Особенности и роль маркетинга на рынке банковских услуг

В настоящее время рынок банковских услуг можно охарактеризовать как совокупность реальных и потенциальных потребителей банковских услуг. Как элемент товарно-денежного обращения рынок является связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом) [1].

Концепция маркетинговой деятельности в банке – это ориентированная на клиента стратегия и тактика работы банка. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач, как правило, выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения каких-то показателей на рынке. В России часть банков ориентируется на одну маркетинговую концепцию (совершенствование банковских технологий, совершенствование банковских услуг, интенсификация коммерческих усилий и традиционная маркетинговая концепция) на протяжении трех-пяти и более лет.

Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга предполагает реализацию следующих этапов: проведение исследований рынка и планирование маркетинга, определение возможности той или иной услуги, предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим аудиториям.

Банковские инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли.

Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

Трансформация средств на рынке ссудных капиталов производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст.

Традиционно выделяют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности [2]:

товар (услуга), который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества.

Для банка – это круг услуг, которые он мог бы реализовать с пользой для клиентов и для себя;

товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;

товар с подкреплением, т.е. включающий все виды сервисного обслуживания, например дополнительное кредитование, особые условия при оформлении таких нетрадиционных банковских услуг, как лизинг, факторинг, трастовые операции;

общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться и приносить прибыль.

Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.

Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.

Анализ маркетинговой деятельности банков позволяет выделить основные этапы создания товара (услуги):

идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;

создание товара — проводятся предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса;

внедрение товара (услуги);

расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»).

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения.

Рассмотрим основные возможности стратегии товарной политики банка и классифицируем их с помощью так называемой матрицы Ансоффа, позволяющей руководству банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т. е. более полно использовать ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности.

Необходимо также произвести позиционирование товара, т.е. определить его особенности, характерные черты, которые отличают его от товаров-аналогов и (или) товаров-заменителей.

Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского учреждения).

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. Основу этой стратегии составляет производственная маркетинговая концепция, при которой руководство банка проводит [3]:

изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);

анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.);

анализ специфики отдельных географических рынков.

Стратегию диверсификации могут позволить себе банки- «лидеры», или «звезды». Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков.

В настоящее время конечными целями деятельности банков являются:

расширение ассортимента, предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах;

расширение используемых рынков;

извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг.

Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов: размер основного и оборотного капитала банка, размер его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства и др.

Таким образом, банковский маркетинг – это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

На современный уровень банковский маркетинг в России сможет выйти, если банки будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Недостаток банковского маркетинга в постперестроечный период – отсутствие систематического изучения рынка и сегментирования клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотносились с реальными потребностями покупателей.

Однако, в последнее время российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания. В условиях дальнейшей интеграции России в мировую экономику данная тенденция будет усиливаться.