Особенности маркетинга на рынке недвижимости

Основная гипотеза - важна не столько конкретная программа продвижения, сколько применения комплексного подхода к программе по продвижению, использование новых креативных маркетинговых технологий.

Мною был проведено количественное исследование, а именно опрос по определению уровня узнаваемости объектов красноярских строительных компаний. Участникам исследования был задан вопрос - какие строительные объекты из перечисленных вы знаете?

Из перечисленных объектов и их строительных компаний были выделены лидеры. После чего, мною была поставлена задача -проанализировать используемые этими компаниями каналы коммуникаций, оценить комплексность их использования. В основе исследования лежала методология контент-анализа.

Как мы видим, получены следующие результаты – при продвижении анализируемых строящихся объектов наиболее масштабно используют коммуникационные каналы как раз те компании, которые были в числе наиболее узнаваемых (это «Y», «Z» «X»). При этом, две первые компании также и отличились самой высокой стоимостью квадратного метра (в том числе за счет больших затрат на рекламу). У «Z» 60,5 т.р. а у «Y» стоимость достигает 62,5 т.р. У «X» стоимость квадратного метра держится на уровне 55 т.р.

Первые две компании задействуют всевозможные каналы коммуникации, в среднем их месячный бюджет на размещение рекламы составляет от 500тыс до 1млн рублей. Такой комплексный подход, безусловно, повлиял на степень узнаваемости данных объектов, а также на имидж компаний на рынке в целом. У каждой компании на рынке свои цели и своя стратегия, данные компании используют стратегию агрессивной рекламы, пытаясь «убить всех воробьёв одним пушечным выстрелом». Компании, которые ведут такую агрессивную политику и кричат о себе, становятся заложниками рекламы. Они постоянно размещаются, они у всех на виду, соответственно люди их постоянно видят, когда такие компании перестают размещаться, то кажется что они исчезли, т.е они перестают существовать для людей, таким образом они вынуждены постоянно тратить деньги на размещение. Более того, такая активная политика не всегда положительно влияет на потребителя, получается, что квартиры не предлагают, а уже навязывают человеку.

Что касается «X», то тактика компании отличительно другая, несмотря на такую же комплексность использования каналов коммуникации. Выбранная компанией стратегия ориентирована на то, чтобы не кричать, а напоминать о себе, создать потребность таким образом, чтобы клиенты поняли, что такая квартира им необходима. Данная компания оптимизирует рекламный бюджет, за счет выделения наиболее эффективных каналов коммуникаций, для этого Ежемесячно анализируется эффективность используемых каналов.

Для большей наглядности я провела сравнительный анализ двух рекламных кампаний января и февраля месяца 2012 года.

В январе была выбрана следующая рекламная концепция: Долевое дешевле готового на 20%. Главный акцент на стоимости квартир и количестве квадратных метров.

Рекламная компания была достаточно удачной, поскольку количество звонков равно 328, учитывая новогодние праздники, когда активность клиентов снижена. Обратим внимание на последующую рекламную кампанию февраля.

Ключевое сообщение: 2 последние квартиры. Сдача точно в срок.

«Остатки сладки», поэтому и резонанс соответствующий, количество звонков увеличилось ровно в 2 раза.

Далее, я проанализировала эффективность каналов коммуникации компании за год.

На сегодняшний день наиболее эффективными являются: Интернет, НР и реклама на объекте. Интернет несмотря на малые затраты показывает большую эффективность. Поскольку Интернет достаточно масштабное понятие то здесь, я бы хотела уточнить, что конкретно мы используем – это постоянная работа с официальным сайтом компании и привязка к нему страницы строящегося объекта, также это поисковая оптимизация сайта, и размещение веб-банеров на самых посещаемых красноярцами порталах. Стабильно высокий % звонков от агентств новостей (АН). Они реагируют и на рассылки, и на регулярную отправку прайсов, общую рекламную кампанию.

Сейчас в маркетинге недвижимости популярны элементы репутационного пиара в СМИ, когда знаковые персоны компаний выступают в качестве экспертов отрасли и дают развернутые интервью, высказывают экспертные мнения или интерпретируют отраслевые события. У нас доля отдачи этого канала – 8-12 %. Размещение имеет смысл при постоянном представлении информации на страницах деловых изданий, что позволит охватить аудиторию и заставить обратиться в компанию «X» в случае покупки жилья.

Но мало использовать стандартные подходы, необходимо использовать оригинальные идеи и новейшие технологии рекламы и пиара.

Особое внимание для рекламы недвижимости надо обратить на немедийный пиар - «сарафанное радио» или рекомендации. В нашем случае видимые обороты набирают как раз таки рекомендации, если раньше отклик по ним был равен 0, то сейчас это 8%. Считаю, что рекомендации это тот канал, который способен повлиять на дальнейший рост продаж, поскольку если при покупке нашей квартиры люди остались довольны, то они вполне красочно могут рассказать об этом своим знакомым, соответственно степень доверия к покупке квартир в компании «X» увеличится. Контроль таких неформальных коммуникаций очень сложен, но в целом это общее впечатление, которое получает клиент при сотрудничестве с компанией, соответствие его ожидания от покупки - его приобретению, а также имиджевая составляющая бренда как жилого комплекса, так и компании в целом.

Одной из эффективных технологий продвижения в интернете может стать PR-мероприятие с задействованием лидеров общественного мнения или блоггеров, которые умеют грамотно использовать технологии интернет-форумов, профессиональных и социальных сетей. Они активно участвуют в профессиональных сообществах, ведут дискуссии, инициируют обсуждения нужной для Компании профессиональной информации, слухов и интерпретаций.

Эффективным будет применение и системы клубных карт. Наши покупатели автоматически станут членами клуба жилого комплекса, что означает наличие привилегий в пользовании услугами различных заведений партнеров компании, таких как фитнес-центры, салоны красоты, кафе и т.д. Данное нововведение повысит степень лояльности клиентов, а также положительно повлияет на имидж компании.

Кроме того, комплексный подход должен ориентироваться не только на использование различных коммуникационных каналов, но и ставить своей целью повышение уровня знаний о товаре, а следовательно, и обеспечение клиенту психологического комфорта при покупке. Уже многие компании, работающие в сфере недвижимости, не просто задумываются, как назвать фирму или проект, а проводят серьезные брендинговые работы по созданию имени бренда, слогана, логотипа, разработки презентационной и сувенирной продукции. И я предлагаю в перспективе включить это направление в рекламный бюджет компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что для успеха компании на рынке недвижимости важна не только конкретная программа по продвижению жилых объектов, но и применение комплексного подхода использования каналов коммуникации в данной программе. Каждая кампания по продвижению, разработанная специалистами компании «X» – индивидуальна. Даже самая краткосрочная кампания должна затрагивать долгосрочные цели и перспективы. Поэтому вся работа по продвижению организуется в комплексе и четко планируется по месяцам. Постоянная смена макетов и чередование предложений в рекламе создает самый важный для компании эффект – это эффект присутствия на рынке.

"Экономика и социум" №1(10) 2014