Особенности формирования программ лояльности коммерческих банков к клиентам — юридическим лицам

Специфичность продвижения банковских продуктов вынуждает кредитные организации искать особые инструменты для удержания клиентов. На данный момент все программы лояльности можно разделить на четыре основных типа: скидочные, кобрендинговые, кешбэк и пакетные [5] — почти все ориентированы на физических лиц. Если в отношении клиентов — физических лиц применимы групповые методы, то подходы к формированию лояльности юридических лиц носят индивидуальный характер, включающий целый комплекс дополнительных услуг.

МАТЕРИАЛЫ / МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В процессе исследования были использованы системный подход, аналитические и сравнительные методы.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

В отношении юридических лиц — клиентов банка стандартные схемы «накопи бонусы — получи подарки» как форма лояльности не работают. Кроме индивидуализации программ банкам необходимо учитывать и эффект бумеранга от внедрения системы лояльности. Такой эффект был обнаружен в ходе исследования профессора Уортонской школы бизнеса вместе с консалтинговой компанией в сфере потребительского опыта Verde Group [2]. Заключается эффект в том, что лояльные клиенты, встретившись с проблемой обслуживания, разочаровываются больше, чем обычные. А так как именно эта категория клиентов чаще обращается за банковскими продуктами и услугами, то процент разочарованных в организации клиентов тоже растет. Особенно рельефно проблема проявилась в период пандемии, когда большая доля банковских услуг была переведена в ди- станционное обслуживание, и, как следствие, количество сбоев тоже увеличилось. В таких условиях программы лояльности начали приносить больше вреда — бумеранг проявил себя в действии. Участники программ не только чаще сталкивались с невозможностью реализовать свои дополнительные преимущества, но и с проблемами при попытке разрешить возникшую ситуацию: логистика переадресации окончательно подрывала расположение клиента. В итоге на форумах можно встретить нелестные отзывы: «Организация является клиентом банка более 10 лет. В последнее время стали зависать платежки в статусе "у операциониста", причем даже на выплату заработной платы работникам. Решить вопрос невозможно ни через колл-центр, ни через обращение через клиент-банк» или «Как всегда произошло "улучшение" программы дистанционного обслуживания, которое по факту стало ухудшением» [5].

Анализ действующих программ лояльности крупных банков позволил провести сравнительную характеристику, результаты которой представлены в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика программ лояльности банков

Отсутствие или недостаточная информация в свободном доступе о действующих программах — общая проблема при проведении исследования. Наряду со сложностью и запутанностью в ряде случаев действующих программ эффективность удержания клиентов остается сомнительной. Косвенным подтверждением такого вывода может служить и отсутствие статистических данных по использованию предлагаемых бонусных и других программ лояльности юридическими лицами. Все доступные для изу- чения статистические и аналитические материалы содержат анализ удовлетворенности и доходности программ, разработанных для физических лиц. При этом в кризис как никогда важно уделять внимание сервису и выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами. Потребители так же, как и бизнес, находятся в стрессе, поэтому маркетинг должен стать более эмпа-тичным и направленным на клиента.

Сравнительная характеристика, представленная в таблице 1, показывает, что если банки на рынке и представляют какие-либо бонусы своим клиентам, то их предложение не носило комплексный характер. Наиболее востребованными являются предложения, объединяющие наиболее важные для предпринимателя сервисы, которые уже используют банки, работающие с МСБ. Это консьерж-сервис, который фактически выполняет функцию профессионального личного помощника на аутсорсе; семинары, мастер-классы и бизнес-встречи, в рамках которых клиенты могут не только задать дополнительные вопросы, но и познакомиться, установить новые связи, найти партнеров; электронная подпись, чтобы всегда оставаться на связи; услуги смс-оповещения; а также скидки на пользование услугами «проверка контрагентов», «юрист», «ритейл-аудит», управление дебиторской задолженностью и многое другое. Иными словами, программа лояльности предлагает бонусы для развития бизнеса. Получается своеобразная система полного цикла: почетные клиенты получают полный спектр услуг, помо- гающих в работе, переходят на новый уровень и получают новый пакет полезных бонусов.

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

С целью повышения лояльности клиентов — юридических лиц, их удержания необходимо не только предложить инструменты лояльности, но прежде всего изучить и классифицировать возникающие проблемы при использовании таких инструментов для недопущения эффекта бумеранга: некоторые проблемы могут привести к потере клиента, поэтому реакция на их решение должна быть оперативной, а некоторые, например, кратковременный сбой в работе, могут вызвать досаду, но не приводить к поиску другого контрагента. Интеграция программ лояльности в стратегию и процессы также является залогом эффективности внедряемых программ. Встраивание системы в операционные, технологические и финансовые процессы позволит быстрее и проще решать проблемы лояльных банку клиентов.