Особенности коммуникативных стратегий СМИ в контексте формирования экологического имиджа региона

Использование новостных СМИ не только повышает осведомленность населения об экологической обстановке и способствует консолидации граждан в решении экологических проблем, но и напрямую влияет на формирование экологического имиджа территории. По мнению экспертов Лаборатории репутационных исследований РАСО1, современная медийная повестка работает на рост тревожности, а жителям регионов недостаточно информации для сравнения собственной экологической обстановки с обстановкой других территорий, что сказывается как на драматизации своего положения, так и на негативном восприятии образа региона в целом. Так, социологические данные, представленные ВЦИОМ2 в 2020 году, показывают, что население склонно пессимистически оценивать развитие экологической ситуации на всех уровнях ее осмысления – глобальном, страновом, локальном, однако ухудшение в большей мере видят на тех уровнях, где картина формируется через медийные источники. Поскольку в регионах с высоко развитым промышленным сектором, таких как Челябинская область, вопросы стратегического развития и экологии являются приоритетными, создание у аудитории представления об экологической составляющей имиджа региона становится остроактуальным и требует дальнейшего осмысления. Цель исследования заключается в необходимости изучения особенностей коммуни- кативных стратегий СМИ в контексте формирования экологического имиджа Челябинской области.

Обзор литературы

При изучении современного состояния экологического дискурса в промышленном регионе необходимо определить содержание понятий «имидж территории», «экологический имидж», «коммуникативная стратегия». Освещение экологических проблем в соответствии с выбранной коммуникативной стратегией имеет решающее значение для того, как может восприниматься эта проблема аудиторией [1, с. 96]. Более того, коммуникативные стратегии не только формируют представление аудитории о текущей экологической ситуации, но и влияют на формирование определенного имиджа территории, что особенно остро звучит в регионах повышенного экологического риска [2, с. 634].

В настоящем исследовании мы опирались на отечественный и зарубежный научный опыт в изучении имиджа территории и коммуникативных стратегий СМИ. В научном поле существует множество теоретических подходов к определению термина «имидж территории». В отечественной науке концептуальными аспектами и вопросами формирования имиджа территории занимались А. П. Панкрухин [3], Д. П. Гавра и А. Савицкая [4], И. С. Важенина [5], М. Л. Бачерикова и И. М. Романова [6], А. Н. Чумиков [7] и др. Среди зарубежных ученых, исследовавших имидж территории, выделяют подходы Мохана Пишароди и Рави Парамесуарана [8], Барбары Дженес [9], Ингеборга Клеппе и Лены Моссберг [10].

Наиболее функциональное определение имиджа территории, на наш взгляд, предложено исследователем А. П. Панкрухиным: «…имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа» [3].

Отдельным вектором в изучении имиджа территории является его экологический компонент. В этом ключе рассмотрены труды М. А. Беляевой [11], В. А. Столбова и Е. Ю. Тежиковой, Л. К. Ло-боденко и А. Б. Чередняковой [12]. Экологический имидж в широком смысле – это общее впечатление, отражающее в сознании людей экологическую безопасность какого-либо предмета, деятельности или процесса. Под «экологическим имиджем региона» следует понимать имидж субъекта с точки зрения экологической безопасности и привлекательности его территории.

В модели экологического имиджа промышленного региона, предложенной исследователями Л. К. Лободенко и А. Б. Чередняковой, очевидно влияние на формирование экологического имиджа как внешних, так и внутренних факторов. Особняком стоит коммуникационный фактор [13], что становится очевидным при подробном рассмотрении вопроса о коммуникативных стратегиях СМИ.

Фундаментальные труды, посвященные коммуникативным стратегиям, в отечественной науке принадлежат О. С. Григорьевой, О. Н. Паршиной [14, 15]; коммуникативным стратегиям СМИ – Д. П. Гавре, И. В. Ерофеевой, А. Н. Кудиновой, К. Р. Нигматуллиной и др. Зарубежная научная школа в области коммуникативных стратегий базируется на трудах Т. А. ван Дейка, Б. ван Рулера [16] и ряда других исследователей.Т. А. ван Дейк определяет «коммуникативную стратегию» как определенный набор когнитивных операций, которые связаны с восприятием дискурса и являются стратегией понимания и интерпретации смысла.

Одной из первых типологий коммуникативных стратегий, ставшей классической, выступает типология, разработанная Б. ван Рулером. Согласно его подходу стратегии необходимо разделять на четыре группы: информирования, убеждения, диалога и формирования согласия [16].

Коммуникативным стратегиям экологического дискурса в России посвящены труды Т. А. Филипповой [17], Е. В. Пановой [14], А. В. Зайцевой и др. В рамках настоящего исследования для анализа регионального экологического имиджа, формируемого посредством СМИ, в качестве структурной опоры нами была выбрана типология коммуникативных стратегий экологического дискурса, сформулированная А. В. Зайцевой [18, с. 246– 248]. Данная типология включает в себя две коммуникативные стратегии, каждая из которых достигается посредством определенной тактики:

• 1)    стратегия дискредитирования действий, наносящих вред природе и окружающей среде.

Стратегия содержит шесть тактик: а) тактика критической оценки сегодняшнего состояния окружающей среды; б) тактика подтверждения конкретных фактов или выявления конкретных виновников загрязнения окружающей среды; в) тактика апелляции к мнению ведущих ученых или разных реципиентов; г) тактика критики безответственного отношения к природе; д) тактика сравнения; е) тактика прогнозирования возможных рисков и опасности для жизни людей. Для данной стратегии характерна негативная тональность;

• 2)    стратегия популяризации действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде.

Эта коммуникативная стратегия, напротив, обладает позитивной тональностью и включает в себя такие тактики: а) тактика рациональной аргументации в пользу защиты окружающей среды; б) тактика сравнения; в) тактика пропаганды восстановления равновесия и гармонии человека и природы; д) тактика формирования положительного отношения к природе и закрепления норм «экологически безопасного» и «экологически грамотного поведения».

Данная типология была сформулирована исследователем А. В. Зайцевой в ходе анализа различных типов текстов экологического дискурса Федеративной Республики Германии. При этом, на наш взгляд, данная типология не в полной мере отражает особенности медиатекстов по экологии региона. В связи с этим нам видится необходимым дополнить типологию еще одной стратегией – «Продвижение действий, направленных на представление экологического развития», – отражающей аспект решения конкретных проблем окружающей среды региона в СМИ. Указанная стратегия отличается нейтральной тональностью и включает в себя две коммуникативные тактики: а) тактика формирования положительного отношения к принимаемым на государственном и региональном уровнях мерам по охране окружающей среды; б) тактика акцентирования внимания на особенностях финансирования проектов (технологий) экологии.

Настоящее исследование показало, что использование расширенной типологии коммуникативных стратегий для анализа информационной экоповестки региона оправданно. Во-первых, в регионах экологического риска важно освещать реальную экологическую обстановку, апеллируя к конкретным данным (фактам, цифрам, именам) и нивелируя тем самым рост тревожности среди местного населения. Во-вторых, важно говорить о решениях и мерах, принимаемых в регионе и направленных на улучшение состояния окружающей среды, как в контексте формирования экологического ими- джа, так и для более объективного его восприятия внутренней и внешней аудиторией.

Методы исследования

Достоверность настоящего исследования подтверждается обширным эмпирическим материалом и теоретико-методологическим основанием его изучения. В ходе данного исследования использовался комплексный подход, включающий в себя системный метод, метод сравнительного анализа, метод анализа материалов с элементами контент-анализа и сопоставительный метод.

Хронологические рамки исследования: 01 января – 31 декабря 2023 года. В ходе исследования были отобраны и проанализированы публикации (160 ед.), представленные в виде базы данных «МЭР: Медиатексты по экологии региона» (свидетельство о государственной регистрации базы данных № 2024620918).

Выборка медиатекстов изучалась с использованием элементов контент-анализа в контексте трех представленных коммуникативных стратегий: 1) стратегия дискредитирования действий, наносящих вред природе и окружающей среде; 2) стратегия популяризации действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде; 3) стратегия продвижения действий, направленных на представление экологического развития.

Результаты и дискуссия

Уровень экологической тревожности среди населения промышленных регионов растет во многом за счет современной медиакартины. Поскольку экологический медиаконтент в большей степени апеллирует к восприятию информации аудиторией через чувства, посредством эмоционально окрашенных (чаще всего негативных) медиатекстов, представление об имидже региона экологического риска чаще носит отрицательный характер. Отношение аудитории к экологической обстановке, освещаемой региональными СМИ, формируется благодаря той или иной коммуникативной стратегии.

В таблице представлены результаты анализа трех коммуникативных стратегий и их тактик, реализуемых в медиатекстах по экологии среди ведущих сетевых изданий Челябинской области в 2023 году.

На основе полученной выборки в процессе исследования установлено, что за 2023 год наи- большее количество публикаций экологической направленности (106 ед.) принадлежит сетевому изданию 1obl.ru. Контент-анализ медиатекстов издания показал, что в качестве приоритетной коммуникативной стратегии данное СМИ использует стратегию продвижения действий, направленных на представление экологического развития. Она реализуется в издании на 51,87 % (55 ед.). В данной стратегии предпочтение отдано тактике формирования положительного отношения к принимаемым на государственном и региональном уровнях мерам по охране окружающей среды – 47,16 % (50 ед.) и в основном это публикации о муниципальных и региональных инициативах по рекультивации свалок в различных городах региона, новациях в области очистных сооружений на промышленных предприятиях, рейтинге Челябинска в федеральном проекте по снижению выбросов «Чистый воздух» и об экоаудите водоохранных территорий. Тактика акцентирования внимания на особенностях финансирования проектов (технологий) по охране экологии также отражается в медиаконтенте издания – 4,71 % (5 ед.). Здесь новостные материалы также освещают решения региональных властей, направленные на улучшение экологической обстановки, оперируя при этом конкретными цифрами, например, «На очистку реки Миасс в центре Челябинска направят 14 млн рублей» от 10.03.2023, «На рекультивацию свалки в Магнитогорске направят 2 млрд рублей» от 21.04.2023, «В Челябинской области на реконструкцию 47 очистных сооружений требуется 30 млрд рублей» от 13.10.2023 и др.

Интересно, что заголовки и заголовочные комплексы публикаций, как и само их содержание, выдержаны в нейтральной тональности, что апеллирует к объективизации действительности освещаемых событий или ситуаций. Такие новости выполняют ключевую функцию СМИ – информационную – и не создают эмоциональной нагрузки или эмоционального давления на аудиторию. Однако несмотря на превалирование данной коммуникативной стратегии, в 1obl.ru все же реализуются и остальные стратегии, распределившиеся следующим образом: стратегия дискредитирования действий, наносящих вред природе и окружающей среде, на втором месте – 32 ед. (30,18 %) и стратегия популяризации действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде, на третьем месте – 19 ед. (17,92 %).

Стоит отметить, что для реализации стратегии дискредитирования действий, наносящих вред природе и окружающей среде, данное сетевое издание использует в основном первые две тактики (критической оценки сегодняшнего состояния окружающей среды и подтверждения конкретных фактов или выявления конкретных виновников загрязнения окружающей среды – 11,32 % и 12,26 % соответственно). В достижении коммуникативной стратегии по популяризации действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде, в данном СМИ ключевая роль отводится тактике формирования положительного отношения к природе и закрепления норм «экологически безопасного» и «экологически грамотного поведения» – 9,43 %. Как правило, это статьи, посвященные восстановлению природы после стихийных бедствий или пренебрежительного отношения людей, а также новости, освещающие деятельность волонтеров по очистке и охране территорий.

Таким образом, в сетевом издании 1obl.ru медиаконтент по экологии построен преимущественно с использованием коммуникативной стратегии «Продвижение действий, направленных на представление экологического развития», что в свою очередь способствует формированию положительного экологического имиджа региона.

Меньшее количество публикаций по экологии за 2023 год (54 ед. медиатекстов) принадлежит сетевому изданию «74.ru». В данном СМИ применение коммуникативных стратегий выглядит следующим образом: лидирующую позицию занимает коммуникативная стратегия по дискредитированию действий, наносящих вред природе и окружающей среде (44 ед. медиатекстов – 81,48 %), далее в СМИ реализуется коммуникативная стратегия по популяризации действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде (8 ед. медиатекстов – 14,81 %), и наименее используемой является коммуникативная стратегия по продвижению действий, направленных на представление экологического развития (2 ед. – 3,70 %).

Первая коммуникативная стратегия достигается в основном за счет использования трех тактик: критической оценки сегодняшнего состояния окружающей среды (23 ед.), апелляции к мнению ведущих ученых или разных реципиентов (7 ед.) и подтверждения конкретных фактов или выявления конкретных виновников загрязнения окружающей среды (6 ед.). Ключевой тактикой в реализации второй коммуникативной стратегии является тактика рациональной аргументации в пользу защиты окружающей среды (5 ед.). Последняя коммуникативная стратегия «Продвижение действий, направленных на представление экологического развития» в данном СМИ реализуется посредством использования тактики формирования положительного отношения к принимаемым на государственном и региональном уровнях мерам по охране окружающей среды – две публикации.

Коммуникативная стратегия «Дискредитирование действий, наносящих вред природе и окружающей среде» представлена наиболее полно и разнообразно. К этой группе публикаций относятся медиатексты о неблагоприятных метеорологических условиях в регионе, превышении допустимого уровня загрязнений со стороны промыш- ленных предприятий и комплексов, а также материалы о пожарах по вине человека и пренебрежительном отношении к водоемам и национальным паркам. Отметим, что в большинстве медиаматериалов инструментом тактик выступают негативные коннотации. Приведем некоторые из них: «“Ну почему травят людей-то?”: жители Челябинска пожаловались на выбросы» от 02.02.2023; «“Доживем до понедельника?”»: в Челябинске зафиксировали превышение концентрации сероводорода в воздухе» от 04.02.2023; «“Как будто в луже моешься”: жители Челябинска возмущены коричневой водой из-под крана и пишут губернатору от 27.02.2023; «“Вонь стоит невозможная”: в Челябинске второй день подряд в воздухе превышены концентрации сероводорода» от 05.02.2023; «“Чем нас травили на этот раз?”: челябинцы пожаловались на смог и неприятный запах в городе» от 02.06.2023; «“Возможно, это уже экологическая катастрофа”: челябинцев обеспокоили зловонные лужи на “путинском” пляже» от 18.05.2023.

Важно сказать, что в большинстве публикаций данного сетевого издания используются клик-бейтные заголовки, построенные на отрицательном оценочном нарративе, что не способствует формированию у читателя положительного представления о регионе. Прием драматизации в заголовочных комплексах и употребление сниженной лексики отражаются также в материалах, освещающих события, не требующие оценки. Таким образом нивелируется принцип объективизации действительности. Более того, используемые в заголовках такие лексемы, как «бедствие» вместо «происшествие», «катастрофа» вместо «проблема», «вонь» вместо «неприятный запах», «отрава» вместо «выбросы», вызывают негативные эмоции, что способствует росту экологической тревожности и даже экофобии среди населения.

Особое внимание обращает на себя тот факт, что коммуникативные стратегии «Популяризация действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде» и «Продвижение действий, направленных на представление экологического развития» в данном СМИ на фоне дискредитирования действий, наносящих вред природе, репрезентованы гораздо слабее – 8 ед. и 2 ед. за 2023 г. соответственно. В основном это материалы со ссылкой на синоптиков, экспертов в сфере экологии, а также освещение деятельности волонтеров по охране водных объектов и высадке деревьев, выделении денежных средств на содержание закрытой городской свалки. Таким образом, экологическая медиаповестка, отражаемая в публикациях сетевого издания «74.ru», способствует формированию отрицательного экологического имиджа региона.

В целом необходимо сказать, что воздействующий потенциал каждой из коммуникативных стратегий очевиден: в зависимости от приоритета той или иной коммуникативной стратегии в СМИ,    ментов, формируются экологическая медиакарти- а соответственно, от выбора тактики и ее инстру-    на и экологический имидж региона.

Таблица

Коммуникативные стратегии СМИ по экологии

Table

Communication strategies of environmental media

№ п/п	Коммуникативная стратегия	СМИ
		«74.ru»	1obl.ru
1	Дискредитирование действий, наносящих вред природе и окружающей среде
	а) тактика критической оценки сегодняшнего состояния окружающей среды	23 42,59 %	12 11,32 %
	б) тактика подтверждения конкретных фактов или выявления конкретных виновников загрязнения окружающей среды	6 11,11 %	13 12,26 %
	в) тактика апелляции к мнению ведущих ученых или разных реципиентов	7 12,96 %	3 2,83 %
	г) тактика критики безответственного отношения к природе	5 9,25 %	1 0,94 %
	д) тактика сравнения	0	1 0,94 %
	е) тактика прогнозирования возможных рисков и опасности для жизни людей	3 5,55%	2 1,9 %
Итого		44 (81,48 %)	32 (30,18 %)
2	Популяризация действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде
	а) тактика рациональной аргументации в пользу защиты окружающей среды	5 9,25 %	2 1,9 %
	б) тактика сравнения	0	0
	в) тактика пропаганды восстановления равновесия и гармонии человека и природы	0	7 6,6 %
	д) тактика формирования положительного отношения к природе и закрепления норм «экологически безопасного» и «экологически грамотного поведения»	3 5,55 %	10 9,43 %
Итого		8 (14,81 %)	19 (17,92 %)
3	Продвижение действий, направленных на представление экологического развития
	а) тактика формирования положительного отношения к принимаемым на государственном и региональном уровнях мерам по охране окружающей среды	2 3,7%	50 47,16%
	б) тактика акцентирования внимания на особенностях финансирования проектов (технологий) экологии	0	5 4,71%
Итого		2 (3,70 %)	55 (51,87 %)
ВСЕГО		54 (100 %)	106 (100 %)

Выводы

Подводя итог исследования медиаконтента по экологии, необходимо подчеркнуть особую роль коммуникативной стратегии при формировании экологического имиджа региона. В ходе изучения регионального медиаконтента по экологии было установлено, что все три стратегии в разной степени представлены в анализируемых СМИ.

Так, коммуникативная стратегия «Дискредитирование действий, наносящих вред природе и окружающей среде» реализуется в сетевых изданиях от 30,18 % до 81,48 %. Данная коммуникативная стратегия используется в качестве приоритетной в сетевом издании «74.ru» и достигается зачастую кликбейтными заголовками с негативной коннотацией.

Коммуникативная стратегия «Популяризация действий, направленных на бережное отношение к природе и окружающей среде» не используется в качестве приоритетной ни в одном из представ- ленных СМИ, реализуясь в них практически одинаково – от 14,81 % до 17,92 %. К этой группе медиатекстов относятся публикации, в основном освещающие деятельность волонтеров по охране и защите окружающей среды, а также материалы, транслирующие вопросы экопросвещения.

И, наконец, коммуникативная стратегия «Продвижение действий, направленных на представление экологического развития», сформулированная в ходе исследования, реализуется в медиатекстах региональных СМИ от 3,70 % до 51,87 %. Данная коммуникативная стратегия используется в качестве приоритетной в сетевом издании 1obl.ru, что позволяет говорить об освещении экологической обстановки в СМИ с позитивной стороны.

Таким образом, результаты настоящего исследования подтверждают, что коммуникативная стратегия СМИ обладает мощнейшим потенциалом для формирования экологического имиджа региона. В связи с этим территориям повышенного экологического риска, таким как Челябинская область, особенно важно учитывать данный факт при освещении вопросов экологической направленности.

Исследование выполнено за счет гранта РНФ (проект № 23–18–20090, «Исследование воздействия материалов СМИ, социальных медиа по экологии и медиаэффектов на молодежную аудиторию, проживающую на территории региона экологического риска».