Основы событийного менеджмента: теория и практика

Понятием «событийный менеджмент» (он же «ивент-менеджмент» или просто «ивент», от англ. “event-management” – «управление событиями») обозначают организацию управления событием, придание ему конкретной направленности в интересах заказчика. Это также особый тип PR-коммуникаций и своего рода технология проведения мероприятия. Его прототипом являются институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, и даже театрализованные представления (шоу) [1].

Событийный менеджмент как вариант коммуникационного менеджмента реализуется с помощью и через деятельность (действия) по целевому воздействию на аудиторию со стороны целевых групп. Это и есть, по сути, ивент.

Событийный менеджмент помимо собственно «связей с общественностью», включает в себя особые: инструменты, методы, сферы применения, у него особый круг исполнителей и заказчиков, ему обязательно предшествует предварительное исследование ситуации и конкурентов, а также наличествует обратная связь между адресантами и адресатами. Иначе суть этого понятия в интересующем аспекте можно представить отдельными понятиями или их совокупностью: контроль; обмен по принципу «вход-выход»; «субъект-объектное взаимодействие»; реакция общественной среды как результат формулирования различных интересов и их объединения вокруг пользующихся широкой поддержкой символов, лозунгов, программ. В конечном итоге, все это в совокупности и влечет за собой значимые последствия.

Кроме того, событийный менеджмент, будучи, в том числе, своеобразной технологией доведения нужной информации до масс и воздействия на нее с целью побудить действовать в нужном направлении, хотя и называется менеджментом, фактически управлением не является. Ведь управление – это функция организованных систем, обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание приемлемого режима деятельности, реализацию их программ и целей [2].

То есть событийный менеджмент – это режиссура, оформление «представления», его постановка, разработка сценария, системы позиционирования и взаимодействия, основанные на научных подходах, прежде всего заимствованных из области психологии. Эта технология «многоотраслевая» и по инструментам, и по методам, и по исполнителям. Вместе с тем, сегодня это и вид бизнеса (ивент-бизнес), обслуживающего либо другой бизнес, либо область отношений, которая в нем нуждается, и которым профессионально занимаются специализированные ивент-организации (ивент-отрасль, ивент-компания).

Еще можно сказать, что «событийный менеджмент» – это способность проявить надлежащую реакцию на неожиданные изменения (явления), возникающие в конкретных ситуациях как с целью их нейтрализации, так и использования в своих интересах для повышения эффективности собственной деятельности. А это есть оценка произошедшего (происходящего) с позиций полезности, бесполезности или вредности для достижения поставленной цели.

Практика организации событий свидетельствует о том, что использование событийного менеджмента позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в мероприятия. Когда человек участвует, например, в международном чемпионате, то, после последней вспышки салюта, вовлеченность человека в процесс события становится максимальной. Например, в случае последующего выбора какой-либо продукции в магазине, при встрече с брендами, представленными на чемпионате, его подсознание выдаст весь набор положительных эмоций, связанных с прошедшим событием. Поэтому в частности при управлении событием не составляет особого труда решить вопрос со спонсорами: как правило, компании, стремящиеся укрепить позиции собственного бренда и использовать механизм построения тесной и долгосрочной связи «бренд - потребитель» максимально эффективно, не упускают возможности заявить о себе на крупных событийных мероприятиях, активно освещающихся прессой.

Итак, событийный менеджмент – это не управление событием, а специально срежиссированный процесс действий и технология (совокупность технологий), являющиеся частью PR-коммуникаций, но не сводимые полностью только к этому.