Основные понятия и стратегии дифференциации продукта

Дифференциация продукта – это важная характеристика отраслевых рынков в условиях массового производства. При продаже разных видов одного товара и учитывая вкусы потребителей фирмы производители постоянно расширяют свой рынок. Несмотря на огромное число разновидностей продуктов, в каждом случае будут находиться не все, а лишь ближайшие дифференцированные продукты. В экономической теории тема дифференциации продукта чаще всего рассматривается в связи с монополистической конкуренцией (Э. Чемберлен и др.).

В связи с дифференциацией продукции ставится важный вопрос о развитии полезности товаров. Постановка данной проблемы имеет свою специфику, поэтому современные экономические показатели требуютнового взгляда на понятие «дифференциация продукта».

В условиях трансформации и глобализации российской экономики и вхождения России в мировое экономическое пространство предполагает решение таких вопросов как дифференциация товаров на отраслевых рынках.

Исходя из происходящих процессов появляется острая конкуренция, не только среди стран, которые хотят занимать лидирующие позиции на рынке, но и среди отдельных отраслей, стремящихся выйти за пределы национальной экономики.

Все рынки в национальной и мировой экономике делятся на две большие группы:

• -    рынки однородных продуктов, это рынки, на которых товары различных производителей являются совершенными заменителями друг друга, поэтому конкурентоспособность зависит от той цены которую дает продавец;

• -    рынки дифференцированного или неоднородного продукта, это рынки, на которых дифференциация определяется по схеме, когда дифференциация выше, тогда менее совершенными заменителями начинают служить товары разных продавцов на рынке. [1.с.96.]

Основой дифференциации продукта служат предпочтения потребителей, это говорит о том, что потребители рассматривают различные марки товаров, как разные товары. Каждый продукт характеризуется через набор определенных свойств, среди которых:  качество продукта, местоположение продавца относительно потребителя, долговечность продукта, дополнительные услуги до, во время и после продажи. Продукты могут дифференцироваться с точки зрения субъективного имиджа, который создается в голове потребителей. Продавцы пытаются улучшить имидж товара, используя при этом рекламу, упаковку и, стараются продавать товары только в престижных магазинах. [2.с.145.]

Разнообразие товаров ставит следующие вопросы:

• •    для покупателей - выбор одного продукта из нескольких изделий;

• •    для продавцов - разработка определенных качеств своей продукции, по сравнению с конкурентами, для того, чтобы покупатель обратил внимание именно на их товар.

Дифференциация продукта в рамках товарного ассортимента является важным фактором конкурентоспособности производителя или продавца.

Дифференциация товаров работает в направлении полного удовлетворения различных и постоянно возвышающихся потребностей современного общества.

Таким образом, все перечисленные пункты в рамках данной статьи взаимосвязаны между собой, из-за того, что потребности потребителя постоянно меняются и предъявляют спрос на дифференцированные товары. [2.с.160.]

Одна из стратегий дифференциации продукта предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг. При этом компании могут назначать более высокую цену за свою продукцию.

Не всегда компании осознают важность дифференциации продукта, как ключевого фактора, влияющего на успешную работу и развитие организации в современной России.

Для того чтобы покупатели отдавали предпочтение одного вида продукта по сравнению с другими, основания дифференциации продукта могут быть реальными или воображаемыми, лишь бы для покупателя это имело какое-то значение. Там, где образуется такого вида дифференциация, даже в маленьком значении, покупатели будут взаимодействовать с продавцами не беспорядочно, а исходя из выбора, основанного на предпочтениях.

При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм. Дифференциация продукта — достаточно обширное понятие: существует множество различных путей создания уникальных продуктов или услуг. М. Портер выделяет следующие типы стратегий дифференциации продукта:

Таблица 2

Типы стратегий дифференциации продукта

Составлено автором на основе учебной литературы.

На основании исследования Дж. Траута и Э. Райс применения стратегий дифференциации продукта, выделяют предпосылки использования стратегий дифференциации:

• •    спрос на продукцию разнообразен по структуре;

• •    способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;

• •    преобладает неценовая конкуренция;

• •    существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;

• •    наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.