деятельности лежит через развитие образовательного рынка, увеличения объемов и повышения качественных характеристик образовательной продукции (услуг).