Особенности деятельности транснациональных корпораций индустрии моды в условиях пандемии COVID-19

Пандемия коронавирусной инфекции COVID-19 и карантинные меры по ее сдерживанию оказали резкое и масштабное негативное влияние на мировое хозяйство, сопоставимое по последствиям с падением производства времен Второй мировой войны. По расчетам Всемирного банка падение глобального ВВП в 2020 г. составит от 4,4 до 5,2% [1]. Результаты деятельности компаний, особенно мелких и средних, практически всех отраслей мирового хозяйства под воздействием пандемии оказались существенно хуже, чем за аналогичный период предыдущего года [2].

Доминирующие позиции в потребительском секторе мирового хозяйства, как и в других важнейших секторах, занимают транснациональные корпорации (ТНК), которые в условиях глобализации мировой экономики активно действуют на международных рынках, осуществляют прямые зарубежные инвестиции, имеют представительства, филиалы, дочерние и совместные предприятия за рубежом, а также выполняют международные коммерческие операции [3]. Потребительский сектор мирового хозяйства в результате пандемии понес значительные потери, одной из наи- более пострадавших отраслей является мировая индустрия модной одежды.

Крупнейшие ТНК индустрии моды столкнулись с ситуацией идеального шторма, коснувшейся всех фрагментов управляемых ими глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС) [4]. ГЦСС являются глобальными производственносбытовыми сетевыми объединениями различных юридических лиц (фирм), координируемых ТНК, которые, в глобальном масштабе осуществляют скоординированный набор действий, обеспечивающий продвижение продукта от момента возникновения его концепции до конечного потребителя [5].

Объект и методы исследования.

Объектом настоящего исследования явились ТНК индустрии моды. Предмет исследования – особенности деятельности ТНК индустрии моды в условиях пандемии коронавирусной инфекции. В качестве информационной базы выступили данные ЮНКТАД и Всемирного Банка, отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, результаты опубликованных научных исследований в области деятельности ТНК, глобализации и мировых рынков. Метод исследования – системный логический анализ.

Алгоритм настоящего исследования включил в себя следующие этапы: анализ общего состояния рынка модной одежды, выявление особенностей влияния пандемии на деятельность ведущих ТНК быстрой моды, определение отличий в рыночном поведении ТНК, обсуждение перспектив деятельности ТНК индустрии моды в пост пандемический период.

Результаты исследования. Глобализация мировой экономики оказывает воздействие на разные грани деятельности крупнейших компаний. В развитии мирохозяйственных связей ТНК играют ведущую роль благодаря разработке и реализации глобальных стратеий, объединяющих национальные и региональные рынки [6]. В полной мере это относится к крупнейшим ТНК индустрии моды, среди которых стоит отметить такие компании как Inditex, Fast Retailing, H&M, Next, L. Brands, PVH, Gap, Ralph Lauren, American Eagle Outfitters, Esprit, Primark и др. Пандемия выявила неустойчивость цепочек создания стоимости этих ТНК невзирая на широкое применение цифровых технологий [7].

Из исследования Boston Consulting Group (BCG), следует, что из-за пандемии COVID-19 снижение продаж на международном рынке модной одежды достигнет 25%. Это повлечет потенциальные убытки в размере до €340 млрд. Общая EBITDA на рынке модной одежды упадет на 35-40%, составив €60-65 млрд., по итогам года в целом по миру как минимум на 10% вырастет онлайн-сегмент, но это лишь частично снизит потери офлайн-розницы [8].

В BCG предрекают, что низкий спрос на моду останется нормой и после пандемии: достижения докризисного показателя доходов в среднесрочной перспективе достичь не удастся.

Пандемия коронавируса привела к ускорению процесса цифровизации – потребители теперь намного чаще делают покупки онлайн, все больше людей используют интернет как главный источник информации и развлечений. Изменения, которые происходят сейчас, будут иметь долгосрочные последствия, когда мировая экономика начнет восстанавливаться [9]. Эксперты также выяснили, что предпри- ятия малого бизнеса были лучше подготовлены к переходу на онлайн-торговлю.

COVID-19 меняет покупательские привычки. Все меньше людей решаются выйти на улицу из-за ограничений и страха перед толпой, в то время как покупатели сокращают свои траты из-за потери рабочих мест и экономических потрясений.

Наиболее пострадали компании специализированной розничной торговли-оффлайн-магазины одежды и обуви. По разным оценкам рынок модной одежды сократился на 25-30%. Многочисленные магазины были закрыты. Фактически, весенний и летний сезоны оказались сорваны. После снятия карантина ситуация стала улучшаться, но не сильно [10]. Основные проблемы сегмента розничной торговли одеждой - страх покупателей, финансовый кризис и проблемы с примеркой. Спасением для индустрии моды также стал онлайн. По оценке FCG, на онлайн-торговлю сейчас приходится 23% от локальных покупок и 33% от трансграничных. При этом есть целый набор факторов, которые говорят о том, что этот рынок будет и дальше расти. К концу 2020 года доля онлайн-продаж на рынке модной одежды может увеличиться практически в 2 раза. Компании, которые сделали электронную торговлю основой своей бизнес-стратегии, готовы к постковидной эпохе [11]. В целом, пришло время инвестировать в свой бренд и маркетинг в электронной коммерции. Доля онлайн-моды и одежды в Европе и Северной Америке вырастет на 20-40% в течение следующих 612 месяцев. В апреле посещаемость вебсайтов, принадлежащих 100 ведущим модным брендам, в Европе выросла на 45%. Некоторые из крупных игроков даже снизили интенсивность своего продвижения, чтобы иметь возможность обрабатывать объем заказов [12].

Люди, которые раньше покупали офлайн, теперь переходят в онлайн. Гораздо лучше, чем у оффлайн магазинов, дела обстоят у компаний интернет торговли одеждой, в частности у ведущих европейских интернет порталов по торговле одеждой Asos, Zalando, Farfetch.Так по данным крупной компании онлайн торговли Zalando на 31 марта 2020 г. из 32 миллионов активных клиентов Zalando, 17% были новыми, по сравнению с прошлым годом.

Возникший в результате «карантин потребления» может ускорить изменения в деятельности ведущих фирм.

Операционная прибыль Fast Retailing Co., вероятно, составит 245 миллиардов иен (2,3 млрд. долл. США) за финансовый год до 31августа 2021 года при продажах 2.2 трлн йен (20,65 млрд. долл. США).

Обсуждение.

Для реализации возможностей, порожденных кризисом ,происходит переосмысление бизнес-модели,уточнение жизненного цикла с точки зрения скорости, производства и потребления, чтобы изменить ситуацию к лучшему.

Кризис COVID-19 выявил серьезные недостатки в функционировании глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС) и выявил хрупкость модели, характеризующейся высокой взаимозависимостью между ТНК индустрии моды и поставщиками, расположенными в развивающихся странах с невысокими издержками. Глобализация и широкое применение информационно-коммуникационных технологий, а также нормативно-правовая база, действующая в мире с начала 1990-х годов, способствовали глубоким изменениям в производственной системе ТНК [15].

ТНК индустрии моды в соответствии со своей бизнес-моделью перенесли операции с низкой добавленной стоимостью и чувствительные к заработной плате деятельности в нижнюю часть цепочек создания стоимости в развивающиеся страны с ограниченным производственным потенциалом. Напротив, нематериальные задачи, такие как исследования и разработки, дизайн, маркетинг и брендинг, основанные на уникальных ресурсах и труднодоступных возможностях, в основном по-прежнему выполняются в штаб-квартире, обеспечивая ТНК высокую прибыль. Успешное развитие компаний индустрии моды в условиях после кризиса предполагает перестройку всей производственной системы и активизацию всей деятельности в области устойчивого развития, поскольку потребители все больше осознают экологические цели по мере того, как мы выходим из кризиса.