Особенности коммуникативного воздействия в банковском дискурсе

Т.Ю. Махортова

В фокусе нашего исследовательского интереса находится банковский дискурс, представляющий собой многомерное коммуникативное образование, включающее в себя не только собственно лингвистические, но и эк-стралингвистические компоненты. Одной из реализуемых в рамках банковского дискурса стратегий является стратегия коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается «воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении»1. При этом существуют различные способы воздействия: прямое и непрямое воздействие, воздействие на сознание путем рациональной аргументации, воздействие на сознание через эмоциональную сферу, воздействие на подсознание.

Основной особенностью коммуникативного воздействия в банковском дискурсе является его непрямой характер. С целью установления лингвистических и экстралингвис-тических признаков, характеризующих косвенный характер воздействия, нами были проанализированы тексты различных жанров, функционирующих в банковском дискурсе: фирменные проспекты банков, тексты банковской рекламы в печатных СМИ, годовые отчеты о деятельности банков. Нами было установлено, что разработка стратегии коммуникативного воздействия, а также определение способа воздействия в рамках банковского дискурса происходит под влиянием следующих факторов: специфика коммуникативных целей и задач данного типа дискурса, специфика объекта речемыслительной деятельности, форма и канал передачи инфор мации, социальные характеристики адресата, условия восприятия информации.

Основной коммуникативной целью банковского дискурса является вовлечение членов общества в сферу кредитно-финансовой деятельности в качестве потребителей банковских услуг и продуктов, то есть установление и реализация социально-экономических отношений между банком и обществом. Дополнительными целями являются информирование о деятельности и услугах банка, разъяснение роли банковского сектора в современном обществе, создание благоприятного представления о банке, активизация действий потребителей, установление интерактивных отношений между банком и общественностью и другие.

Вследствие необходимости эффективного выполнения конкретной задачи, стоящей перед банком, возникают предпосылки для создания и функционирования текстов различных жанров. Таковыми являются информационные жанры (фирменный проспект, брошюра, интернет-сайт, новости в СМИ); жанры имиджевой и продуктовой рекламы (рекламное объявление в специализированных и общественно-политических изданиях, теле- и радиореклама, наружная и внутренняя реклама, рекламная листовка, буклет, каталог, прейскурант); PR-жанры (пресс-релиз, годовой отчет, статья или интервью в прессе о деятельности банка, фирменный журнал банка для постоянных клиентов).

Необходимо отметить, что большинство вышеперечисленных жанров обладают сложной моделью коммуникативно-прагматической установки (КПУ), реализующей одно-

МАТЕРИАЛЫ И СООБЩЕНИЯ ====== временно несколько функций текста: информативную, апеллятивную, фатическую. Поскольку КПУ определяет структуру сообщения, диктуя ему соответствующие логические, семантические и синтагматические правила, при разработке стратегии коммуникативного воздействия на самом первом этапе необходимо четкое формулирование целей и задач, в соответствии с которыми формируется намерение адресата.

Специфика банковских услуг, являющихся предметом информационных и рекламных материалов, оказывает значительное влияние на выбор тех или иных вербальных и невербальных средств, с помощью которых осуществляется воздействие на адресата. Особенность банковских продуктов состоит в том, что они не обладают материальными характеристиками, которые можно было бы испытать или опробовать в ближайшее время и в непосредственном контакте. Речь идет о продукте, реальную пользу или выгоду от которого потребитель сможет ощутить не сразу, а лишь некоторое время спустя, что несколько усложняет создание адресантом эффективных воздействующих устных или письменных сообщений. Отсюда возникает необходимость разработки особых стратегий и методов воздействия на адресата.

Важнейшим фактором, определяющим основное направление стратегии коммуникативного воздействия, являются социально-демографические характеристики адресата. Для эффективной коммуникации необходимо хорошо знать своего адресата, четко представлять его идеалы и ценности, его возможные аргументы. Каждая возрастная или социальная группа обладает наборами своих собственных представлений. По словам Г.Г. По-чепцова, «чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься»². Эффективное воздействие в рамках банковского дискурса предполагает, таким образом, подробный анализ потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, так как банковские услуги определенного вида необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Банк выявляет интересующие его группы с помощью деления населения по социально-профессиональному признаку, по возрасту, по доходам, по семейному положению и так далее и разрабатывает наиболее оптимальную стратегию общения и воздействия.

Стратегию коммуникативного воздействия обусловливают форма и канал комму никации, служащие для передачи сообщения. Данные аспекты влияют не только на процессы создания сообщений, но и на их восприятие и понимание. В рамках банковского дискурса можно назвать следующие основные формы коммуникации (их специфические ситуативные признаки — направление коммуникации, временной и пространственный аспекты контакта, форма речи):

• -    прямой монолог/диалог (монологическая/ диалогическая устная речь, обладает акустическими и оптическими параметрами, протекает непосредственно во временном и пространственном аспектах), например: личная консультация в банке, выступление перед акционерами банка;

• -    телефонный разговор (диалогическая устная речь, обладает акустическими параметрами, протекает непосредственно во временном и раздельно в пространственном аспектах), например: консультация по телефону;

• -    аудиосообщение (монологическая устная речь, обладает акустическими параметрами, протекает непосредственно (при прямом эфире) или раздельно (при записи) во временном аспекте и раздельно в пространственном аспекте), например: рекламный радиоролик;

• -    видеосообщение (монологическая устная речь, обладает акустическими и оптическими параметрами, протекает раздельно во временном аспекте и раздельно в пространственном), например: рекламный телеролик;

• -    письменное сообщение (монологическая письменная речь, протекает раздельно во временном и пространственном аспектах), например: реклама в печатных СМИ, рекламный щит, рекламный плакат, информационно-рекламные печатные материалы, пресс-релиз, годовой отчет, статья в прессе, журнал для клиентов;

• -    электронное сообщение (монологическая письменная речь, обладает оптическими, иногда акустическими параметрами, протекает раздельно, иногда непосредственно во временном аспекте и раздельно в пространственном аспекте), например: интернет-реклама, информационные материалы интернет-сайтов. Стоит отметить, что отсутствие непосредственного контакта между коммуникантами, многообразие форм и каналов передачи информации, а также огромные информационные потоки, обрушивающиеся на ад-

• ресата со всех сторон, являются неблагоприятными факторами, заметно снижающими коммуникативное воздействие на адресата. Одним из приемов актуализации восприятия информации адресатом и усиления воздействия на него является диалогизация монологической речи. Наиболее часто имитация диалога встречается в рекламных текстах. Атмосфера общения при этом становится более доверительной, создается иллюзия живого, личного общения с адресатом, кроме того, информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно.

При разработке стратегии воздействия необходимо также учитывать особенности восприятия информации адресатом в современных условиях. Наличие аналогичных сообщений конкурирующих банков, передаваемых по всем каналам коммуникации, дефицит времени, отсутствие у адресата целе-установки на восприятие именно данного сообщения, предубеждение и недоверие адресата — данные факторы оказывают неблагоприятное влияние на восприятие информации адресатом, и, следовательно, происходит снижение уровня коммуникативного воздействия на него. Кроме того, если речь идет о сообщении рекламного характера, то в этом случае наблюдается невнимательность, уклонение адресата от восприятия информации, отсутствие заинтересованности в ней. Таким образом, при разработке стратегии воздействия возникает необходимость постановки дополнительных задач, направленных на преодоление неблагоприятных условий коммуникации, а также планирования специальных приемов подачи информации в сообщении как рекламного, так и нерекламного характера. Перед адресантом стоят следующие задачи: привлечь внимание адресата к сообщению, поддержать вызванный интерес, обеспечить понимание содержания сообщения, вызвать доверие и в итоге — побудить адресата к действию. Рассмотрим некоторые приемы, направленные на решение перечисленных задач.

Для привлечения внимания адресата к возможности получения консультации по телефону либо непосредственно в отделении банка служит особым образом выделенная и структурированная информация на последней странице фирменного банковского проспекта, оформленная в виде краткого текста и графических значков. Интерес поддерживается с помощью акцентирования удобных и выгодных условий при обращении за консультацией, например, бесплатный телефонный тариф, отсутствие выходных, круглосу-

===== МАТЕРИАЛЫ И СООБЩЕНИЯ точное время работы и так далее. Достаточно часто проспекты снабжаются особым приложением в виде отрывного купона или вложенной между страницами карточки для ответа. Заполнив и отослав такой купон или карточку, адресат получает возможность выразить свою заинтересованность и просьбу о дополнительной информации по телефону или во время личной консультации.

В качестве невербальных средств коммуникативного воздействия в рекламных объявлениях и фирменных проспектах широко применяется шрифтовое и цветовое выделение заголовка, очень часто заголовок формулируется в виде слогана. В банковских проспектах, буклетах, каталогах, годовых отчетах можно отметить акцентированное взаиморасположение вербальных и невербальных компонентов сообщения при широком использовании невербальных средств (иллюстраций, фотографий, таблиц, диаграмм), изображение логотипа банка, особое цветовое оформление фирменных проспектов, выделяющее их из ряда аналогичных сообщений конкурирующих банков.

Для того, чтобы преодолеть недоверие и предубеждение адресата, применяются методы косвенной речевой тактики, среди которых создание положительного, близкого адресату контекста, апеллирование к системе ценностей и идеалов, существующей у адресата, невысокое частотное использование превосходной степени, по возможности более точное и правдоподобное изложение информации. К примеру, в таких видах сообщений, как рекламный телеролик и письменное сообщение косвенное воздействие на адресата осуществляется с помощью теле- или фотоизображения близкого адресату образа, имеющего какое-либо отношение к предмету сообщения. В случае правильного выбора изображение вызывает быструю эмоциональную реакцию, способствует положительной настроенности на продолжение сообщения, создает у адресата доверие. Наиболее распространенными темами являются дом, семья, дети, отношения между мужчиной и женщиной, а также спорт, автомобиль, бизнес, поскольку именно эти образы воплощают в себе представления о стабильности, надежности, обеспеченности.

Таким образом, стратегия коммуникативного воздействия банковского дискурса представляет собой комплексную программу действий адресанта, включающую способы отбора, структурирования и подачи инфор-

МАТЕРИАЛЫ И СООБЩЕНИЯ ==============~^^

мации в сообщении с помощью вербальных и невербальных средств и направленную на достижение коммуникативных целей. В сфере банковского дискурса функционирует богатая палитра сообщений различных типов и жанров, большинство из которых характеризуется наличием комплексной коммуникативно-прагматической установки, что необходимо учитывать при разработке стратегии коммуникативного воздействия.