Особенности использования рекламы в коммуникационной политике интернет-СМИ

В условиях интеграции российских СМИ в международное медиапространство, роста конкуренции на медиарынке и усиления борьбы за привлечение внимания потребителей разработка коммуникационной политики интернет-СМИ приобретает все большее значение. Коммуникационная деятельность, направленная на продвижение интернет-СМИ, становится неотъемлемой частью маркетинговой деятельности медиапредприятия. Ее целью является активизация процесса информирования потребителей о создаваемых медиапродуктах и медиабрендах с целью выстраивания долгосрочных взаимоотношений с потребителями и формирования предпочтения к интернет-СМИ. Однако при анализе коммуникационной политики и рекламы как ее ведущей составляющей исследователи в основном обращаются к изучению традиционных СМИ, а проблема построения коммуникационной политики интернет-СМИ остается малоизученной. В рамках данной публикации мы остановимся на рассмотрении особенностей использования интернет-рекламы в коммуникационной политике интернет-СМИ.

В качестве базы исследования при анализе существующих форматов интернет-рекламы, размещаемых в интернет-СМИ, выступили следующие сайты: телеканалы, входящие в первый и второй мультиплекс («Первый», «Россия 1», «СТС», «ТВЦ», «Домашний»); радиостанции («Европа Плюс», «Авторадио», «Русское радио», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио Шансон», «Юмор FM», «Маяк», «Радио России»); периодические издания («Коммерсант», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Cosmopolitan» и др.).

Основной тенденцией в развитии коммуникационной политики интернет-СМИ является установление личных контактов и долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Такое усиление роли коммуникаций, признание их как стратегического ресурса в развитии бренда и отношений с различными группами целевой аудитории медиарынка привело к необходимости использования комплексного подхода к разработке коммуникационной политики. Под термином «коммуникационная политика» понимается совокупность общих решений, принципов и подходов по управлению коммуникационной деятельностью, а содержание коммуникационной политики составляют элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций [3, с. 13]. В различных сферах бизнеса многие организации в качестве основы стали брать современные концепции маркетинга, среди которых можно выделить: маркетинг 3:0, маркетинг взаимоотношений [4, с. 3]. В рамках данных концепций акцент делается на установлении коммуникаций и налаживании длительных взаимоотношений не только с потребителями, но и с другими группами общественности.

Коммуникационная политика традиционных СМИ (телевидения, радио, периодических изданий) при продвижении медиапродукта обычно выстраивается при помощи интеграции классических компонентов маркетинговых коммуникаций: рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга. Однако особенности интернет-СМИ оказывают влияние на формирование собственного комплекса маркетинговых коммуникаций. При этом в системе продвижения интернет-СМИ особое значение приобретает именно реклама. В настоящее время использование средств рекламы в интернет-СМИ позволяет выстроить эффективные двусторонние коммуникации с различными группами общественности, среди которых можно выделить следующие: предприятия и организации; акционеры; инвесторы; внутренняя общественность; потенциальные работники; потребители и др.

При этом, отвечая вызовам времени, продвижение интернет-СМИ изменяет технологии и идеологию рекламных сообщений. В настоящее время они трансформируются и переходят от опосредованного общения в систему установления персонализированных коммуникаций с целевой аудиторией с помощью интерактивных каналов, в соответствии с современной концепцией маркетинга взаимоотношений. По Ф. Котлеру, «маркетинг взаимоотношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [2, с. 43]. В структуре интернет-СМИ реклама под действием современных цифровых технологий трансформируется и включается в единую многоканальную синхронизированную коммуникацию медиа, ориентированную на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией.

При построении коммуникационной политики интернет-СМИ, в зависимости от специфики целевой группы общественности, достаточно активно интернет-рекламу используют в двух направлениях:

• 1.    Первое направление предполагает, что реклама наряду с журналистскими и PR-материалами интегрируется в структуру сайта интернет-СМИ. В данном случае на базе взаимодействия журналистики, рекламы и PR формируется единый медиапродукт, предоставляющий не только актуальную социально значимую информацию о происходящих событиях в обществе, но и подробную информацию о медиапредприятии и его медиабрендах.

• 2.    Второе направление включает рекламные материалы, направленные на продвижение продуктов сторонних рекламодателей в рамках медиаконтента интернет-СМИ. Данное взаимодействие можно рассматривать как услугу, предоставляемую интернет-СМИ.

Рассмотрим особенности использования рекламы в коммуникационной политике интернет-СМИ, с одной стороны, для продвижения товаров и услуг сторонних рекламодателей, с другой стороны, для информирования потребителей о собственных медиапродуктах.

При рассмотрении вопроса особенностей использования рекламы при построении коммуникационной политики интернет-СМИ, в первую очередь, в силу неоднозначности трактовки представ- ляется актуальным теоретическое осмысление термина «интернет-реклама». В настоящее время существует несколько определений интернет-рекламы. Так, под интернет-рекламой понимается распространение рекламного сообщения через Интернет при помощи специализированных программно-аппаратных средств, обеспечивающих ключевые характеристики данного типа рекламирования: таргетируемость; управляемость; точность подсчета количества рекламных контактов [1, с. 160–161]. В свою очередь, по мнению Д.А. Шахова интернет-реклама – это «целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем воздействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ – с другой» [6, с. 276]. Исходя из данного определения целью интернет-рекламы как формы маркетинговых коммуникаций является активизация интереса потребителей. Наиболее емким, на наш взгляд, является определение А.П. Панкру-хина, который считает, что интернет-реклама – «процесс информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможности его приобретения» [5, с. 453]. В данном определении реклама рассматривается как вид деятельности, и по целям она согласуется с другими видами рекламы.

Технологические возможности Интернет представляют качественно новые условия для формирования рекламных коммуникаций. На протяжении последнего времени сегмент интернет-рекламы демонстрирует уверенные темпы роста. Реклама в структуре интернет-СМИ стала одним из основных средств продвижения товаров и услуг как сторонних рекламодателей, так и собственных медиапродуктов. В условиях конвергенции для продвижения различных продуктов на базе интернет-СМИ ис пользуются как традиционные средства рекламы, характерные для радио, телевидения, периодического издания, так и современные форматы интернет-рекламы.

Что касается вопроса классификации интер-нет-рекламы при построении коммуникационной политики предприятий, то традиционно исследователями она делится на два вида – контекстная и медийная реклама. Эти средства интернет-рекламы получили достаточно широкое применение. Однако, как показал анализ сайтов интернет-СМИ, современные средства интернет-рекламы, используемые для построения коммуникационной политики медиапредприятия, более разнообразны. В настоящее время в зависимости от формы подачи информации можно выделить следующие виды интернет-рекламы: контекстная реклама, медийная, мультимедийная текстовая, специальные рекламные интернет-проекты. Рассмотрим особенности каждого вида.

Первый вид – контекстная реклама (от лат. contextus – соединение, связь). Под ней понимается «вид интернет-размещения, который предполагает демонстрацию рекламного сообщения в соответствии с тематикой поисковых запросов пользователей и его интересами» [7, с. 195]. Необходимо подчеркнуть, что базой контекстной рекламы является поисковый запрос пользователя (навигационный, информационный, транзакционный, нечеткий), выраженный в ключевых словах. Контекстная реклама действует избирательно, отображая посетителям интернет-сайта контент, пересекающийся с тематикой рекламируемого продукта. Как правило, в интернет-СМИ поисковый запрос позволяет оперативно предоставить потребителю интересующий медиаконтент в различных формах или перейти на информационный ресурс рекламодателя.

В качестве второго вида можно выделить медийную рекламу, представляющую собой инструмент маркетингового интернет-продвижения товаров, услуг с помощью графических и аудиовизуальных средств. Благодаря визуальному донесению информации, данная реклама привлекает внимание и легче воспринимается потребителем. При этом основой медийной рекламы преимущественно является статичное или динамичное изображение и звуковое сопровождение. Медийное размещение в интернет-СМИ оперирует большим количеством форматов, среди которых можно выделить:

• 1)    баннерную рекламу на сайте (динамика, статика). Баннер представляет собой рекламный блок, содержащий сообщение рекламодателя, размещаемый на различных страницах сайта:

• –    стандартные форматы: размещение на определенной странице сайта (главная, внутренние страницы, сквозное размещение). В настоящее время используется более десяти форматов баннеров, считающихся стандартными (кнопка – 120 × 60, шпигель – 240 × 80, перетяжка – 1000 × 33, небоскреб – 160 × 600 и т. д.);

• –    нестандартное размещение – брендирование полей (background): главная страница, тематический раздел сайта;

• 2)    rich-media и beyond-the-banner баннер. В настоящее время это наиболее прогрессивные и эффективные форматы нестандартных рекламных носителей. Нестандартные носители заметны, обладают хорошим имиджевым эффектом, а кроме того, имеют большие возможности в плане функциональности и интерактивности. К rich-media относятся практически все онлайновые рекламные носители, в которых использованы отличные от gif, jpeg и HTML технологии, то есть любой flash-баннер. Нестандартные рекламные носители (beyond-the-banner) позволяют использовать звук, интерактивные решения: например, опросы непосредственно на ролике, конфигураторы и пр. – по сути, такой ролик может представлять собой целый мини-сайт, для работы с которым пользо-

• вателю даже не нужно уходить с основного сайта-площадки. Это достигается за счет использования так называемого верхнего слоя сайта – ролик размещается как бы поверх содержимого самой страницы.

• 3)    рop-up и рop-under – небольшие дополнительные окна, появляющиеся над или под используемой страницей в отдельном окне браузера и несущие рекламное сообщение;

• 4)    full screen (расхлоп) – полноэкранный баннер, который появляется поверх основного контента и занимает весь экран. Баннер закрывается по окончании времени обратного отсчета при нажатии кнопки «Пропустить рекламу», либо при переходе на сайт рекламодателя;

• 5)    аудио- и видеорекламу. Демонстрация полноценного рекламного телевизионного или радиоролика на главной или тематической странице сайта.

Третий вид – мультимедийная текстовая реклама. Она включает рекламные текстовые сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Текстовая реклама вызывает большее доверие, чем медийная, быстро загружается и может быть более эффективна, поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров. К данному виду интернет-рекламы можно отнести простые и комбинированные рекламные тексты. В качестве простых рекламных текстов можно выделить:

• –    текстовый блок (например, Т_ 5 × 72 – текстовый блок не более, чем 5 строк, по 72 знака в каждой; Т_ 50 – текстовый блок, содержащий 50 знаков и т. д.). Текстовые блоки в последние годы используются очень широко. Главное – доверие к текстовой информации у пользователя обычно несколько больше, чем к стандартным рекламным сообщениям, так как текстовые объявления как бы «маскируются» под содержание самого сайта;

• –    различные жанры рекламной журналистики (информационные, аналитические, художественно-публицистические), размещаемые на главной странице или в тематическом разделе интернет-СМИ, включающие анонс и изображение (например, в ленте новостей);

• –    рекламу Classified (рубричная реклама) – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе на основе общих признаков и обозначенные заголовками-рубриками. Текст данной рекламы может сопровождать изображение. Как правило, на страницах интернет-СМИ такая реклама размещается в рамках рубрик «Недвижимость», «Образование», «Работа» и др.

К группе комбинированных рекламных текстов можно отнести:

• –    рекламный интернет-справочник – это реклама различных предприятий и организаций с адресной картой размещения (например, «КП-справочник»);

• –    медиа-кит, который является важным средством продвижения СМИ. Медиа-кит – собрание

документов и медиафайлов, представляющих подробную информацию о СМИ, включающих описание структуры и содержания медиа, целевой аудитории, специфики распространения, предлагаемых услуг по продвижению товаров. Первоначально медиа-кит печатался на бумаге и относился к полиграфической рекламе. Сегодня медиа-кит – это постоянно действующий и обновляемый документ-презентация о СМИ. Современные информационно-коммуникационные технологии позволили внедрить в структуру медиа-кита различные мультимедийные формы (интернет-страница, видео и аудио и даже проекционный медиа-кит) и др.

Ключевым преимуществом мультимедийной текстовой рекламы является то, что она не носит ярко выраженный рекламный характер, а скорее, воспринимается как дополнительная «полезная» информация или как независимое мнение эксперта.

Наконец, специальные рекламные интернет-проекты. Развитие данного направления интернет-рекламы связано с желанием рекламодателей выделить свое рекламное сообщение из общей массы. В качестве основы развития данного направления выступает интеграция средств рекламы, PR, стимулирования сбыта. В качестве главного преимущества спецпроектов можно отметить их оригинальность. Спецпроекты отличаются тем, что вовлекают пользователя в коммуникацию с брендом, заставляют его взаимодействовать с торговой маркой, тем самым поднимая ценность коммуникации на новый уровень. При этом предоставляемые рекламные материалы носят комплексный характер и, как правило, позволяют выстроить систему интерактивного общения с потребителем. Среди существующих видов рекламных спецпро-ектов можно выделить следующие:

• 1)    фотогалерея – это публикация фотоматериалов рекламодателя с заранее установленным объемом (например, ЗАО «ИД «Комсомольская правда», ЗАО «Аргументы и Факты»). Так, на сайте издания «Cosmopolitan» представлены фотогалереи различных брендов и сезонные коллекции одежды. При этом потребитель может не только посмотреть представленные изображения, но и познакомиться с историей бренда, стать участником фан-клуба, оставить комментарии и т. д.;

• 2)    инфографика – это графический способ подачи информации на заданную тему. Тематика и тип инфографики, используемой в рекламных целях, согласуются с редакцией. Создание публикации осуществляется на основании согласованного с рекламодателем технического задания. Поскольку инфографика анонсируется на главной странице сайта или на странице тематической рубрики, то заголовок и анонс публикации должен соответствовать редакционным стандартам;

• 3)    вирусная реклама, включающая такие специальные рекламные проекты, как Flash-игры, квесты на сайте, тесты, аукционы, мультибрендо-вые проекты и т. д. Данная разновидность интер-

• нет-рекламы несет в себе мощную креативную составляющую, вызывает у пользователей большой эмоциональный отклик, а также предполагает формирование интернет-сообществ.

Развитие направления специальных рекламных интернет-проектов связано с поиском СМИ нестандартных решений коммуникационной политики для продвижения как собственных медиапродуктов, так и товаров (услуг) сторонних рекламодателей. В свою очередь, технологические возможности Интернета позволяют выйти за рамки стандартных форматов рекламы, а также выстроить интерактивное персонализированное общение с аудиторией.

Резюмируя вышесказанное, можно констатировать, что формирование коммуникационной политики интернет-СМИ, направленное на продвижение собственного медиаконтента и товаров (услуг) сторонних рекламодателей, становится неотъемлемой частью деятельности медиапредприятия. С точки зрения использования интернет-рекламы, коммуникационная политика интернет-СМИ сегодня строится в четырех направлениях:

• –    продвижение через поисковый запрос;

• –    использование формата прямой рекламы – с помощью графических и аудиовизуальных средств;

• –    использование формата текстовой рекламы, приближенной по стилистике к редакционным материалам;

• –    внедрение нетрадиционных видов рекламы, основанных на креативном, комплексном и интерактивном подходе.

В заключение необходимо отметить, что построение коммуникационной политики интернет-СМИ осуществляется как на основе интегрирования традиционных видов рекламы в медиаконтент, так и трансформации, создания новых форматов.