Основные принципы создания конкурентоспособного бренда

На данный момент времени, на российский рынок активно внедряются технологии брендинга, которые заимствованы у западных коллег. Если рассматривать модель брендинга, которую применяют на отечественном рынке, то большинство компаний выбирают англо-американскую, то есть западную модель, нежели японскую, но могут присутствовать черты двух моделей.

Фирмы, применяющие западную модель, в основном, появились на рынке после распада СССР, они не обладают сильным положительным корпоративным брендом, но многие из них уже долгое время на рынке и имеют многолетнюю историю, такие как «Калина», «Вимм-Билль-Данн», «Мултон», «Лебедянский» [1].

Для российских производителей характерно создание зонтичных брендов, которые опираются на ведущий бренд компании. Как пример можно рассмотреть концерн «Калина», инвестировав в конце 90х гг. деньги на развитие начинающих брендов, таких как «Черный жемчуг», «Золотая линия», «Чистая линия», расширила свою специализацию и создала несколько крупных брендов.

Применение брендинга в России обладает своими особенностями, которые формируются как из-за социальноэкономического развития, так из-за осо- бенностей поведения отечественного потребителя:

• -    российский покупатель, понятие «бренд» распределяет между, страной в котором произведен этот товар, товарной маркой и внешней привлекательностью упаковки;

• -    чтобы зарекомендовать себя, как бренд, на российском рынке нужна мощная и обширная рекламная компания в СМИ и активное применение наружной рекламы;

• -    у российского потребителя бренд, является символом «аутентичности товара», в большей степени, чем на Западе. Если производитель является брендом, то у потребителя отсутствует подозрение в поделке марки;

• -    для россиян не маловажно то, какое значение несет название товарного знака, так как он является «идентификатором» определенной продукции;

• -    так как отечественный рынок стремительно насыщается продукцией разных производителей, которые позиционируют себя как бренды, потребитель не успевает испытать приверженность к определенному бренду;

• -    у покупателя возрастает недоверие к товарам зарубежных производителей, в большей степени к продовольственным и у них формируется предпочтение к россий-

• ским товарам (но наблюдаются исключение);

  – при создании рекламы важно брать во внимание, национальные традиции и то, как отечественный потребитель воспринимает рекламные обращения, и позиционировать их так, чтобы они были ближе к сознанию потребителя, чем реклама иностранных конкурентов. К примеру, для российского покупатель имеет значение «персонифицированность» бренда (использование медийных личностей) [2].

Можно сказать, что российские компании только недавно познакомились с понятием брендинга, следовательно, присутствуют упущения в это области.

Начальный этап, с чего начинается восприятие бренда, это то, каким он предстанет визуально перед потребителем. Компания должна иметь лицо - логотип, должна иметь имя - название, и иметь характер – слоган. То есть она должна изначально зарекомендовать себя как бренд. Далее создаем, то, что сможет выделить продукт, грамотную PR-стратегию, которая отвечает за то, как этот продукт будет презентоваться, продуманный бизнес - план и шансы войти в рынок уже значительно возрастут [3].

Основные принципы создания эффективного бренда:

• 1.    Нужно проработать бизнес-идею, определить какого предназначение товара, товарную группу товара, какие потребности будет удовлетворять данный продукт, польза и преимущество использования этой марки.

• 2.    Провести тщательный анализ рынка, изучение целевых потребителей, что бы продукт мог занять свою нишу. Нужно исследовать по каким критериям покупатели выбирают товар из одной группы, как воспринимают качественные характеристики продуктов одной группы и каковы их ожидания от бренда.

• 3.    Творческий, оригинальный подход к разработке концепции позиционирования товара. Провести экспертную оценку названий, их тестирование на восприятии целевой аудитории.

• 4.    При выборе названия, проверить его на патентную чистоту.

• 5.    Разработка атрибутов бренда, его визуализация.

• 6.    Позиционирование бренда. Есть четыре «золотых» правила, которые необходимо учитывать при вырабатывании позиционирования бренда:

  – позиционирование должно отличаться от позиционирования конкурентов, что позволяет предприятию быть узнаваемым и уникальным.

  – важно, чтобы продукт соответствовал спросу потребителей. Надо правильно поставить вопрос нуждается ли целевой потребитель в данном товаре.

  – товар и бренд должен соответствовать своему позиционированию. Так как если ситуация будет обратная, это испортит престиж фирмы, так как ожидания потребителя остаются неоправданными.

  – если бренд является престижным, то он не должен быть представлен и предлагаться в коммерческих киосках, это меняет его ценность, депозиционирует его. Так же если бренд является массовым и представлен по низкой цене, не желательно, что бы он содержал в себе сложные приемы, которые могут быть не понятны для потребителя, на которого рассчитан этот товар [4].

• 7.    Дальнейшее продвижение бренда – проанализировав рынок и изучив сильные и слабые стороны своего предложения, выстроить план контроля и поддержки бренда, работа над его долгосрочной стратегией [5].

Каждый предприниматель нацелен закрепить свои позиции на местном рынке, а в перспективе, целью становится выйти на более широкий рынок, что весьма реально имея хорошее предложение. Но если предприятие расширяется, и нацелено выйти на международный рынок, и, казалось бы, есть и материальная составляющая и конкурентоспособное предложение, тут компания столкнётся с рядом сложностей, самым важным из которых наличие на рынке сильных конкурентов – именитых брендов, те, которые давно положительно зарекомендовали себя и являются хозяевами на рынке. Можно уверенно утверждать, что мало наличие финансов, конкурентоспособного продукта и желания, нужно изучить рынок и спрос потребителей из-    бы закрепиться в сознание потребителей и нутри и исходя из исследований, выстро- приобрести хороший имидж.

ить позиционирование брендинга так, что-