Особенности исследования потребителей банковских услуг в России

Статья посвящена особенности анализа исследований потребителей банковских услуг в России. Объектом являются потребители банковских услуг. Предметом – коммуникации между потребителями банковских услуг с другими людьми.

Ключевые понятия:  банковские услуги, банковский сектор, потребители, маркетинговые исследования, атрибуты поиска, атрибуты доверия,                        атрибуты                        опыта,

Понятие маркетингового исследования и определение специфики банковских услуг

Исследование потребителей анализирует характер их покупок, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. Цель проведения маркетингового исследования потребителей: определить следующие важнейшие направления:

• а)    Отношение к самой компании, к услуге.

• б)    Намерения потребителей.

• в)    Принятия решения о покупке.

• г)    Определение структуры закупочного центра.

• д)    Поведение потребителей до и после покупки товара.

• е)    Мотивация потребителей.

Банковские услуги часто относят к категории сложных услуг. Основанием для этого служит тот факт, что банковскую услугу невозможно уверенно оценить даже после потребления10.

Известный исследователь теории услуг В. Зайтхамл считает, что большинство продуктов, в том числе услуг, содержат в себе уникальные характеристики, или атрибуты, с помощью которых потребитель может оценить полезность и качество этих продуктов. Данные характеристики подразделяются на три группы:

• 1.    атрибуты поиска – характеристики, которые позволяют оценить услуги до момента потребления.

• 2.    атрибута опыта – эмпирические характеристики, которые можно оценить в процессе или после потребления.

• 3.    атрибуты доверия – характеристики, которые потребители не могут уверенно оценить даже после потребления.

Банковские услуги сочетают в себе все три группы атрибутов, однако большинство характеристик относится к атрибутам доверия. Большинство потребителей не могут оценить полезность и качество предоставляемых услуг по той причине, что не являются достаточно подготовленными к усвоению финансовой информации, не могут сопоставить и оценить предложения, исходящие от разных банков, например, по кредитованию. В частности, потребитель не знает наверняка, насколько дешевым для него оказался кредит, т.е. результат не всегда является очевидным. У него возникает неопределенность в отношении полезности и качества, чтобы ее преодолеть, потребитель вынужден доверять производителю услуги, верить в его профессиональные способности.

• ¹⁰ Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия : пер. с англ. 4-е изд. – М., 2005

Предпочтение российских пользователей по типу банковских продуктов

Потребители банковских услуг

13%

15%

27%

69%

Ппсадвни^ бл*оес uvn ПТй₽Г*НЛ для CtAflMMH# комм»*и»ш>ных ivufewrt

Пипогпжнме и снятие д** с текущего счет

■ С-оверше^яе операц ий с депозит лмл ц Прежнею* интернета для пользования бгмжанш услугами

Таблица 1- Потребители банковских услуг

Около 69% всех пользователей банковских услуг в РФ посещают банковские отделения для оплаты счетов и совершения коммунальных платежей. Спрос на вторую по популярности банковскую услугу - пополнение и снятие денег с текущего счета продемонстрировали лишь 27% россиян, являющихся клиентами банка. Не более 15% совершают операции с депозитом - это третья по популярности банковская услуга в РФ. 13% россиян старше 16 лет, пользуясь банковскими услугами, применяют Интернет для получения информации о банковских продуктах. При этом доступ к Сети сегодня имеет около 70% всех россиян.

Предпочтения российских пользователей по бренду банка

От ям г» 75.4 Стибат Росбанк АльфаБанк

Удовлс торенное «ь,                           ; ■

Хоум Кредит Бинм.       •^ЖгПв’ ВТБ24 Сбербанк

Группа

Сшибам ‘Другие*

Лоилкиопь ,     / ф ЛЬ

ХоумКредитБанк Росбанк Альфабанк Сбербанк

Рис. 1. Индексы EPSI Rating для банков России в 2016 году.

Как мы видим из рисунка, доверие к банкам не изменилось, несмотря на общее ухудшение экономической ситуации в стране. Индекс лояльности Альфа-Банка вслед за снижением удовлетворенности потребителей упал на 4,2% и был зафиксирован на уровне 77,2 балла. Альфа-Банк потерял лидерство по уровню доверия клиентов в отрасли. Снижение доверия к банку оказалось даже несколько выше, чем снижение удовлетворенности. Доверие к Сбербанку наоборот остается самым высоким в отрасли. Индекс лояльности остался на уровне прошлого года и составляет 80,4 балла. Вместе с тем, стоит отметить, что лояльность клиентов к Сбербанку подкреплена высоким уровнем удовлетворенности. Лишь 6% клиентов ВТБ24 не видят замены своему банку, а 24% видят в качестве альтернативы Сбербанк.

Индекс лояльности потребителей Банка ВТБ24 также не изменился и остался на уровне 78 баллов. Доверие к государственным банкам со стороны населения остается наиболее высоким в России. Рост удовлетворенности клиентов Ситибинка привел к значительному улучшению лояльности клиентов. Так индекс лояльности клиентов Ситибанка вырос на 6,5% и составил 74 балла. Потребители банка Хоум кредит в несколько раз чаще рассматривают альтернативы своему банку и стараются сокращать свой жизненный цикл взаимоотношений с банком.

Факторы, определяющие выбор банка россиянами

Россияне хотят гарантий и безопасности, поэтому многие по-прежнему предпочитают хранить сбережения в денежном эквиваленте, нежели в виде депозита. Итак, выбирая банк, потребители     банковских услуг руководствуются 3 основными критериями:

• •     надежность банка

• •     удобное близкое территориальное расположение отделения банка

• •     известность банка

• •     высокое качество обслуживания.

Заключение

Одной из главных задач банка является предоставление услуг высшего качества и постоянное совершенствование оказываемых услуг. Для этого большое внимание уделяется изучению потребностей и ожиданий клиентов банка, проводятся различные исследования по качеству, на основе которых строится корпоративная культура. Банк приветствует любые отзывы и замечания своих клиентов, а также предложения по улучшению качества обслуживания. В связи с особенностями банковских услуг стоит использовать стратегию интерактивного маркетинга, которая направлена на звено «персонал-клиент» и связана с контролем качества оказания банковской услуги.