Основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

В условиях усиливающейся роли информационного фактора в развитии производства и в рыночной системе агропромышленного комплекса особое значение приобретает эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений. В связи с этим проблема информационноконсультационного обеспечения должна рассматриваться в первую очередь как один из инструментов развития рынка молочной продукции. Взаимосвязь между конкурентной позицией предприятия и эффективностью информационного обеспечения маркетинговых решений можно рассмотреть на примере исследования рынка молочной продукции Кировской области.

Диагностику конкурентной среды рынка следует считать важнейшим звеном маркетинговых исследований. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на

БУРЦЕВА Татьяна Алексеевна, доцент кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии, кандидат экономических наук.

БЕСПЯТЫХ Василий Ильич, профессор кафедры организации производства и предпринимательства Вятской государственной сельскохозяйственной академии, доктор экономических наук.

рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Динамика доли достаточно объективно характеризует круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы; цели, которые могут быть поставлены и достигнуты фирмой. Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляется в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли предприятий, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли. Конкурентную карту рынка мы рекомендуем строить по схеме, представленной на рисунке. Для определения рыночных границ однородной группы предлагается использование закона вариации индивидуальных значений признака (правило «трех сигм»), а для неоднородных групп — закона вариации средних величин.

Чем меньше средняя величина и дисперсия, тем однороднее изучаемая совокупность явлений и надежнее полученная средняя. Согласно рассматриваемому математической статистикой правилу «трех сигм», в нормально распределенных или близких к ним рядах отклонения от средней арифметической, не превосходящие ±3а, встречаются в 997 случаях из 1000. Считается, что отклонение х-х в пределах ±3а вполне гарантирует удовлетворительное решение подавляющего большинства задач¹ Неправильно сводить роль средних только к характеристике типичных значений признаков в однородных по данному признаку совокупностях. На практике часто современная статистика использует средние величины, обобщающие явно неоднородные явления²

Проведем классификацию конкурентов по величине рыночной доли, занимаемой ими на рынке молочной продукции Кировской области (в пересчете на условное молоко). Результаты расчетов представлены в табл. 1.

Вся совокупность предприятий в соответствии с занимаемой рыночной долей делится на два сектора: первый — предприятия, рыночная доля которых больше среднего значения в целом по всему рынку, второй — предприятия, рыночная доля которых меньше среднего значения.

Рисунок. Последовательность построения конкурентной карты рынка

Об информационном обеспечении маркетинговых решений

Таблица 1

Классификация предприятий по величине рыночной доли

Предприятия	Рын. доля в период t, %	Сектор		Темп прироста за 2 года, %
		1-й	2-й
А	0,02	—	0,02	-95,35
Б	0,36	—	0,36	5,64
В	1,49	—	1,49	-15,66
Г	2,04	—	2,04	90,38
Д	0,05	—	0,05	-74,22
Е	10,63	10,63	—	-16,49
Ж	1,38	—	1,38	17,58
3	5,28	5,28	—	18,60
и	1,00	—	1,00	106,28
к	0,34	—	0,34	-31,77
л	1,68	—	1,68	-26,89
м	1,04	—	1,04	47,61
н	1,38	—	1,38	-5,99
О	0,66	—	0,66	-19,39
п	2,00	—	2,00	-23,18
р	0,34	—	0,34	-35,51
с	0,97	—	0,97	-54,91
т	0,87	—	0,87	-20,99
У	2,51	—	2,51	23,35
ф	1,26	—	1,26	121,09
X	2,93	—	2,93	-12,52
ц	3,40	—	3,40	7,02
ч	3,87	3,87	—	-0,90
ш	1,97	—	1,97	-47,81
щ	0,26	—	0,26	35,10
э	11,91	11,91	—	9,29
ю	27,65	27,65	—	12,11
я	12,72	12,72	—	0,61
Итого	100	72,06	27,94	X

Средняя рыночная доля в каждом из секторов определяется по формуле средней арифметической. Далее производится оценка совокупности по варьирующим признакам. Если в совокупности имеются показатели резко отличающиеся, то их следует исключить из изучаемой совокупности. Для того чтобы средний показатель был действительно типизирующим, он должен определяться не для любых совокупностей, а только для совокупностей, состоящих из качественно однородных единиц3.

В каждом секторе рассчитывается среднее значение рыночной доли предприятий по формулам:

^DcpA⁼—^X^^Dc, с = 1 ..... К,          (1)

^ср2 п-К_{                   •••. n - K_t          (2)

где Dcpl, D — среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых Dc < Dc (Dt > Dc ); К (n - KJ — количество предприятий, для которых Dc < D (Dt > D ); Dc, Dt — рыночные доли предприятий, для которых D < D (D > D ).

Так как рыночная доля предприятия Ю значительно превышает долю остальных предприятий, а доля предприятий А и Щ на рынке невелика, то при расчете средней величины и среднеквадратического отклонения первого сектора мы исключаем рыночную долю этих предприятий из совокупности. Получили, что для первого сектора средняя величина рыночной доли составляет 11,75 %, для второго — 1,27 %.

В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп. Среднеквадратическое отклонение рыночной доли предприятий рассчитывается по секторам ^Dt-^^DcpA

, ^Гк^т7%?, с = 1, ..., К, (3)

/ * Z 2

• ⁼ v ”^^Х^^? ‘ ^ср.2^ , t = 1, П ^— К ,        (4)

• V л - л ।                                                                      ¹

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли для каждого сектора составило соответственно: с^ = 0,86 и а2 = 0,91.

В зависимости от величины роста рыночной доли предприятия выделяют четыре состояния: лидер рынка, предприятие с сильной конкурентной позицией, предприятие со слабой конкурентной позицией, аутсайдер.

Стандартный расчет границ производится по следующей системе:

D + 3 а • D

ср             2' max

D ; D + 3 а9

ср* ср               2

Если совокупность сектора неоднородна, то для опреде

ления границ рынка мы предлагаем использовать закон

вариации средних величин:

Зсг2

СР

ср’

с

max ЗСГ₂ л/Й

ср

И ’

ср

min ’

ср

В результате получаем группировку предприятий (табл. 2).

Таблица 2

Критерии отнесения предприятий к классификационным группам

Формула

Граница классификационных групп, %

Характеристика

Предприятия

Классификация предприятий по величине рыночной доли

D +3•о • D ср              max	6,3...27,65     лидер рынка	Ю, Я, Э, Е
D ; D +3-0, ср’     ср За,	2 3,57...6,29     предприятие с силь ной конкурентной позицией	3, ч
D - -/; D ср       Vn ’ ср Зег,	2,51...3,56     предприятие со слабой конкурентной позицией	У, X, Ц
D . ; D -min’ ср      Vn За   по	0,02...2,50     аутсайдер                А,В,В,Г,Д,Ж, И, К, Л, М, Н, О, П, Р, С, Т, Ф, щ, ш Классификация предприятий степени изменения конкурентной позиции
Т +    Т ср       ЧП     max Зег	38,54... 121,09 предприятие с быстрорастущей конкурентной позицией	Г, И, М, Ф
Т ; Т + ~7= ср’ ср       ^jn 3<Т	10,79...38,53   предприятие с улуч шающейся конкурентной позицией	Ж, 3, У, ш, ю
т - -г; Т ср       ^п     еР Зет	-16,96... 10,78 предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией	Б, В, Е, Н, X, Ц, Ч, Э, Я
Т ; Т - "г mm*   ср	-95,35...-16,97 предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	А, Д, К, Л, О, П, Р, С, Т, Щ

Для классификации предприятий по степени изменения конкурентной позиции, которая определяется в данном случае величиной рыночной доли, необходимо рассчитать средний темп прироста рыночной доли и его среднеквадратическое отклонение. Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается показатель тенденции изменения этого показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

где Т — темп прироста рыночной доли г-го предприятия, %; о*^⁰) — рыночная доля г-го предприятия в период времени t(t_o), %; m — количество лет в рассматриваемом периоде (2 года).

Рассчитывается среднеквадратичное отклонение (Т. от Тср):

где Т_ср — средний темп прироста рыночной доли, %.

Средний темп прироста рыночной доли рассчитывается по одной из формул:

где — к' (К^°) — количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных г-м предприятием в период времени t (tj, ед.; Д- (Д-°) — цена изделий, реализованных г-м предприятием в период времени t (t_o), тыс. руб.; п (п ) - количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (tj, ед.

Производится расчет границ рынка по динамике изменения рыночных долей предприятия. Для оценки степени изменения конкурентной позиции выделяются четыре типовых состояния предприятия по величине роста его рыночной доли: предприятия с быстрорастущей конкурентной позицией, с улучшающейся конкурентной позицией, ухудшающейся конкурентной позицией и с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Стандартный расчет границ производится по следующей системе:

Если совокупность сектора неоднородная, то для определения границ рынка мы предлагаем использовать закон вариации средних величин:

Проведем классификацию предприятий по степени изменения конкурентной позиции (см. табл. 2). Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли (Т), который составил 10,79 %. Рассчитанное среднеквадратическое отклонение а = 48,94 % показывает, что вариация единиц в изучаемой совокупности достаточно высока, следовательно, группа неоднородна по данному признаку. В этом случае с точки зрения статистики правильнее использовать закон средних величин.

На основе полученных данных строится матрица конкурентной карты рынка, проводится расчет границ рынка по общепринятой методике4

Таким образом, при группировке предприятий по величине роста рыночной доли предприятия-аутсайдеры рынка включаются в состав предприятий со слабой конкурентной позицией. Аналогичная картина наблюдается и по распределению предприятий по степени изменения конкурентной позиции на рынке. Здесь также происходит смещение группы предприятий с быстро ухудшающейся позиции в группу предприятий с медленно ухудшающейся позицией. Следовательно, при построении матрицы конкурентной карты рынка молока и молочной продукции по общепринятой методике происходит объединение границ предприятий со слабой конкурентной позицией с предприятиями-аутсайдерами, а также предприятий с ухудшающейся конкурентной позицией с предприятиями с быстро ухудшающейся конкурентной позицией, т.е. происходит смещение места предприятий на рынке.

Предлагаемая методика расчета дает достоверные результаты, тогда как по общепринятой методике получаются недостоверные границы классификации предприятий на исследуемом рынке. Правильное определение таких границ необходимо для обоснованной разработки маркетинговой стратегии предприятия. Итогом маркетинговых исследований должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения предприятия и его продукции на рынке.

Для принятия эффективных управленческих решений необходима маркетинговая информация, которая собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием. Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющейся более гибкой, простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных, творческих решений5.

Исследования показывают, что в настоящее время большинство предприятий, действующих на рынке молочной продукции, не имеют маркетинговых информационных систем или принимают решение о построении МИС как дань моде. Руководство не всегда отдает себе отчет относительно экономической выгоды, которую система может принести предприятию.

Концепция управления маркетинговой информационной системой интегрируется в систему управления маркетин-

Об информационном обеспечении маркетинговых решений 109 говой деятельностью предприятия и в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Оценку эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо начинать с оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. От эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений во многом зависит эффективность управления маркетингом в целом. Мы согласны с мнением, что по состоянию МИС можно оценивать степень эффективности маркетинга на предприятии. Считаем целесообразным матрицу карты эффективности маркетинговой деятельности предприятия строить по двум измерениям, таким как эффективность управления маркетингом на предприятии и эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений.

Определение величины разрыва между текущим и желаемым уровнем эффективности системы управления маркетингом рассмотрим на примере 10 предприятий рынка молочной продукции Кировской области (предприятия Е, И, П, У, X, Ц, Щ, Э, Ю, Я), выделенных по наибольшей величине рыночной доли. Считаем целесообразным для анализа эффективности системы управления маркетингом на предприятии применить методику, предложенную В.По-хабовым и И.Пономарченко⁶, которая, на наш взгляд, является одной из наиболее интересных.

Результаты, полученные в ходе исследования по этой методике, представлены в табл. 3.

Таблица 3

Группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом (в баллах)

Группы	Номера	Средний показатель
	предприятий	по группе
Группа № 1 (0—5,0)	3	4,80
Группа № 2 (5,1 — 8,0)	Б, Г, Д, И, К	6,33
Группа № 3 (8,1 —16,0)	В, Е, Ж	8,56
Группа № 4 (16,1—24,0)	А	16,30

Наиболее комплексный подход к определению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы вытекает из определения МИС. Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе. Поэтому мы считаем, что оценку эффективности функционирования МИС необходимо проводить по трем составляющим определения, таким как оценка эффективности создания Э(СИ), эффективности анализа Э(АИ) и эффективности распространения маркетинговой информации Э(РИ). В качестве экспертов при проведении маркетинговых исследований выступили специалисты высшего и среднего звена, занимающиеся вопросами маркетинга на изучаемых предприятиях и хорошо знающие текущую маркетинговую ситуацию на рынке молочной продукции Кировской области.

Для более обоснованного вывода эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений была определена важность каждой составляющей МИС. С учетом этого показателя рассчитывается среднее балльное значение.

Группировка предприятий по показателю эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности производится по следующей шкале: 0—2,0 балла (система информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятии имеет случайный фрагментарный характер, самый низкий уровень); 2,1—3,0 балла (предприятия со слабой системой развития информационного обеспечения маркетинговых решений; руководству следует пересмотреть свое отношение к роли информационного обеспечения в принятии эффективных управленческих решений); 3,1—4,0 балла (средний уровень развития системы информационного обеспечения маркетингового управления; однако стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в анти-маркетинговом поведении некоторых управленцев); 4,1—5,0 балла (предприятие имеет развитую МИС; специалисты предприятия осознают всю важность информационного обеспечения маркетинга). Рассчитываются также частные показатели в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям виде.

Матрица карты эффективности маркетинга на предприятии в зависимости от эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и эффективности системы управления маркетингом на предприятии делится на 16 полей (табл. 4). Каждое поле характеризуется определенным состоянием уровня эффективности маркетинга. Сопоставляя матрицу формирования конкурентной карты рынка и матрицу карты эффективности маркетинга, можно сделать вывод о месте и роли информационного фактора в развитии рынка молока и молочной продукции региона.

Таблица 4

Матрица карты эффективности маркетинга на предприятии

Эффективность информационного обеспечения маркетинга Эффективность системы управления маркетингом	Предприятия с развитой МИС	Предприятия со средним уровнем развития МИС	Предприятия со слабым уровнем МИС	Аутсайдеры рынка
	5,0...4,1	4,0...3,1	3,0...2,1	2.0...0
Предприятия с развитой системой управления маркетингом		Ю
Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом			Я, И	У
16,0...8,1
Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом		Э	Е, X, Ц, П
8,0...2,1
Предприятия с низким уровнем развития системы управления маркетингом				пт
2,0...0

Сегодня на рынке молочной продукции региона предприятий с развитой маркетинговой информационной системой пока нет. К предприятиям со средним уровнем развития МИС относятся два — Э и Ю. По величине роста рыночной доли оба предприятия — лидеры рынка, но с различной динамикой изменения рыночной доли. Практи- чески все предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией имеют слабый конкурентный статус и неразвитую систему информационного обеспечения и маркетинга в целом. Поэтому на основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке и исследования эффективности маркетинга и функционирования маркетинговых информационных систем можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности функционирования МИС и в целом от эффективности системы управления маркетингом на предприятии.

Кроме того, оценка конкурентного статуса и уровня развития маркетинга на предприятии позволяет определить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования предприятий на рынке, выявить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди других участников рынка, использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.