Особенности формирования и реализации маркетинговой политики предприятия в условиях рыночной экономики

При разработке маркетинговой политики компании необходимо учитывать, что товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

При выборе стратегий маркетинга и формирования маркетинговой политики, компании для отдельных товаров необходимо разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик и рыночной сегментации.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать сегментацию рынка. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Осуществление успешной маркетинговой политики предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту.

Целевой рынок представляет собой наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один–единственный сегмент), на которые направлена маркетинговая деятельность.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Одним из первых стратегических решений, которое принимает фирма, является определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмента(ов) потребителей. Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыночные возможности. Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода – концентрированный и дисперсный.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия.

При разработке маркетинговой политики следует также учитывать, что любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей различных типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, компания сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При формировании маркетинговой политики организации необходимо иметь в виду, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени потребители находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые потребители не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой политики.

Важным структурным элементом маркетинговой политики выступает реализация планов маркетинга. Для каждого направления деятельности должны быть подготовлены планы маркетинговых мероприятий по товарам, торговым маркам и рынкам. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль. Как правило, на практике получается, что гораздо легче запланировать стратегии компании, чем их реализовать. Для того, чтобы достичь успеха, организация должна целенаправленно осуществлять реализацию стратегии. Реализация представляет собой процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям. Этот процесс включает пять ключевых моментов:

• 1 .Программа действий определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.

• 2 .Организационная структура определяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании.

• 3 .Система принятия решений и поощрений компании координирует такие виды деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала. Хорошо составленная программа действий, отлаженная организационная структура и система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию плана.

• 4 .Успешная реализация также требует тщательного планирования трудовых ресурсов. Компания должна нанимать, обучать, подыскивать и удерживать нужных ей людей.

• 5 .Культура компании также может обеспечить или прервать реализацию. Культура компании определяет поведение людей в компании, успешная реализация возможна при стойкой, ясно сформулированной культуре компании, которая соответствует выбранной стратегии.

• 6.    формирование целей,

• 7.    количественное изменение результатов,

• 8.    анализ результатов деятельности, поиск причин любых отклонений от запланированного,

• 9.    корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением.

Важным условием эффективной реализации маркетинговой политики организации является ответственность за реализацию плана. Ответственность за реализацию плана, как правило, несут маркетинговые службы. Современная структура отделов маркетинга весьма разнообразна. Наиболее распространенная – функциональная маркетинговая организация, в которой отдельные менеджеры выполняют маркетинговые функции и подотчетны директору по маркетингу. Компания также может использовать организацию по географическому признаку, в которой усилия и функции разделены, исходя из географического расположения рынков.

Служба маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в процессе контроля маркетинга. Оперативный контроль отслеживает выполнение поставленных годовым планом целей по объемам прибыли и производства. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию рыночной среды.

Важным элементом реализации маркетинговой политики организации является контроль маркетинга, который представляет собой процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговой политики и ее планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. В процессе маркетинговой политики возникает множество непредвиденных обстоятельств. Функция контроля делится на четыре стадии:

Таким образом, анализ методологических аспектов разработки и реализации маркетинговой политики имеет первостепенное значение для совершенствования маркетинговой деятельности и управления, повышения конкурентоспособности.

"Экономика и социум" №4(23) 2016