Особенности дистрибуции фармацевтической продукции в России

Рынок лекарственных средств (ЛС) очень специфичен, поскольку ассоциируется с неприятным для человека явлением - болезнью. Средства и способы, которыми пользуются фармкомпании для сбыта продукции, разнятся в зависимости от того, о рецептурном или безрецептурном лекарстве идет речь.

Мировые производители ЛС при сбыте безрецептурных препаратов ориентируются прежде всего на их пиар. Ежегодно изобретают и испытывают новые каналы сбыта.

Привычные каналы - аптеки и аптечные сети, а также лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ). Относительно новый вид пиара - адресный: фармкомпании активно рекламируют свои препараты во врачебном сообществе, сотрудничают с лидерами мнений, пишут статьи для медицинских журналов. Работа над созданием имиджа - важнейшая часть пиара в условиях жесткой конкуренции.

Повышенное внимание к пиару компаний и продукции может стать причиной существенного перекоса в отрасли. В продвижение лекарств вкладывают больше денег, чем в их разработку. Так, канадские исследователи из Йоркского университета Марком-Андре Ганьон и Джоэл Лексчин в 2016 году проанализировали маркетинго- вые исследования и выяснили, что американские фармацевтические компании тратят ежегодно около 50-55 млрд долларов. В то же время Национальный научный фонд (США) опубликовал данные, согласно которым производители инвестируют в разработку 30-35 млрд долларов, что на порядок ниже расходов на пиар [1]. Описанная ситуация в целом отражает мировую тенденцию.

В мировой практике иностранные производители лекарств обычно реализуют продукцию через дистрибьюторов. Есть два основных типа систем дистрибуции лекарств: одноканальная и многоканальная. Одноканальная схема предусматривает эксклюзивную дистрибуцию, многоканальная - работа с несколькими независимыми дистрибьюторами. Второй тип системы наиболее популярен. Пример стран, где распространена одноканальная дистрибуция, - Финляндия и Швеция.

Однако в последнее время участилась принципиально другая практика. Производители работают с аптечными сетями и ЛПУ самостоятельно и напрямую, доставляя лекарства посредством услуг транспортных компаний. На практике этот способ довольно дорогой: внутри большой фармкомпании создается отдел, работающий, как полноценный дистрибьютор.

Для более быстрой реализации производители и дистрибьюторы стараются максимально оптимизировать процессы. В частности, популярным становится кроссдокинг. Это логистическая модель, которая предполагает полную синхронизацию процессов по времени. То есть минимальный интервал между доставкой на склад и отгрузкой со склада с последующей транспортировкой до покупателя. Таким образом, срок хранения лекарственных препаратов сводится к минимуму или вовсе отсутствует. Кросс-докинг выгоден как аптечным ритейлерам, которые сокращают излишние товарные запасы, так и поставщикам, которые снижают расходы на перевозку небольших партий, не переплачивая складам за хранение. Такая модель предполагает техническую оснащенность и использование инновационных цифровых платформ.

Обобщим тенденции, характерные для рынка лекарственных средств: глобализация, диверсификация, внедрение инноваций и систем ИТ, клиентоориентирован-ность и выстраивание партнерских отношений с заказчиками.

Российскому рынку лекарственных средств свойственны общемировые тенденции. Тем не менее, выделим и несколько специфических факторов.

Во-первых, фармрынок характеризуется стремительным ростом потребления лекарств. За последние 10 лет продажи выросли в 2 раза, с 969 млрд долларов в 2012 году до 1736 млрд долларов к концу 2019 года [2, 7]. 2020 год стал знаковым для фармрынка: объем рынка превысил 2,04 трлн рублей, что на 9,8% выше показателей 2019 года [3, 4]. На многие группы лекарств образовался дефицит. Это в основном препараты для лечения COVID-19 и профилактики вирусных заболеваний. В СМИ регулярно появлялись публикации об отсутствии лекарств в аптеках [4]. Ажиотаж среди населения был связан не только с лечением непосредственно коронавирусной инфекции, но и со страхом остаться без препаратов на случай заражения.

Во-вторых, российский фармрынок ориентирован на импорт. Продукция импортных компаний составляет 67,8% рын- ка. Основные страны-импортеры – Германия, Франция и Италия. Топ-3 компаний, на которые приходится больше продаж: Bayer, Novartis, «Отисифарм». На их долю приходится 12,7% продаж ЛС [3, 26]. Так, оборот Bayer в России вырос на 18,1% в 2020 году по сравнению с 2019 годом. А самая крупная по оборотам российская компания «Отисифарм» с долей рынка 3,9% снова вошла в тройку лидеров, рост продаж за 2020 год – 37,1%. Других российских производителей в первой десятке нет.

В то же время экспорт российских лекарств меньше импорта в 13 раз. Основные потребители – Казахстан, Украина и республика Беларусь [2, 10]. Однако Россия планирует расширить этот список за счет экспорта вакцины и препаратов для лечения COVID-19.

В последние годы наметилась выраженная тенденция в снижении импорта и наоборот, росте экспорта. Так, по итогам 2018 года в денежном выражении импорт снизился на 2%, а экспорт вырос на 9%. А уже по итогам 2020 года экспорт фарм-продукции повысился на 17,2%, импорт снизился на 30,9% [5].

Третьей особенностью российского фармрынка можно назвать огромное количество дистрибьюторов, порядка 250-300 компаний. Для сравнения: в любой из стран ЕС и Северной Америки оптовиков от 10 до 100. Причины носят как объективный характер: в России продукцию приходится перевозить на очень большие расстояния, – так и исторически обусловленный: слабо контролируемый рынок сложился за очень короткий срок в начале 90-х годов XX века, тогда же страну наводнила иностранная продукция.

Дистрибьюторов чаще всего классифицируют по объемам поставок и числу представительств в федеральных округах. Так, выделяют федеральных, или национальных дистрибьюторов с объемами поставок от 9 млрд рублей, а также мультирегиональных (1,5-9 млрд рублей) и региональных (до 1,5 млрд рублей). Цепочка поставок может включать дистрибьюторов одного или нескольких уровней.

Среди национальных, то есть крупнейших дистрибьюторов лидируют компании

«ПРОТЕК», «Катрен», «Пульс», «БСС», «Фармкомплект», «Р-Фарм» и другие [3, с. 111]. Топ-3 на рынке безрецептурных препаратов – «Пульс», «ПРОТЕК», «Катрен». Рынок поставщиков характеризуется высокой концентрацией: на долю всего первых 15 компаний приходится 84,4% всего рынка безрецептурных ЛС.

В 2020 году бизнес во всем мире столкнулся с проблемами в поставках: из-за COVID-ограничений разрушались логистические цепочки. Производители фармацевтических препаратов в том числе ужесточили условия сотрудничества с дистрибьюторами. В частности, увеличили количество договоров по предоплате или сократили срок отсрочки платежа. Последнее характерно для работы с новыми компаниями на рынке – так проверяли их финансовую дисциплину.

Еще одной особенностью распространения лекарств в 2020 году стало одобрение Госдумой дистанционной продажи безрецептурных лекарств на фоне пандемии [6]. Дистрибьюторы начали продавать препараты через интернет. Раньше такой способ был под запретом.

В-четвертых, рынок лекарственных средств регулируется во многом государством. Для рецептурных препаратов – процедурой государственных закупок. Для безрецептурных – в части соблюдения норм антимонопольного законодательства.

В-пятых, высокая конкуренция. Рынок лекарственных препаратов перенасыщен. Конкуренцию оригинальным препаратам составляют, как правило, более дешевые дженерики и биосимиляры. Именно этим обусловлены траты на маркетинг, непропорциональные развитию научнопроизводственной составляющей фармацевтического бизнеса.

В-шестых, место дистрибьютора, который работает с одним или несколькими производителями на рынке рецептурных препаратов, определяет гибкость компании, способность подстроиться под реалии рынка и клиентоориентированность. Так, известный оптовик «Пульс» по итогам 2020 года стал первым в рейтинге дистрибьюторов. Руководство «Пульса» поставило на взвешенную стратегию экспансии в регионы, автоматизацию складов, отказ от развития собственной аптечной сети. Таким образом, другие аптечные сети и аптеки-одиночки не воспринимают компанию как опасного конкурента. Противоположным примером может послужить дистрибьютор «СИА». В 2018 году компанию выкупил новый владелец [7]. Сделка повлекла за собой перемены. «СИА» отказались от поставок сторонним аптекам, переключившись на развитие аптечной сети «Магнит Аптека»: «Магнит» выделил в бизнесе целое направление «Магнит Фарма», обеспеченное мощностями «СИА». Кроме того, значительную часть складского потенциала стали использовать для хранения нелекарственных товаров для последующей транспортировки в магазины «Магнит Косметик».

В 2020 году проблемы фарминдустрии обострились. Производители столкнулись с резко подорожавшими банковскими кредитами и новым законодательным регулирование отрасли, с необходимостью работать по краткосрочным контрактам. К специфическим проблемам отрасли можно прибавить общие негативные факторы: нестабильность экономики, ослабление рубля, низкая платежеспособность конечных потребителей. Таким образом, несмотря на рост выручки и оборотов, фактически фармацевтический бизнес стал менее прибыльным.

Решение этих проблем предлагают все заинтересованные участники рынка: государство своими законодательными инициативами, производители и дистрибьюторы.

Рассмотрим три важнейших рычага контроля фармацевтического рынка со стороны государства: постановление правительства о недопуске иностранных производителей рецептурных препаратов к процедуре госзакупок, если есть отечественные альтернативы (в сфере закупок употребляют зачастую термин «Третий лишний»); введение обязательной маркировки лекарственных средств для безрецептурных групп лекарств и новые правила дистрибуции.

Одна из главных инициатив – принятие постановления Правительства №1289 от 30.11.2015 года [8]. Цель – поддержать отечественного производителя и импорто- замещение фармпродукции. Согласно постановлению, перед аукционом заказчик обязан аннулировать заявки иностранного производителя, если в госзакупке участвует хотя бы два российских фармпроизво-дителя. В 2020 году в закон внесли смягчающие поправки, которые снимают ограничения на закупку девяти лекарств для лечения онкогематологических заболеваний.

Постановление встретило неоднозначную реакцию сообщества. С одной стороны, импортозамещение – шаг к независимости от импортных поставок, с другой – на первый план в госзакупках выходит не качество, а цена. Пострадать может конечный потребитель ЛС.

Чтобы участвовать в госзакупках, производители были вынуждены локализовать производство в России – тогда заявка не попадает под действия постановления. Локализация производства благотворно влияет на экономику регионов присутствия. Субъекты РФ получают дополнительные инвестиции, создаются новые рабочие места, бюджеты разных уровней пополняются за счет налоговых отчислений, совершенствуется производственная инфраструктура, регионы становятся привлекательными для частных инвесторов.

Национальные дистрибьюторы, в свою очередь, предлагают производителям помощь в локализации. Их условия поддерживают иностранные фармкомпании: открыть производство в России – один из самых применимых способов не потерять долю рынка, участвуя в государственных закупках. Фактически на базе дистрибьюторской сети формируется группа компаний с функцией производителя.

Другой формой контроля со стороны государства можно назвать маркировку ЛС, обязательную с 1 июля 2020 года [9]. Предполагается, что маркировка также сделает более совершенной систему информирования потребителей что в конечном счете усилит их лояльность. Марка DataMatrix, которую наносят на упаковку, позволяет проследить путь движения лекарства от конвейера до конечного потре- бителя, а также подтверждает его подлинность.

Кроме того, государство повлияло на работу фармдистрибьюторов как важнейшего звена между производителями и потребителями [10]. С 2017 года действуют новые правила дистрибуции GDP ЕАЭС (Good Distribution Practice, или «Надлежащая дистрибьюторская практика»). В основе – принципы, обеспечивающие качество ЛС в процессе хранения и перевозки, основанные на современном уровне оснащения, информационного обеспечения и наличия квалифицированного персонала фармскладов. При подготовке свода правил авторы приняли во внимание не только международную практику, но и складывающуюся годами систему дистрибуции в России, учитывающую систему госзакупок, структуру складов, протяженность страны. В частности, стало обязательным оформление в штат лица, ответственного за качество препаратов, а также более жесткий контроль зон хранения и условий транспортировки с помощью компьютерных систем.

В России также появляется упомянутая мировая практика, когда производитель меняет бизнес-модель и начинает распространять продукцию самостоятельно с помощью логистических услуг транспортных компаний. По данным портала Единый реестр участников госзакупок, такую модель для распространения рецептурных ЛС внедряют компании Sanofi, Teva, GlaxoSmithKline [11].

Таким образом, обозначим главные тенденции на рынке фармацевтических средств в России. Это: попытка регулирования рынка со стороны государства, ориентация на импортозамещение с планируемой экспансией рынков других стран; локализация производства с привлечением российских дистрибьюторов; в то же время в некоторых случаях – сокращение расходов за счет выключения дистрибьютора из логистической цепочки ЛС; а также ужесточившаяся борьба за рынок, которая проявляется в агрессивной маркетинговой политике, например, реклама по телевидению безрецептурных ЛС.