Особенности формирования бренда на примере анализа деятельности компании "ASMART"

Влияние социальных сетей на нашу жизнь колоссальное, многие даже не задумываются о масштабах этого явления, а ведь социальные сети – это уже одно из самых популярных видов досуга и занятий в Интернете. Социальные сети в настоящее время являются одним из основных источников коммуникации. Практически все сферы деятельности и интересов современного человека отражены в социальных сетях. «Facebook», «ВКонтакте» и т.д., в каждой из них можно найти сообщество, группу или человека, которые могут решить и удовлетворить ту или иную потребность. Такой источник информации, имеющий огромные возможности, не остался без внимания у различный фирм и компаний.

Практика показывает, что с помощью социальных сетей сегодня эффективно можно решить практически любые маркетинговые вопросы, те, которые обычно решаются и при помощи оффлайновых средств: такие как изучение рынка, тесты новых продуктов, а также – привлечение пользователей на интернет-ресурс компании, плюс продвижение бренда и увеличение степени лояльности к нему.

Существующая ситуация на рынке такова, что борьба между фирмами и их товарами уходит на второй план, на первое место становится борьба брендов, борьба за лояльность и приверженность.

Понятие «бренд», в настоящие время, рассматривается многими авторами в рамках работ по экономике, маркетингу и рекламе. Однако, в рамках данной статьи, более интересен подход, связанный с поведением потребителей. Данного подхода придерживались такие авторы как В.Н. Домнин, С. Дэвис, А. Годин, Е. Голубков, Д. Кнапп, Д. Огилви, М. Скотт, Н. Тесак и др.

Бренд – набор ожиданий и ассоциаций,  воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару.1

Важность бренда можно поставить в один ряд с ее финансовым благополучием и стабильной прибылью. Стоит также сказать, что активная деятельность фирмы на рынке является условиям для формирования бренда. Поэтому важно учитывать, что, несмотря на то, что основной задачей организации остается развитие деятельности и получение дохода, ей также свойственно вносить посильный вклад в формирование общественного мнения.

Также, в рамках данной темы, нельзя не упомянуть такое понятие как брендинг.

Брендинг – процесс внедрения в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа.2

Прежде чем выстраивать стратегию по формированию бренда в Интернете, следует определиться с инструментами и площадками, которые будут использоваться. Их выбор зависит от характеристик целевой аудитории, их интересов, образа жизни и т.д. Также, фирме, которая планирует включить в свою стратегию социальные сети, также должна учитывать особенности той или иной площадки. Например более молодая аудитория концентрируется в социальных сетях «ВКонтакте» и

«Instagram», а более возрастная в «Одноклассниках» и «Facebook». Однако, уровень дохода у пользователей «Одноклассники» несколько ниже, чем у пользователей «Facebook». Эти факторы следует учитывать, в равной степени как и функциональные возможности каждой из них. Инструменты, которыми фирма может пользоваться для формирования бренда в социальных сетях, отличаются у каждой площадки. Несмотря на то, что есть и сходства между ними.

Подходов к работе в социальных сетях множество, однако, существует оптимальный алгоритм создания бренда в социальных сетях, который состоит из нескольких этапов:

• 1.    Создание группы. При создании группы нужно начинать с названия, оно должно отражать вашу фирму и деятельность, а также ее должно быть легко найти через поисковые системы.

• 2.    Брендирование. Сообщество или группа должны соответствовать основному фирменному стилю фирмы и адаптирован под определенные графические возможности социальных сетей.

• 3.    Работа со SMO. SMO (Social media optimization) — это оптимизация сайта, но не для поисковых роботов, а для «живых» социальных сообществ, блогов. SMO не является работой в социальных сетях. Работа осуществляется на личном сайте. Работа заключается в подготовке сайта к появлению пользователей из различных социальных сетей.

• 4.    Работа с SMМ (Social media marketing) — это продвижение в социальных сетях, блогах, форумах. В формирование имиджа посредством SMM ключевым направлением является контент-маркетинг – размещение полезной и интересной информации для потребителя, отражающую основной круг интересов и деятельности фирмы.

• 5.    Работа по управлению брендом.

Последний этап особенно важен, поскольку от него зависит будущий успех компании. В связи с этим множество современных практиков занимаются разработкой оптимального алгоритма управления брендом. Авторская концепция данного процесса отличается от существующих тем, что подробно описывает стадии бренд-билдинга и бренд-менеджмента, показывает последовательность действий в процессе управления, включает аудит, оценку эффективности бренда, а также действия по дальнейшему развитию бренда.

Методика управления брендом, представленная на Рис. 2.3.,

Внешняя

Сталин процесса управления брендом

Внутренняя

X

Бренд-билдинг

Бренд-менеджмент

3) Реализация проекта

Аудит бренда, оценка экономической и коммуникативной эффективности

Аудит бренда, оценка экономической и коммуникативной эффективности

1—н

Развитие бренда в регионе

Ребрендинг / рестайлинг

основные фонды, персонал, финансовые возможности, технологии, руководство.

имидж, опыт, бренд

Создание нового бренда

Макросреда: экономическая, политическая (законодательная), демографическая, технологическая, социальная

Микросреда: поставщики, конкуренты, инфраструктура, потребители, ЖЦТ

• I)    Планирование стратегии управления брендом

• 2)    Разработка совокупности идентификаторов бренда

• 3)    Сегментация регионов по критериям привлекательности

• 4)    Проектирование СМК

Рисунок 1. Методика управления брендом

Источник: составлено автором.

В данной статье для примера была выбрана омская IT-компания «ASmart», которая занимается разработкой сайтов и приложений. Данная фирма работает, в основном, на B2B рынке, их целевая аудитория – малый и средний бизнес города Омска и не только. «ASmart» существует 2 года, за это время они сделали более 60 сайтов для разных фирм города Омска, а также других городов России.

Не смотря на то, что фирма базируется на базе города Омска, она осуществляет свою деятельности среди некоторых других городов России, а также Европы. Ценовая политика компании следующая.

Компания ASMART сделает по-умному бюджетные сайты от 4 000 до 18 000 рублей

4иу Деловые корпоративные сайты от 40 000 рублей

Сайты-визитки от 9 000 рублей

Эффективные Landing Page (одностраничные сайты)

*  от 4 000 до 18 000 рублей

Рис. 2 Ценовая политика компании «ASmart»

Источник: Информация с официального сайта фирмы «ASmart» [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –

Что касается деятельности «ASmart» в социальных сетях, то свою активность они концентрируют на одной площадке - «ВКонтакте». Группа «ASmart» в данной сети насчитывает более 1500 подписчиков. Также, стоит учесть, что фирма коммерческая, а на такого рода группы пользователи подписываются намного реже, нежели чем на сообщества развлекательного и информационного типа. Можно сказать, сила данного бренда в «ВКонтакте» находится на достаточно хорошем региональном уровне, однако существует ряд недочетов, о которых мы скажем позже. На странице группы «ASmart» присутствуют и другие составляющие, необходимыедля достижения желаемой силы бренда. На странице есть отметка геолокации, которая указывает на фактическое месторасположение компании в городе Омске. Это значительно облегчает процесс поиска потребителем, делает фирму в его понимании более простой, понятной и доступной. Блок контактов также присутствует, в нем расположен корпоративный контакт, который ведется от лица уже упомянутого выше персонажа Марти, а также контакты директора по развитию и технического директора. Это также способствует повышению силы бренда среди потребителей, каким именно образом мы говорили выше при анализе конкурентной среды «ASmart».

Следующим важным элементом является брендирование. «ASmart» одна из немногих коммерческих компаний, которая имеет все 3 элемента брендирования, а также использует в их разработке новейшие тенденции дизайна сообществ. Итак, начнем с аватара и его составляющих. На рис. 3

представлено оформление, которое является актуальным на данный момент в этой фирме.

Рис. 3 Вариант брендирования официальной страницы компании «ASmart» в социальной сети «ВКотаткте»

Источник: Информация с официальной страницы фирмы «ASmart» в социальной сети «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://

Начнем с того, что изображение закрепленной записи и аватар группы являются взаимно дополняемыми и представляют из себя целостное изображение. В 2016 году к данному тренду стремится большинство коммерческих сообществ в «ВКонтакте», поскольку оно вызывает наибольший интерес среди пользователей данной социальной сети. Стоит заметит, что такой вариант оформления возможен только для «ВКонтакте», функционал других площадок не представляет возможности подобного оформления. Также нужно отметить аватар группы, он дополнен перечнем основных услуг фирм, номером телефона, а также содержит призыв к действию «Подпишись!». Последнее, может несколько негативно сказаться на бренде, поскольку такого рода обращение может в равной степени как побудить к действию, так и оттолкнуть потенциального потребителя. Поскольку он посчитает его содержание слишком навязчивым, а компанию - неспособной завоевать признание потребителей другими способами, в том числе высоким уровнем обслуживания.

Еще одним важным элементом оформления является меню, оно выдержанно в едином фирменном стиле с общим оформлением страницы компании. Также, оно является интерактивным, что позволяет более оперативно получать необходимую информацию о фирме, не затрачивая при этом много времени на ее поиски. И третьим, не менее важным элементом брендирования являются товары. Однако только одно наличие инструмента не говорит о его эффективности. Только для трех услуг из всех оказываемых компанией используется данный инструмент, это в свою очередь является значительным минусом. Поскольку у потребителя может сложиться ложные впечатления от деятельности фирмы. Несмотря на это, наличие «товаров» с указанием стоимости каждой услуги на официальной страницы играет положительную роль на становление желаемого имиджа фирмы в глазах потребителя. Так как делает компанию более открытой и доступной.

Что касается SMM, которое проводит фирма, то здесь можно судить о наличие определенного контент-плана. Так как записи размещаются регулярно 1-3 раза в день с некоторыми перебоями. Тематика публикаций крайне разнообразна: портфолио, команда, жизнь компании, информационно-познавательный контент на тему разработки и продвижения сайтов, блог персонажа «Марти» и др. Также в группе в «ВКонтакте» представлено портфолио фирмы в отдельном фотоальбом, что значительно упрощает процесс усвоения знаний о фирме потребителем.

Как мы видим, деятельность компании «ASmart» в социальной сети «Вконтакте» достаточно активна, присутствуют все необходимые элементы формирования бренда, несмотря на их некоторую недоработку. Однако, для того, что сила бренда поддерживалась на желаемом уровне, недостаточно лишь создать его на первоначальных этапах, необходимо работать с созданным брендом, управлять им. Здесь компания также выстраивает достаточно уверенную политику. У них имеется несколько обсуждений, задав вопросы в которых, потребитель может незамедлительно получить ответ. Также включена система комментирования и личных сообщений группы. Об их положительном влиянии на бренд в социальных сетях мы уже говорили выше.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что компания «ASmart» имеет выгодное положение в социальных сетях и можно судить о наличии определенной силе бренда среди пользователей данного ресурса. Однако, существует ряд недостатков, устранение которых позволит компании выйти на новый уровень как в позиционировании, так и в уровнях продаж. Поскольку бренд и уровень потребительской лояльности оказывают непосредственное влияние на финансовое благополучие компании.