Особенности формирования имиджа организаций инструментами связей с общественностью (на примере адвокатских палат)

В России о связях с общественностью (Public Relations, PR) впервые услышали в 1990 г., после выхода в свет книги английского специалиста Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» [2] «Паблик рилейшнз» в переводе на русский язык означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». В научном смысле это вид управленческой деятельности, направленный на установление доброжелательных отношений организации с общественностью, осуществляемый законными средствами [3].

Формирование образа организации, создание позитивной известности (publicity) её руководству, придание акциям организации общественно значимого смысла – вот далеко не полный перечень задач, которые решаются че- рез использование инструментов связей с общественностью.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом деятельности организации – это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха. Именно поэтому, по мнению специалистов, паблик рилейшнз как сфера деятельности возможен только в условиях демократического общества.

Для того чтобы лучше понять сущность паблик рилейшнз, необходимо изучить принципы создания и поддержания связей с общественностью. Эти принципы заложены в кодексах профессиональной этики специалистов (американском, афинском, российском и т.д.).

• 1.    Комплексность . Данный принцип предполагает реализацию комплексного подхода к организации PR-деятельности. При разработке PR-кампаний необходимо учитывать мнение всех целевых аудиторий и групп общественности. Проводимые PR-мероприятия и информационные сообщения должны дополнять и подкреплять друг друга, а не превращаться в единичные несогласованные акции.

• 2.    Планомерность . Эффективная деятельность паблик рилейшнз невозможна без оперативного и долгосрочного планирования PR-кампаний и детальной проработки программ и мероприятий. Немаловажную роль в составлении стратегий играет прогнозирование тенденций изменения мнения групп общественности. Все планы должны иметь экономическое обоснование, ресурсное обеспечение и временные интервалы исполнения.

• 3.    Оперативность . Деятельность паблик рилейшнз требует от PR-менеджеров быстрой реакции на изменение общественного мнения. Способность специалистов быстро реагировать на ту или иную проблему определяет, насколько малы будут негативные последствия и осложнения во взаимоотношениях с некоторыми группами общественности.

• 4.    Объективность . Разработка и практическая реализация PR-кампаний требует использования достоверной и полной информации. Информационная база создаётся на основании анализа обществен-

• ного мнения, собственных ошибок, эффективности выпущенных коммуникационных обращений и т.д.

• 5.    Непрерывность . Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью должна проходить непрерывно. Воздействие на целевые аудитории и общественные группы должно носить постоянный характер.

• 6.    Эффективность . Каждая PR-кампания должна приносить положительные результаты, которые выражаются в улучшении экономических показателей организации и её членов. Полученные результаты должны превышать совокупность затрат на подготовку, организацию и реализацию стратегий и мероприятий паблик рилейшнз.

• 7.    Законность . Информация, представляющая собой государственную или коммерческую тайну, интеллектуальную собственность и т.д., должна использоваться на законных основаниях.

Перечисленные принципы являются общими правилами, выполнение которых закладывает основу для успешного взаимодействия между организацией и целевыми аудиториями. В соответствии с современными представлениями можно выделить следующие функции паблик рилейшнз [5].

• 1.    Контроль мнения и поведения общественности . Паблик рилейшнз обеспечивает поддержание информационной базы общественного мнения в актуальном состоянии. Непрерывный ана-

• лиз взглядов и вкусовых предпочтений целевой аудитории помогает разрабатывать успешные PR-кампании. Прогнозирование тенденций изменения общественного мнения позволяет компании быть готовой к оперативному преодолению возникающих проблем и барьеров.

• 2.    Реакция на общественность . Мнение целевой аудитории является основополагающим для организации. Организация должна постоянно учитывать колебания общественного мнения с целью быстрого удовлетворения потребительских нужд и запросов.

• 3.    Установление доверительных и взаимовыгодных отношений . Достижение гармоничных отношений между организацией и общественными группами – конечная цель деятельности паблик ри-лейшнз. Именно эта функция отражает разносторонний подход к сущности связей с общественностью. С одной стороны, предприятие обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей целевой аудитории, а, с другой – получает положительный эффект для себя [7].

В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определённом информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является реклама, поскольку она осуществляется только на платной основе.

Организация – это любой субъект социальной деятельности. В данном случае можно отметить специфический характер деятельности адвокатской палаты, поскольку её главная задача – защита и представительство интересов специфической аудитории в судебных инстанциях. В данном случае общественность, с которой сталкиваются адвокаты, выступает как объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию; более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации не только представить законные интересы граждан, но и создать систему доверия к своей деятельности. В соответствии со ст. 3 ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в РФ от 31 мая 2002 г. № 63-ФЗ, адвокатура является профессиональным сообществом адвокатов и как институт гражданского общества не входит в систему органов государственной власти и органов местного самоуправления. Адвокатура как институт гражданского общества активно взаимодействует с общественными организациями и органами государственной власти [1]. В данном случае уместно обратиться к последнему опросу общественного мнения, который проведён в августе

2014 г. среди жителей города Хабаровска под руководством автора . На вопрос: «Доверяете ли вы деятельности правоохранительных органов (полиции, суду, прокуратуре, адвокатуре), - только 10 % ответило утвердительно, следовательно, всем органам правоохранительного и адвокатского сообщества есть над чем работать, чтобы это доверие завоевать [4].

Какие же основные PR-инструменты, то есть различные средства и методы, применяемые в деятельности организации, с целью достижения поставленных коммуникативных задач можно использовать для повышения доверия? Основным инструментом освещения деятельности любой организации, являются СМИ:

• -    печатные СМИ;

• -    телевидение;

• -    радио;

• -    мероприятия для прессы (пресс-конференции, пресс-туры, пресс-бриффинги и т.д.) [8].

Анализ печатных изданий показывает, что практически все адвокатские палаты выпускают свои вестники, что является существенным подспорьем для работы сообщества. Однако и в печати, и на телевидении проблематика деятельности адвокатских палат в регионах освещается явно недостаточно: создано общественное мнение, что адвокатура не выражает интересы гражданского общества, является «закрытой» его структурой.

В последнее время усилилась и продолжает расти роль Интернета: корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, фирменный стиль), рассылки. В использовании этого инструмента адвокатские палаты добились значительного прогресса: все адвокатские палаты ДФО имеют свои сайты, которые оперативно обновляются. На сайтах размещена исчерпывающая информация о деятельности адвокатского сообщества: имеются реестры адвокатов, различная новостная информация.

Важнейшим инструментом повышения доверия выступают деловые мероприятия: конференции; семинары, тренинги, мастер-классы; круглые столы и т.д. В Российской Федерации сегодня действуют 85 адвокатских палат. Анализ деятельности ряда адвокатских палат ДФО, проведённый автором, показал, что практически все адвокатские палаты округа активно используют различные формы взаимодействия с гражданами: регулярно проводятся конференции, учёба адвокатов, осуществляется обмен опытом работы, используются и другие формы.

В целях формирования позитивного общественного мнения должен использоваться и такой важный инструмент связей с общественностью, как благотворительность и бесплатное консультирование. В, частности, в деятельность адвокатской палаты Приморского края прочно вошли такие формы формирования позитивного имиджа, как благотворительные мероприятия для детей и подростков, осуществление консультационной деятельности. Например, 16 ноября 2014 г. во Дворце спорта для детей и юношества «Юность» в г. Владивостоке состоялся благотворительный турнир по волейболу на призы адвокатской палаты Приморского края, посвящённый Всероссийскому дню оказания правовой помощи детям и 150-летию со дня образования Российской присяжной адвокатуры. Принят детальный план мероприятий, есть необходимая информация и рекомендации по проведению 20 ноября 2014 г. Всероссийского дня правовой помощи детям [8].

В муниципальных образованиях Хабаровского края при участии членов адвокатской палаты края проводятся «Дни юстиции» [6]. Кроме того, в соответствии со ст. 26 Федерального закона «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в РФ» адвокатские палаты оказывают бесплатную юридическую помощь гражданам, чей среднедушевой доход ниже величины прожиточного минимума, установленного в субъекте Российской Федерации, а также одиноко проживающим гражданам, доходы которых ниже указанной величины, что является проявлением гражданской позиции и заслуживает общественного внимания. Понятно, что по ряду причин, члены адвокатских палат недостаточно информируют граждан о своей, по сути, благотворительной деятельности.

Однако, по мнению автора, об этой работе общество должно быть проинформировано, что может служить дополнительным источником повышения доверия к деятельности адвокатов.