Особенности формирования имиджа бренда высшего учебного заведения

Актуальность заключается в том, что с каждым годом конкурентная борьба высших учебных заведений за потребителей на рынке образовательных услуг обостряется. Это связано с тем, что рынок образовательных услуг в России находится в постоянном движении под воздействием как внутренней, так и внешней среды [1]. Чтобы привлекать большее количество абитуриентов, вузы вынуждены работать над имиджем бренда и транслировать уникальные ценности аудитории. Высшие учебные заведения, которые не адаптировались к изменяющимся условиям, и не выделили конкурентные преимущества, уже сейчас не могут конкурировать с сильными брендами на рынке образовательных услуг.

Чтобы перейти к вопросу имиджа бренда высшего учебного заведения, необходимо обратиться к значению имиджа бренда. В трактовке Ф. Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации [2]. Также по определению Ф. Котлера имидж бренда – это совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта [3]. Правильно представленный аудитории бренд в информационном пространстве дает возможность убеждать потенциального потребителя делать осознанный или неосознанный выбор в пользу бренда, формировать более тесную связь с аудиторией через идеи, убеждения и впечатления.

При выборе образования ценность бренда первостепенна, потому что абитуриент выбирает в первую очередь бренд университета и только во вторую – направление подготовки [4]. Создание бренда университета – это длительный процесс, который включает в себя этапы:

• 1.    Анализ текущего состояние рынка образовательных услуг: характеристика рынка, оценка удовлетворенности аудитории аналогичными продуктами, оценка конкурентных преимуществ других вузов, а также их недостатки, исследование имиджа брендов на рынке. Анализ проводится с помощью количественных и качественных маркетинговых исследований. Данные о рыночных условиях позволят университету с дальнейшим прогнозированием и планированием маркетинговой деятельности.

• 2.    Разработка стратегии управления брендом высшего учебного заведения: формирование миссии, ценностей, позиционирования, выбор формата коммуникации с аудиторией, выделение ключевых характеристик для транслирования.

• 3.    Создание бренда: создание вербальных и визуальных свойств и характеристик бренда, которые являются символами, пе-

• редающими основные идеи, формируя первое впечатление о бренде.

Большую роль в формировании имиджа бренда учебного заведения играют конкурентные преимущества высшего учебного заведения, такие как:

• -    академическая репутация и качество образования: академическая репутация отражает мнение экспертов и профессионалов в области образования о качестве преподавания, исследовательской работы и уровне подготовки выпускников. Востребованность будущей профессии на рынке труда, насколько современное направление подготовки, присутствие вуза в всероссийских и международных рейтингах и т.д.;

• -    инфраструктура и техническое оснащение: современные учебные аудитории, библиотеки, лаборатории, компьютерные классы и другие средства обучения позволяют существенно повысить эффективность обучения и комфортность учебного процесса;

• -    наличие научных исследований и инноваций: наличие научных лабораторий, научных конференций и публикаций, партнерство с научными институтами и компаниями, вкладывают в университет статус ведущего научного и инновационного центра;

• -    доступность и социальная ответственность: университеты, которые открыты для различных слоев населения и поддерживают социальные проекты, могут вызвать более широкий интерес со стороны абитуриентов. При этом важно не только оказывать поддержку малообеспеченным группам населения, но и привлекать молодежь из разных регионов, создавая уникальные программы для них;

• -    активная студенческая жизнь и вовлеченность студентов в дополнительные образовательные программы: дополнительные образовательные программы, включая курсы повышения квалификации, мастер-классы и семинары, организованные в рамках университета или при поддержке партнеров. Активная студенческая жизнь также важна для формирования общественных навыков: участие в различных клубах и организациях, посвященных

спорту, искусству, политике, благотворительности и другим областям. Это позволяет студентам развивать лидерские качества, учиться работать в команде, а также находить единомышленников и друзей. Также важным атрибутом бренда университета будет возможность вступить в закрытое сообщество, которое сформирует будущий социальный круг абитуриента.

На основе исследования RAEX, из трех миссий университета – образовательной, научной и общественной – для абитуриентов главной является первая, образовательная миссия [5]. При работе с разными целевыми аудиториями, такими как абитуриенты и родители, демонстрация конкурентных преимуществ во многом будет отличаться. Как показал опрос Skillbox совместно с командой исследований VK, больше половины (55%) родителей помогают детям в выборе направления обучения, поэтому эту аудиторию тоже необходимо учитывать при работе над имиджем бренда высшего учебного заведения [6].

У каждого университета собственная ценность, которую они выделяют в качестве конкурентоспособной по сравнению с другими высшими учебными заведениями. Задача маркетинга в образовательной сфере – это сделать так, чтобы ценности университета нашли свою целевую аудиторию, и эта целевая аудитория пришла в университет. В каком-то университете ценностью будет являться эмоция, в других – статус вуза (акцент на рациональном характере бренда вуза) и т.п. Примером «продажи» эмоций может послужить рекламный ролик университета ИТМО, в котором демонстрируется увлекательная студенческая жизнь сообщества университета [7]. Эти ценности продвигают высшее учебное заведение среди аудитории и отделяют его от конкурентов.

Таким образом, в статье была рассмотрена актуальная проблема формирования имиджа бренда высшего учебного заведения в условиях увеличивающейся конкуренции. Были описаны понятия бренда и имиджа бренда, а также указаны этапы создания бренда, его конкурентные преимущества и ценности. Бренд вуза может апеллировать к эмоциям или опираться на рациональный характер бренда, все зависит от позиционирования на рынке образовательных услуг. Также в зависимости от конкретной целевой аудитории необхо- димо использовать разные конкурентные преимущества при коммуникации. К примеру, для абитуриентов главной является образовательная миссия.