Особенности эффективного развития инновационного маркетинга и рекламной деятельности в сфере сервиса

С переходом национальной экономики Республики Узбекистан на принципы рыночного хозяйствования, руководство многих субъектов реального сектора столкнулось с проблемой разработки стратегий. Предприятия стоят перед необходимостью самостоятельной оценки перспектив своего развития, анализа сильных и слабых сторон, шансов и рисков, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Все это вызывает необходимость осмысления и анализа имеющегося мирового опыта и, по возможности, адаптации или разработки методов с учетом сложившихся условий в промышленности Узбекистана.

В условиях рыночной экономики сфера услуг приобретает все большую приоритетность, а потребители услуг становятся все более требовательными в своем выборе. Это ведет к тому, что лояльность клиентов может быть достигнута лишь при условии высокого качества обслуживания, обеспеченного инновационными изменениями в различных сферах деятельности организации. В связи с этим определяющим фактором, который окажет влияние на развитие рынка услуг в республике, станет дальнейший рост реальных доходов и уровня жизни населения.

В современных условиях развития мировой экономики значительно повышается роль сервисного сектора, что обусловлено высоким уровнем обеспечения занятости населения сервисными организациями и увеличением их удельного веса в пополнении государственного бюджета. Кроме этого, обслуживание максимально ориентировано на обеспечение социальных потребностей человека. Интенсификация развития данного сектора приводит к увеличению конкуренции.

В современных условиях для обладания преимуществами перед конкурирующими сторонами в любой сфере, необходим постоянный динамичный рост и развитие, а также внесение инноваций в деятельность и выполняемые услуги. Сложно выбрать правильную концепцию, но ещё труднее организовать процесс её реализации. Инновации в маркетинге являются инструментом, применение которого создаёт условия для осуществления и воплощения новых идей. Работа с инновациями требует и смелости, и стратегического мышления, и опыт аналитической работы.

Деятельность сервисных предприятий резко повышается в случае создания ими саморегулируемых некоммерческих организации сферы сервиса, которые могут наделяться ими следующими общими для них функциями в области управления инновациями по:

• -    выполнению маркетинговых исследований;

• -    проведению мониторинга рынка инновационной продукции и услуг;

• -    обеспечению системы маркетинговых коммуникаций;

• -    формированию и распространению информации об инновационной деятельности хозяйствующих субъектов сферы сервиса;

• -    представлению и продвижению инновационной продукции и услуг субъектов сервиса по каналам маркетинговых коммуникаций;

• -    консультированию малых инновационных предприятий в области бизнеса и маркетинга;

• -    анализу коммерческого потенциала инновационных разработок, проектов;

• -    разработке и апробации новых методов и технологий маркетинга инновационной продукции и услуг.

В структуре саморегулируемой некоммерческой организации сферы сервиса вопросами управления инновационного маркетинга могут заниматься:

• •    отдел маркетинговых исследований;

• •    отдел маркетинговых коммуникаций;

• •    отдел рекламной и выставочной деятельности.

Инновации в бизнесе и предпринимательской деятельности предусматривают либо некоторое изменение, либо новшество в определённой сфере деятельности.

Непосредственно в маркетинге инновационность должна способствовать увеличению значения потребительской ценности услуги. Целью нововведения являются положительные изменения, выражающиеся в повышении качества услуг, обслуживания, роста производительности труда и основным источником увеличения прибыльности в экономике хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, как указывалось выше, маркетинговые инновации могут иметь отрицательное воздействие, так как связаны с определенным риском, как и любые нововведения. Основная проблема, решаемая инновационным маркетингом, в отличие от маркетинга инноваций, заключается в поддержании баланса между текущим процессом оказания услуг и инновациям,

Инновации в маркетинге обеспечивают эффективное использование новых способов и методов, предназначенных для обеспечения лидирующих позиций конкретного бизнеса. Инновационный маркетинг обеспечивает также симбиоз знаний в области производства услуг, качества их выполнения и обслуживания, с одной стороны, и прогрессивных методов изучения рынка услуг и их позиционирования, с другой. Включение инноваций в комплекс маркетинга представляет собой многоэтапный процесс, в котором хозяйствующие субъекты сферы сервиса трансформируют идеи в новые или улучшенные услуги, в целях их продвижения, обеспечения конкурентных преимуществ и успешного позиционирования себя на рынке.

Инновационный маркетинг, начинается, как и любое новшество, в соответствии со стадиями жизненного цикла[2]. Ему свойственен, как правило, творческий характер реализации различных идей в области маркетинга, носящих управленческий характер и требующий специальных инструментов с элементами креативности.

Инновационный маркетинг включает в себя:

• -    представление новой услуги;

• -    улучшение качества существующей услуги;

• -    улучшение качества обслуживания населения;

• -    освоение нового метода производства услуг;

• -    новую технологию производства услуги и оказания услуг;

• -    освоение новых источников поступления материальных ресурсов для производства услуг;

• -    улучшение имиджа и повышение авторитетности хозяйствующего субъекта сферы сервиса в определённом сегменте рынка и т.д.

Концепция инновационного маркетинга предусматривает как процесс исследования рынка, включающий анализ потребителей, анализ возможных угроз и рисков в ведении инноваций, рассмотрение сильных и слабых сторон в условиях конкуренции, выбор и разработку конкурентной стратегии, контроль маркетингового плана и оперативный маркетинг.

Источниками инновационного маркетинга могут являться как формальные результаты проведённых маркетинговых исследований, так и самые разные модифицированные формы обмена практическим профессиональным опытом и опроса потребителей услуг. Заказчики, пользующиеся услугами, являются, зачастую, решающим источником в области поиска и внедрения инноваций.

На этапе стратегического инновационного маркетинга осуществляется позиционирование услуги и сегментированию рынка этой услуги. Поиск стратегии в инновационном маркетинге проводится в форме исследования и прогнозирования спроса на введенный новый товар или услугу, что обеспечивается за счёт тщательного изучения восприятия потребителем предлагаемого к внедрению потенциального новшества.

Все это позволяет определить какую услугу, какого уровня качества самой услуги и качества обслуживания, каким потребителям она будет предлагаться. Такие требования к стратегическому инновационному маркетингу заставляют маркетологов осуществлять свою работу в тесном контакте с непосредственными потребителями в формах: анкетирования, опросов по телефону и по интернету, репрезентативных выборок и т. п.).

Степень успешности вводимых маркетинговых инноваций можно оценить по их восприятию потребителями. Процесс восприятия новой или преобразованной услуги складывается из этапов в следующей последовательности:

• –    первичная осведомленность потребителя о предлагаемой услуге или её улучшенной разновидности;

• –    подробное ознакомление с особенностями и преимуществами новой услуги по сравнению с ранее предлагавшимися самим хозяйствующим субъектом;

• –    сравнение предлагаемой услуги с конкурентами;

• –    оценка возможностей использования и положительных свойств использования новшества, затем идет заключительный этап - составление мнения о продукте.

Таким образом, эффективное регулирование при помощи инновационного маркетинга и его главной имиджевой составляющей -рекламной кампанией, процесса внедрения как маркетинговых, так и других инноваций в конкретном хозяйствующем субъекте, позволит последним, существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для манёвра ресурсами в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынках.