Особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг считается одним из самых сложнейших сфер маркетинга. Исследователи установили, что услуга обладает рядом отличных от товара характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на рынок услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего становления особенности рынка услуг не учитывал.

Что представляет собой услуга?

Услугой называют проделанную работу (деятельность), в результате которой не возникает отдельного материального продукта труда, что не подходит для таких услуг как пошив одежды или изготовления продукта из материалов, предоставленных заказчиком. Услугу к тому же не редко определяют как полезное действие, дело, или же вообще действия (процесс).

Под услугой понимают выгоду, пользу, которая возникает в результате процесса исполнения услуги, причем, при ее предоставлении поставщику услуги зачастую необходимо применение определенных материальных факторов производства, с помощью которых может быть создан физический товар.

Ничто более точно, однако, не определяет услугу как основные характеристики услуги:

• 1.    Нематериальность;

• 2.    Неотделимость от производителя;

• 3.    Недолговечность;

• 4.    Отсутствие владения;

• 5.    Непостоянное качество.

Что важно учитывать менеджеру сервисной организации?

По определению, маркетинг услуг — это комплексная программная деятельность на рынке услуг, объединяющая производство и сбыт услуги как товара на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей.

Маркетинг услуг является отраслью современного маркетинга, научной дисциплиной о правильной организации продвижения товара или услуги, изучающей особенности маркетинга сервисных предприятий. Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы. Среди таких особенностей можно выделить: высокую неопределенность результата покупки услуги. Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна. Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

• 1.    Снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;

• 2.    Предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

• 3.    Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг. Нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям. В связи с этим качество услуги в обычно зависит от нескольких факторов:

• 1.    Мастерства того, кто исполняет услугу;

• 2.    Наличия конкуренции;

• 3.    Индивидуальных требований клиента.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество. Высокую чувствительность к изменениям спроса. Услугу нельзя хранить, отложить «про запас». Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас».

"Экономика и социум" №4(13) 2014