Основные тенденции развития рекламного рынка в России

В условиях финансового кризиса рекламный рынок становится очень уязвимым. Сокращение расходов как крупными, так и рядовыми игроками финансового мира, привело к стремительному падению доходов крупнейших рекламных агентств.

По итогам 2015 года в России наблюдается неуклонное снижение объемов рекламы в средствах ее распространения. Комиссия экспертов АКАР озвучивает сни- жение суммарного объема рекламы в 2015 году по сравнению с предыдущим годом на 10% - около 307 млрд.руб. [1] Таким образом, общий объем бюджетов (с учетом оплаты работы агентств, затрат на разработку и производство рекламной продукции) составил около 550 млрд. руб.

Динамика объёмов рекламы в 2015 году отражена в таблице 1.

Таблица 1. Динамика объёмов рекламы в России по итогам 2015 года

Средство распространения рекламы	Динамика, %
Телевидение	-14%
Радио	-16%
Печатные СМИ	-29%
Наружная реклама	-21%
Интернет	+15%
Прочие	-19%

Положительная динамика рынка интер-нет-рекламы продолжилась и в 1 квартале 2016 года и составила 23,7 млрд.руб (+31%).

Итоги 2015 года демонстрируют продолжение падения рынка рекламы, что обусловлено замедлением динамики экономики страны в целом. Крупные компании минимизируют издержки, в том числе, и за счет расходов на рекламную деятельность.

Рассмотрим каждый из показателей.

Рынок телерекламы всегда являлся своеобразным флагманом. Широкий охват, максимальная эффективность противостоят высокой стоимости рекламного сообщения. В условиях негативной макроэкономической ситуации значительная стоимость ограничивает рекламодателя. Сильное воздействие на рекламный рынок оказали и изменения в Закон РФ от 27.12.1991

N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016), а именно - ограничение 20% доли владения в уставном капитале СМИ следующим категориям лиц: иностранным государствам, международным организациям, россиянам, имеющим гражданство другой страны, апатридам, иностранным физическим и юридическим лицам, и отечественным организациям с иностранным участием более 20%. Данный фактор послужил поводом для падения рынка рекламы на нишевых кабельных телеканалах до 2,5 млрд.руб.

Снижение активности отмечается и в сегменте рекламы на радио. Данный факт связан в первую очередь с основными отраслями - авторынок, медицина и недвижимость. Низкие показатели основных компаний этого рынка вызывает необходимость минимизации издержек, форму- лировании такого УТП, которое оказывает влияние на потенциального потребителя без необходимости многократного повторения в эфире. Напомним, что под УТП понимается «определенная стратегия создания рекламы, при которой соблюдается три основных условия: конкретность, уникальность и значительность».

Негативные тенденции отмечаются и в сегменте прессы. Снижение объемов рекламы на 29% вызваны как переходом печатных изданий в цифровой формат, так и уменьшением товарооборота основных рекламодателей.

Исследование наглядно демонстрирует, что единственным сегментом рекламного рынка, демонстрирующим неуклонный рост в тяжелых финансовых условиях, является интернет - реклама. Переход в цифровой формат связан с необходимостью завоевания нового контингента, использования новых видов рекламных сообщений. Изменения претерпевает форма подачи рекламного сообщения. Необходим переход от спонтанности и эмоциональности к рациональности выбора. На данный момент, единственным фактором, сдерживающим падение объемов рекламы в печатных изданиях, является привычка читателя старшего поколения физически ощущать носитель информации.

Рынок наружной рекламы является особо значимым для сферы продаж. Ограничителем роста выступает Федеральный закон "О рекламе" от 03.07.2016 N 281-ФЗ (действующая редакция, 2016), который предоставляет больше прав местным органам самоуправления, заключающим договора с рекламодателями, утверждающим планы размещения на земельных участках и недвижимости рекламных конструкций, устанавливает предельные сроки действия договоров на эксплуатацию рекламных конструкций и определяет основания для аннулирования разрешения на рекламу или признание его недействительным, а также определяет права и обязанности владельца рекламы или рекламной конструкции [2]. Также следует отметить и снижение доходов основных рекламодателей этого сегмента рекламного рынка. В современных рыночных условиях снижение объема на 21% является вполне обоснованным.

По итогам 2015 года рынок интернет-рекламы оказался единственным в плюсовом секторе. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL). О значимости интернета как средства распространения рекламной информации известно уже давно. Доступность, охват, дешевизна - основные достоинства этого сектора рекламного рынка. Интернет позволяет совмещать в себе преимущества почти всех каналов распространения.

Рынок интернет-рекламы расширяется за счет перехода в цифровой формат телевидения и прессы. Активное распространение домашнего интернета значительно расширяет аудиторию, позволяет охватить большее количество потребителей. Динамика сегментов интернет-рекламы отражена на рисунке 1.

25%

20%

15%

10%

5%

0%

-5%

-10%

9%

видеореклама

баннерная реклама -6%

20%

контекстная реклама

Рис.1. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г.

Отметим высокий показатель видеорекламы по итогам года. Увеличение просмотров телевидения через сеть позволяет рынку интернет-рекламы захватить часть аудитории стандартного телевещания. Основные рекламодатели в данном сегменте те же, что и на рынке телерекламы: фармацевтические компании (они занимают 25% от общего объема), компании, предлагающие продукты питания и напитки (24%) и компании, занимающиеся распространением парфюмерии, косметики и средств личной гигиены (21%).

Баннерная реклама продемонстрировала снижение результатов. Причины падения объемов вызваны кризисной ситуацией на рынке, которая сокращает расходы на имиджевую рекламу, и требует от рекламного носителя максимального быстрого получения отклика, что является прерогативой контекстной рекламы.

Именно контекстная реклама и является лидером на рынке интернет-рекламы по итогам 2015 года.

На сегодня лидерами рынка контекстной рекламы для русскоязычного сегмента Интернета являются:

• –    Яндекс – система Яндекс.Директ;

• –    Google – система Google Adwords;

• –    Rambler – система Begun.

Рассмотрим основные причины, побуждающие современного рекламодателя сделать выбор в пользу контекстной рекламы.

Преимуществами являются релевантность целевой аудитории, информативность, отсутствие географических ограни- чений, низкая стоимость, быстрая отдача, гибкость, удобный формат. К недостаткам можно отнести кратковременность действия и ограничение сфер рекламирования.

Активность данного сегмента рекламного рынка подчеркивается и крупными заказами. В банковской сфере крупнейшим рекламодателем является группа ВТБ. По итогам первой половины 2016 года рекламные вложения группы ВТБ уве личились на 23% по сравнению с прошлым годом – до 4,2 млрд руб. За прошлый год она потратила на рекламу и маркетинг 8,2 млрд руб. Дочерний ВТБ24 находится на четвертом месте этого рейтинга – его расходы на рекламу и маркетинг составили 2,2 млрд руб.

Еще одним направлением, показывающим стремительную динамику, является мобильная реклама.

По оценкам Аналитического Центра Vi, объем рынка мобильной рекламы в 2015 г. достиг 23-25 млрд руб., это на 70% больше, чем в 2014 г. В 2016 г. аналитики прогнозируют дальнейший рост [3].

Основными предпосылками стремительного роста является распространение смартфонов, LTЕ, рост популярности со- циальных сетей среди всех категорий на- нета как канала распространения рекламы селения.

Маркетинг обратился в сторону интер-нет-рекламы именно в тот момент, когда компании вынуждены были минимизировать свои издержки, в том числе, и затраты на рекламу. В период тотальной экономии является доступным и продуктивным и максимально отвечает современным реалиям. Рожденный этими изменениями SMM-маркетинг стал одним из ключевых инструментов продвижения, брендинга и рекламы [4].

средств, расходы на использование интер