Особенности маркетинга в сфере общественного питания

Ресторанный рынок на сегодняшний день переживает перемены. В условиях кризиса, на рынке остались только те заведения, которые пошли навстречу потребителю. Такая ситуация содействует усложнению борьбы за существование в сфере общественного питания [3].

Актуальность данной статьи обусловлена необходимостью борьбы заведений общественного питания в условиях сегодняшнего кризиса, меняющего рынок общественного питания. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. В данной статье будут рассмотрены основные особенности маркетинга в сфере общественного питания.

В маркетинге рынок разделяют на рынок товаров и рынок услуг. Сфера общественного питания относится к рынку услуг. Так как нами общественное питание рассматривается как рынок услуг, то комплекс маркетинга имеет видоизменения. В классическом marketing-mix основными элементами считаются, так называемые, “4Р”:Product (товар), Price (цена), Place (распределение), Promotion (продвижение). В то время как, для маркетинга услуг характерна концепция “7Р”, где к уже названным 4 – добавляют следующие:People (люди),Process (процесс оказания услуг), Physicalevidence (физическое окружение услуги). Комплекс 7 “Р”

представлен на рисунке 1 [1].

Product (товар)

Price (цена)

Place (распределение)

Promotion (продвижение)

People (люди)

Process (процесс оказания услуг)

Physical evidence (физическое окружение услуги)

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга 7“Р”

Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании особенностей маркетинга для рынка общественного питания.

Рассмотрим особенности каждого “Р” с точки зрения рынка общественного питания.

Product (товар). Предприятие общественного питания, предоставляя услуги клиенту, сталкиваются со следующими особенностями:

• -    неосязаемость услуг: услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения;

• -    неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: услуги в отличие от материальных товаров в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно;

• -    непостоянство качества, изменчивость:  качество услуг в

общественном питании может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены;

• -    недолговечность, неспособность услуг к хранению: услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования [2].

Price (цена). Для определения ценообразования на услуги заведения и в первую очередь на стоимость блюд необходимо учесть множество факторов. Не существует универсальной методики расчета цен услуг. Непосредственно, постоянно существует вероятность пойти по целесообразному пути -посчитать себестоимость каждого блюда по затратам на продукты и умножить приобретенную сумму на универсальный коэффициент.

Однако, такая методика только ориентировочная, поскольку не учитывает следующих факторов:

• -    тип и направленность ресторана;

• -    месторасположение (регион, город, район города, улица);

• -    концепция;

• -    средний чек;

• -    тематика кухни;

• -    стиль и оформление заведения;

• -    категорию основных клиентов, посещающих заведение;

• -    цены конкурентов;

• -    доступность сырья.

Таким образом, ценообразование в общественном питании неотъемлемо связано с рядом факторов, характерных данной сфере.

Place (распределение). Дистрибуция имеет не существенные особенности на данном рынке. Как правило, отмечают следующее: как правило, используется “нулевой” канал распределения,т.е. без посредников. Заведение реализует услуги внутри своего заведения самостоятельно, которое, зачастую, являются представителем малого или среднего бизнеса. Как правило, малый и средний бизнес не может себе позволить высоких затрат на маркетинг, что является основным недостатком.

Однако, зачастую, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований).

Promotion (продвижение). Существует большое количество способов продвижения ресторанных услуг, например, реклама. Различные формы рекламы проводятся ресторанами для достижения следующих целей:

• -    информация потенциальных и реальных клиентов о нововведениях и событиях, происходящих в данном ресторане;

• -    представление посетителям новых блюд.

Меню - само по себе может служить средством продвижения. Красочно оформленное меню с четко напечатанными названиями блюд и ценами свидетельствует о высоком уровне обслуживания в ресторане.

Так же активно используется такой инструмент как PR. Основная цель PR – создать мнение, имидж. PR – это технология, позволяющая создать благоприятное/соответствующее мнение о Вашем ресторане у значимого для заведения окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти, и другие заинтересованные группы.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений является стимулирование сбытаВ качестве видов стимулирования могут быть использованы следующие:

• -    два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

• -    единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, комплексного обеда;

• -    специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

• -    и т.д.

People (люди). Одной из основных задач заведений общественного питаниястановится подготовка персонала к тому, чтобы выстроить с клиентом связи так, что возможность получения им удовольствия от обслуживания достигнет максимума. Лишь в этом случае можно рассчитывать на его возвращение и рекомендации, рост посещаемости и прибыли. Верное общение с клиентом включает предоставление гостю необходимого объема полезной информации, включающейзнания о том или ином блюде, времени его приготовления, знании ингредиентов, из которых готовится блюдо и представлении о технологическом процессе.

Особенностью общественного питания является тяжесть выбора, при которомзадачей официанта считается его помощь, позволяющая сохранить время клиента при выборе и заказе. Несколько слов о каждом блюде могут нести гораздо больше полезной информации, чем весь объем печатного меню.Советы или рекомендации должны базироваться на некоторых индивидуальных особенностях или предпочтениях клиента.

К таким могут быть отнесены:

• -    некоторые обстоятельства, к примеру, соблюдением клиентом поста или ограниченность во времени;

• - вкусовые предпочтения;

• -    контекст посещения (например, отдых в компании старых друзей или деловой ужин с бизнес-партнерами требуют совершенно разных блюд, напитков, подачи и т.д.).

Все эти тонкости должны быть на вооружении квалифицированного официанта.

Process (процесс оказания услуг). Чем уровень заведения выше, тем требования к качеству сервисасильнее. В сфере общественного питания это касается, прежде всего, оперативности реагирования на пожелания и запросы клиентов, и общей доброжелательности.В ресторанах существуют основные стандарты обслуживания, необходимые для бесперебойной работы заведения.

Некоторые заведения применяют все стандарты и сами их создают по необходимости, некоторые ограничиваются несколькими основными. Но, так или иначе, стандарты должны адаптироваться под каждое заведение индивидуально. В зависимости от концепции, типа заведения, портрета гостей и портрета команды.

К классическим стандартам можно отнести:

• -    стандарты чистоты (чистота зала, рабочих зон персонала, входной группы и т.д.);

• -    стандарты внешнего вида (форма персонала, обувь, прически, украшения, маникюр, макияж и т.п.);

• -    стандарты обслуживания гостей (сценарий обслуживание, конфликтные ситуации, комплименты и лояльность, встреча гостей с детьми, продажи, работа с возражениями, обратная связь с гостем и т.д.);

• -    стандарты подачи блюд и напитков (правила выноса блюд и напитков, комплиментов и угощений, время подачи);

• -    стандарты сервировки (до прихода гостя, во время его пребывания, после прощания с гостям, в перерывах между подачей блюд и т.д.).

Physicalevidence (физическое окружение услуги). Большую роль в позиционировании заведения играет интерьер. самое важное условие, которое необходимо соблюдать при создании проекта – это продуманность и совместимость всех элементов дизайна: отделки, освещения, мебели, дверей, окон, элементов декорирования. В этом и заключается главная задача проекта дизайна ресторана – гармоничность всех элементов, которая создает атмосферу комфорта и уюта в сочетании с уникальностью стиля ресторана.

Цвет в интерьере выполняет не только декоративную функцию, но и, что немаловажно для ресторанного бизнеса, позволяет влиять на желания и активность посетителей. Существую так называемые «холодные» цвета. Их сочетание способно изменить микроклимат в помещении, навевая прохладу. Это возможно при сочетании белого и синего, а также зеленого и синего.

Теплыми цветами считаются коричневые, желтые, оранжевые и красные. Кроме того, последние из них и их сочные оттенки возбуждают аппетит. Хотя много красного цвета в оформлении помещения недопустимо, поскольку он обладает раздражающими свойствами, вызывает усталость.Уютная обстановка складывается, когда отдается предпочтение спокойным оттенкам красной палитры. Идеальны малиновый, бордовый и вишневый цвета. Очень притягательно действует оранжевый цвет. Его использование для оформления детских кафе, баров для молодежи - это прекрасное решение.

Подводя итоги статьи, стоит отметить, что предприятиям общественного питания необходимо обратить внимание на инструменты маркетинга. Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, одним из важнейших остается вопрос привлечения и удержания клиентов в заведении в условиях кризиса высокой конкуренции.