Особенности брендинга в России

В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами:

• •    1 этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация

опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые под-разделения фирм отслеживали рыночные тенденции, прове-ряли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для россий-ского рынка принципы внутрифирменного управления.

• •    2 этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране

пер-вых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

• •    3 этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением

подхо-дов к организации работы с потребительскими сегментами, изме-нением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

• •    4 этап. К 2003 г. в России закончилось формирование

маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности.

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы.

Очевидным фактом в нашей стране является то, что потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями. Очень часто эмоции преобладают над здравым смыслом. Для того чтобы использовать эту черту современного покупателя в стратегии своей компании необходимо грамотно разработать программу по представлению своего бренда на потребительском рынке.

Брэндинг в России достаточно противоречивое понятие. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие утверждают, что брэнды российского происхождения – это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей. Тем не менее, вопрос создание бренда отечественных товаров все более становиться актуальным.

Рейтинг российских брендов

На российском рынке множество иностранных товарах. И при выборе потребитель чаще отдает предпочтения узнаваемым мировым маркам, чем отечественным товарами, которые не отличаются, а иногда и превосходят качеством. В западных странах большинство фирм уделяет вниманию своими образу и товарному знаку, поэтому вкладывает огромные деньги в брендинговые стратегии. В настоящее время российские производители начали осознавать важность сильного бренда и работают над его созданием, что подтверждают различные рейтинги.

Так, в начале 21 века российские компании начали уделять внимание созданию собственного мощного бренда, и в настоящее время можно видеть определенный результаты. В 2013 году Interbrand создал рейтинг 40 самых ценных российских брендов. Топ-10 российских брендов: «Газпром», «МТС», «Билайн», «Мегафон», «Норильский Никель», «Сбербанк», «ТНК», «Лукойл», «Балтика» и «Татнефть». В ходе исследования также было отмечено, что B2B-компании («бизнес для бизнеса») играют на настоящий момент важнейшую роль в стимулировании развития российской экономики и формировании образа жизни россиян.

Также агентство Interbrand пришло к интересному выводу: «именно наличие в России сильных брендов смягчило для нее последствия финансового кризиса в сравнении с другими странами мира. И поскольку российская экономика и представляющие ее бренды отличаются значительной степенью диверсификации, это создает базу для ее дальнейшего развития и поможет снизить воздействие глобальной финансовой нестабильности.»

Данный вывод еще раз подтверждает мое предположение о том, что развитие сильных отечественных брендов будет положительно влиять на конкурентоспособность российских фирм, как внутри нашей страны, так и за ее пределами. Ведь если потребитель будет привержен какой-либо марке, он не откажется от нее при несильном изменении цены, а также будет всячески рекламировать ее среди друзей и знакомых.

Forbes в 2013 году тоже опубликовал интересный рейтинг - 10 самых удачных новых марок. Приведу конкретный пример из рейтинга, когда бренд помог увеличить прибыль. ОАО «Подольский хлебокомбинат» получил выручку 900 млн рублей за последний год. В 2011 году на комбинате провели полную модернизацию оборудования. Московское агентство Plenum, получив заказ на бренд, выделяющийся среди однородных торговых марок, разработало новый логотип и дизайн упаковки «Русского хлеба». Концепция — «Хлеб, который говорит сам за себя». На пакетах изобразили «пузыри» с фразами — как в комиксах, когда имитируется прямая речь. Получилось, будто батоны и булочки разговаривают с покупателем: «Мы очень полезные!», «Приятного аппетита!», «Съешь нас!». Уже в 2012 году выручка Подольского хлебокомбината выросла на 20%.

Влияние бренда на развитие производства и увеличении прибыли велико. Поэтому отечественным компаниям следует уделять огромное внимание на его создание, что приведет к увеличению спроса на товар и решить одну из важных проблем российской экономики: повышения конкурентоспособности российских фирм.

Бренд «Сколково»

Во время зимних каникулах я побывала в открытом университете «Сколково» и проследила создание их бренда. Сколково – это уникальная часть инновационной системы страны, обеспечивающий своевременный переход России вместе с другими странами G20 к шестому технологическому укладу.

Сколково — это пространство для глобального технологического диалога с транснациональными корпорациями и ведущими индустриальными альянсами, созданными на территории России.

В 2011 Дмитрий Медведев акцентировал внимание на развитие бренда «Сколково». Президент Дмитрий Медведев недоволен низкой популярностью и узнаваемостью бренда «Сколково». Он считает, что этот проект должен стать не просто хорошим брендом, но и идеологией российского общества. «Проект Сколково должен стать узнаваемым мировым брендом,»-заявил Дмитрий.

Он также считает особенно важным продвижение информации о Сколково за границей, где осведомленность о проекте. В конечном счете, Сколково должен стать одним из наиболее узнаваемых и понятных российских брендов, в противном случае лучше на эту тему даже не заморачиваться. Это должен быть стреляющий, всем известный бренд, -цитирует главу государства Интерфакс.

«Сколково» набирает популярность и вместе с тем развивает свой бренд. Новый логотип Сколково был представлен на международной выставке EXPO в Пекине в российском павильоне. Как известно, бренд – это отражение идеологии компании. Пространство «Сколково» можно охарактеризовать одним словом – инновации. Поэтому логотипом Сколково являются буквы Sk, написанные на салатовом фоне. Сколково позиционирует Sk , как новый элемент таблицы Менделяева. Сколково, как новый важный элемент российского общество, концентрирует вокруг себя все инновационное пространство, занимается бизнес-образованием, является своего родом площадкой для встречи выдающихся стартапов и инвесторов.

Также у каждого бренда есть особое мероприятия, которое создает хорошее информационное пространство, а также помогает сконцентрировать потребителей компании в одном месте. Одно из таких значимых мероприятий для Сколково является международная конференция Startup Village. Startup village – это сильная площадка, на которой собираются инноваторы, молодых стартаперы, инвесторы, представители государственных структур. Создавая данное мероприятие «Сколклво» ставит конкретные задачи: продвижение инновационного центра «Сколково» как территории, максимально комфортной для инноваторов, предпринимателей и ученых; активизация взаимодействия между стартап-компаниями и крупным бизнесом; проведение конкурса проектов и выбор 5 лучших технологических стартапов; пропаганда инновационного предпринимательства как жизненной позиции среди молодежи с целью формирования задела потенциальных проектов в регионах РФ, развитие интеграции инновационного центра «Сколково» с региональным инновационным сообществом, академическими и университетскими центрами компетенций.

Сколково – это новый продукт российского общества и его надо развивать. На мой взгляд, это можно сделать двумя способами: концентрировать все новые инновационные проекты на базе «Сколково», создавая новые лаборатории и обучая новым технологиям. А также необходимо создать правильный образ отечественной «силиконовой долины» и правильно позиционировать его как в России, так и за рубежом.

"Экономика и социум" №3(12) 2014