Основы цифрового маркетинга

Цифровой (digital) маркетинг – это маркетинг продвижения товаров и услуг посредством использования цифровых каналов с целью увеличения охватов потребителей.

Данный термин имеет множество синонимов, к ним относятся такие понятия как «онлайн-маркетинг», «электронный маркетинг», «интернет-маркетинг» и другие. Все они обозначают одно и то же: привлечение возможных покупателей к приобретению продуктов и услуг определенной компании. При этом для повышения конкурентоспособности брендов на рынке, их дальнейшего развития, а также увеличения реализации продукции компании используются различные специфические формы и методы привлечения и удержания клиентов, к которым относятся технологии, тактики, инструменты, методики, каналы, ин-тернет-сервисы и иные возможности цифрового пространства.

Цифровой маркетинг имеет ряд характерных признаков:[1]

• 1.    Децентрализация поставщика информации, что покупать – определяется в диалоге с покупателем, так как особую ценность имеет информация, поступившая от потребителя.

• 2.    Вид передачи информации принципиально поменялся от вертикали к горизонтали в силу интерактивного характера новых медиа.

• 3.    У новых медиа имеется мультимедийная способность передачи контента. Интерактивный контент обладает большей эффективностью воздействия на предполагаемого потребителя и предполагает наличие не только картинки, фото, видео, текста, цифр, информации, графиков, но и визуальных, вербальных и тактильных элементов коммуникации.

• 4.    В отличие от классических медиа передача информации с помощью новых медиа требует использования инновационных средств и технологий, включая необходимые профессиональные знания сотрудников.

• 5.    Традиционные медиа информируют неопределённый круг лиц, в то время как одним из трендов на рынке диджитал коммуникаций является рост внимания к персонализированному маркетингу и усиление внимания к целевым коммуникациям. В связи с чем новые интернет-медиа обладают таргетированным и интерактивным характером. Они обладают способностью передавать мультимедийные сообщения и предполагают обратную связь с целевой аудиторией. Принцип коммуникаций обычных СМИ – «от одного к многим», в то время как у новых – «многих со многими».

• 6.    В отличие от классических медиа новые свою информацию (контент) обновляют в постоянном режиме, зачастую

круглосуточно, а пользователи имеют к ним мгновенный доступ.

Главными причинами, почему цифровой маркетинг в современном мире находится во внимании множества компаний, представляющих все сферы деятельности, являются следующие:

• 1.    Переток потребителей в цифровые каналы, поскольку, согласно статистике, доступ есть у 87 млн россиян (71% взрослого населения), при это 66 млн человек (54%) выходят в Интернет с мобильных устройств [2].

• 2.    Возможность таргетирования, то есть выделения из всей аудитории только той её части, которая удовлетворяет критериям и обращение к которой, соответственно, будет более продуктивно. Традиционная реклама на телевидении или в прессе, несмотря на усилия по качественному медиа планированию, отличается весьма широким охватом, в том числе и совершенно незаинтересованную аудиторию, в связи с чем при таком обширном охвате у рекламодателя почти нет возможности, кто именно посмотрит рекламу. В условиях современного мира потребитель адаптировался к адресным предложениям и всё, что не входит в круг его интересов, склонен игнорировать, в результате чего в лучшем случае часть этой рекламы (и рекламного бюджета) пропадает впустую, в худшем – отталкивает от фирмы потенциального клиента, а средства цифрового маркетинга выводят таргетирование на новый уровень и позволяют избежать контакта с потребителями, которые не являются заинтересованными.

• 3.    Возможность собирать и обрабатывать широкие объёмы информации о потенциальных покупателях, и уже на основе имеющихся данных делать им предложение, которое будет полностью адаптировано под их интересы и вкусы, данная возможность появилась в условиях цифрового маркетинга и показала достаточно высокую эффективность.

Каналы цифрового маркетинга – это материально-техническое пространство, которое предназначено для осуществления и организации связи между сторонами для передачи и обмена информационного кон- тента. В данном контексте сторонами являются рекламопроизводитель и потребитель. Одна сторона – рекламопроизводитель информирует потенциальных клиентов о брендах своих компаний с помощью совокупности мероприятий с целью совершения ими покупательского выбора. Другая – потребитель является получателем информации, обрабатывает её и делает сознательный потребительский выбор. Маркетинговая направленность коммуникаций решает единую задачу для фирм и покупателей – уведомление потенциальных клиентов о товарах и услугах компании, а также способствует созданию заинтересованных отношений, которые в конечной счёте, способны привести к взаимной выгоде с двух сторон: удовлетворению потребностей потребителей и получению прибыли компании. В свою очередь, корпорации нацелены на максимальное использование всех доступных каналов и способов информирования клиентов, получение синергетического эффекта от применения различных каналов доставки маркетинговых сообщений своим целевым аудиториям.

Что касается инструментов digital-маркетинга, то к ним относятся мероприятия, которые направлены на всеобщее информирование большого количества людей или привлечение внимания целевой аудитории к товарам и услугам определённой компании. Зачастую эффективнее совмещать несколько инструментам.

На данный момент на рынке digital-коммуникаций сложились несколько трендов. Первым хотелось бы отметить значимость контент-маркетинга. Основой всей деятельности маркетологов уже на протяжении долгого времени считается контент, который посредством цифровых ресурсов усилил воздействие на потенциалжьных потребителей. Разработка и реализация полезного контента является одной из главных задач в маркетинговой деятельности.

Также следует отметить то, что значение Email-маркетинга увеличилось. Не является ни для кого секретом, что компании продолжают рассылать спам, который замаскирован под контент. В данном виде маркетинга следует отметить микротаргетинг и гиперсегментацию. Это технологии работы со сведениями о пользователях, использующиеся для улучшения таргетинга рассылок. Правильная сегментация и персонализация способствует увеличению процента открытий писем до 15%, а количество кликов по ссылкам до 86% [3].

Наблюдается растущий интерес к технологиям больших данных и Интернета-вещей. Посредством данных технологий усилилось внимание к целевым коммуникациям, которые предполагают использование общирных массивов данных, позволяющими проводить точечную работу с различными группами потенциальных клиентов, в результате чего создаются максимально пресонализированные покупательские предложения.

Особое внимание уделяется нативной рекламе, которая является смесью редакционного контента и рекламы. В условиях современного мира сложно привлечь внимание пользователя к продукту без интересного и качественного контента, а также не обойтись без сторителлинга, который заключается в создании цепляющих историй, захватывающих внимание и воздей- ствующих на чувства и эмоции людей. Общение и повествование являются двумя силами, которые помагают брендам по- пасть в сердце и голову аудитории, в связи с чем недооценивать силу общения нельзя [3]. Таким принципом руководствуются специалисты на таких площадках, как Instagram и Facebook, когда они рассказывают читателям о брендах и их продукции.

Ключевую роль в процессе принятия решения потребителем играет поиск информации об определенном продукте или услуге. Так как согласно исследованию о влиянии цифровой среды на покупку, именно интернет сокращает этапы рассмотрения и оценки в данном процессе [4]. При этом в результате отсутствия Интернета покупателям пришлось бы тратить больше времени на поиск необходимых сведений и информации о товаре или услуге. Статистика подтверждает, что произошло повышение эффективности всего процесса покупки в условиях цифровой среды, в результате чего многие компании помимо традиционных оффлайн-магазинов параллельно создают и разви- вают интернет-магазины.