Основные понятия бренд-маркетинга и его роль в управлении брендом

В условиях высокой конкуренции на современном рынке потребительских товаров и услуг, появлению новых товаров и услуг, увеличению потребностей в тех или иных товарах и услугах, бренд-маркетологи должны находить эти потребности и удовлетворять их, исследуя и анализируя спрос.

Бренд-маркетинг — это совокупность действий направленных на донесение сообщения конечному покупателю и потребителю, на мотивацию клиента купить продукт или услугу компании. В том числе направленных на то, чтобы грамотно выстроить систему создания эмоциональной привязки и лояльности покупателя к товару, а точнее к бренду.

Поведение покупателя зачастую является иррациональным и интуитивным. Если у покупателя нет явных предпочтений в продукции или он не является ярым приверженцем одного бренда, то он выбирает товар на основании следующих факторов:

• -    впечатлений, опыта от предыдущих покупок продукции (товаров или услуг);

• -    рекомендаций родных, близких, друзей и знакомых;

• -    внешнего вида товара, его цены, названия или места продажи;

• -    информации о характеристиках продукции, например производственных (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Абсолютно любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка впоследствии становятся брендом. Такое понятие как «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами продукта, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд в свою очередь, формирует образ торговой марки, поесть её меняльную оболочку в головах покупателя и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, атрибуты бренда, символизирующие прямое или воображаемое отношение продукту компании.

При создании и дальнейшем управлением брендом при помощи маркетинговых коммуникаций стоит руководствоваться следующими требованиями:

• 1.    Смысл бренда должен быть оперативным и объективным, простым языком - он должен быть простым и понятным, быть способным привлечь внимание покупателя при первом контакте;

• 2.    Сообщения о продукции компании должны формировать устойчивое , единое впечатление о характеристиках, свойствах товара, не создавая диссонанса на разных этап отношений компании с конечным потребителем, что позволяет укреплять позиции на рынке и компания становиться конкурентноспособной и дифференцированной.

Стратегическая цель бренда — создать прочную основу для формирования длительных взаимоотношений покупателя и брендового товара компании. Маркетинг и брендинг это взаимосвязанные и взаимодополняющие деятельности компании направленные с одной стороны на успешную реализацию и активное продвижение продуктов компании, с другой стороны на разработку ментальной оболочки товара, то есть на внутреннее позиционирование товара и исследование покупателя, для создания действительно ценностного предложения для потребителя.

Наряду с созданием бренда, брендинг в системе маркетинга ставит перед собой задачу управления брендом. На определенном этапе развития компании стандартного продвижения товара для производителя становится уже не достаточным, и владелец компании приходит к пониманию того, что его компании необходимо создание собственного уникального бренда, со своими ценностями, миссиями компании, особенностями, такое создание бренда позволяет отстроится от конкурентов. Крайне важно понимать, что бренд - это не просто товар и его упаковка, это нематериальная оценочная характеристика товара покупателем. Сам же бренд характеризуется отношением потребителя, его лояльностью, ценностью. При этом цена не равно ценность, поскольку у человека есть другие ресурсы, которые он может «заплатить» за приобретение продукта или услуги, например: время, эмоции,                                                    силы.

Подводя итог, хочется отметить важность внедрения бренд-маркетинга в деятельность компании как основу для последующего управления брендом, поскольку маркетинг в стандартном понимании не охватывает все особенности взаимодействия товара или услуги с конечным потребителем.