Особенности использования мерчендайзинга для повышения конкурентоспособности предприятия розничной торговли

Одной из особенностей современной розничной торговли выступает активное преобразование форматов продажи товаров, связанное как с расширением возможностей представления продукции потребителям, так и с совершенствованием технологий обслуживания покупателей. С точки зрения использования современных возможностей в плане обслуживания потребителей мерчендайзинг выступает одним из элементов повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Хотя большинство участников рынка используют данный инструмент, реально возможности мерчендайзинга в плане управления конкурентоспособностью задействованы не в полной мере. В то же время, активная конкуренция в большинстве сегментов розничной торговли диктует необходимость более эффективного использования всех возможностей, что делает мерчендайзинг одним из актуальных направлений повышения конкурентоспособности торговых предприятий.

Мерчендайзинг представляет собой способ представления товаров в розничной торговли, способствующей наиболее выгодному, с точки зрения продаж, восприятию покупателями предлагаемой продукции, а также облегчающий выбор товаров. Первоначально мерчендайзинг понимался как выкладка товаров, был связан со способом размещения продукции, относящейся к различным товарным группам, в торговом зале, а также подходом к группировке продукции, предлагаемой потребителям. Основной эффект мерчендайзинга связан с удобством выбора, что выступает фактором увеличения товарооборота. С позиций конкурентоспособности торгового предприятия мерчендайзинг связан с наиболее эффективным доведением до потребителя преимуществ определенных товаров, размещенных в торговом зале. Экономическая эффективность мерчендайзинга определяется повышением вероятности совершения покупки основного товара за счет его лучшего представления, кроме того, возрастают продажи дополнительных и вспомогательных товаров.

Поскольку эффективное размещение продукции в торговом зале создает для предприятий розничной торговли значительный экономический эффект и выступает источником конкурентных преимуществ, количество элементов мерчендайзинга в практике торговой деятельности существенно расширилось по сравнению с первоначальным пониманием как выкладки товаров. На сегодняшний день перечень элементов мерчендайзинга, используемых предприятиями розничной торговли, весьма широк, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Элементы мерчендайзинга в розничной торговле

В современном понимании элементы мерчендайзинга могут быть объединены, по меньшей мере, в четыре группы, каждая из которых выполняет конкретные функции по отношению к конкурентоспособности предприятия розничной торговли. Как и ранее, размещение товаров в торговом зале составляет основу конкурентных преимуществ торгового предприятия. В то же время, для современного развития розничной торговли характерно формирование специализации в плане использования данной группы элементов мерчендайзинга в зависимости от вида товаров.

Например, И.Ф. Ростовцева рассматривает особенности мерчендайзинга продовольственных товаров [4]. Предлагаемые исследователем направления повышения конкурентоспособности торгового предприятия за счет использования мерчендайзинга, в том числе, в плане поддержки бренда производителя, эффективны для продукции с высокой оборачиваемостью запасов.

В то же время, очевидно, что непродовольственных товаров значительная часть решений, ориентированных на сопутствующие покупки, мало приемлема. В то же время, по сравнению с продуктовым ритейлом, возрастает роль продаж сопутствующих товаров.

Подобным же образом технологии мерчендайзинга дифференцированы в зависимости от факторов потребительского вы- бора. Для продукции, приобретение которой обусловлено рациональными мотивами, основным фактором выступает представление преимуществ, отличающих по функциональным либо иным характеристика определенный продукт от товаров-аналогов.

В то же время, Д.Г. Куренова и Ф.А. Савельев вполне обоснованно показывают возможности повышения конкурентоспособности торговых предприятий, предлагающих продукцию с высокой эмоциональной насыщенностью, за счет «эмо-тивного мерчендайзинга» [3]. В этом случае он позволяет представлять не сам товар, а те ожидания, которые потребители связывают с его приобретением, причем ожидания именно в плане восприятия образа, а не функциональных характеристик продукции. Как следствие, такие элементы как представление товаров и реклама имеют для товаров с высокой эмоциональной насыщенностью гораздо большее значение, чем для продукции рационального потребительского выбора.

Именно поэтому в научной литературе несколько различаются подходы к пониманию роли мерчендайзинга в создании конкурентоспособности торгового предприятия. В частности, Н.В. Вакурова, К.А. Голубева и Д.А. Каспарова понимают мерчендайзинг как «технологию маркетинга» [1].

По существу, исследователи относят его к уровню операционного маркетинга торгового предприятия. В целом, эта позиция является обоснованной, поскольку, с точки зрения стратегического управления, мерчендайзинг позволяет только наиболее эффективно представить продукт, а продукт в целом составляет основу продуктовой стратегии в торговле.

В то же время, В.В. Гончарова и Н.М. Хохлова относят мерчендайзинг к «системе стратегий продвижения» [2].

Данный инструмент понимается как составляющая маркетинга торгового предприятия стратегического уровня. Он обеспечивает доведение до потребителей преимуществ определенного продукта. Тем не менее, хотя, безусловно, мерчнендайзинг в розничной торговле во многом способствует усилению позиций бренда определенного производителя, он относится только к перечню инструментов, благодаря которым реализуется маркетинговая стратегия торгового предприятия, причем не всегда это только товарная стратегия. Мерчендайзинг может способствовать и реализации стратегии ценообразования на уровне комплекса операционного маркетинга, что демонстрируют, в частности, предприятия, торгующие спортивными товарами, поскольку продукция делится с учетом обновления ассортимента.

Относительно роли мерчендайзинга в конкурентоспособности торгового предприятия следует отметить позицию А.Д. Стацура, в соответствии с которой мерчендайзинг относится к «искусству торговли» [5].

Иначе говоря, выбор основных элементов мерчендайзинга зависит от конкретного розничного торгового предприятия и его маркетинговой стратегии. В этом случае, очевидно, мерчендайзинг, хотя и относится к уровню операционного маркетинга, но, если он сформирован в должной мере эффективно и позволяет выражать наиболее значимые преимущества торгового предприятия, в первую очередь, связанные с ассортиментом, он относится к конкурентным преимуществам стратегического уровня.

Обобщая различные подходы к пониманию роли мерчендайзинга в обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия, можно сделать вывод о возможности отнесения данного инструмента к уровню операционного маркетинга. Тем не менее, мерчендайзинг в отдельных отраслях создает конкурентные преимущества стратегического уровня.

С учетом оценки роли мерчендайзинга в конкурентоспособности торгового предприятия, можно выделить место его отдельных элементов в достижении превосходства по сравнению с конкурентами, как показано в таблице 1.

Таблица 1. Место основных элементов мерчендайзинга в обеспечении конкурентных преимуществ розничного торгового предприятия

Таким образом, мерчендайзинг способствует, прежде всего, усилению конкурентоспособности торгового предприятия по такому элементу комплекса операционного маркетинга как продукт, поскольку позволяет представить его наиболее привлекательным для покупателей способом. Мерчендайзинг выступает инструментом маркетинга торгового предприятия. Он относится к сбыту, но, при определенных условиях, может создавать стратегические рыночные преимущества торгового предприятия. Перечень элементов мерчендайзинга в торговле зависит от маркетинговой стратегии и предлагаемых торговым предприятием товаров.