Особенности маркетинговой деятельности

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.

Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

• 1)    Что необходимо рынку, и в каком количестве?

• 2)    Определить сегмент рынка, и своего клиента?

• 3)    По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

• 4)    Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.

В данной статье хотелось бы рассмотреть относительно новый и быть может пока не очень актуальный для российских компаний маркетинг инвестиционных идей (Investor Relations).

Investor Relations (IR) – это маркетинговая стратегия, направленная на достижение требуемой ответной реакции инвесторов, выражающейся в повышении внимания инвесторов к ценным бумагам эмитента.

На Западе IR отдельная отрасль с оборотом в сотни миллионов долларов, в которой задействованы как консультационные центры, так и многочисленные собственные службы компаний. В России рынок IR находится на этапе становления, однако в ближайшее время потребность компаний в построении отношений с акционерами и инвесторами приобретет массовый характер. Становление IR в России многих других рынков, характеризуется преодолением барьеров и решением проблем, с которыми сталкиваются участники. На сегодняшний день для рынка IR характерны такие проблемы как:

- незнание об услугах, и непонимание основной массой топ - менеджеров сути услуг;

• -    незначительное число компаний, занимающихся IR;

• -    отсутствие значимых оборотов;

• -    отсутствие структуры рынка IR;

• -    ментальный шлейф административно - командной экономики.

Однако, несмотря на все вышеизложенные трудности, актуальность создания IR для российских фирм подтверждается следующими тенденциями:

• 1)    Изменение характера привлечения финансирования, выраженного в том, что для развития компании начали переносить акцент с банковского и частного кредитования, в пользу размещения ценных бумаг на открытых рынках капитала, или привлечения венчурных инвесторов.

• 2)    Началом проведения государственной пенсионной реформы, характеризующейся созданием государственных и частных пенсионных фондов, которые осуществляют инвестиции в том числе и в корпоративные ценные бумаги.

• 3)    Растущей популярностью российского инвестиционного рынка для крупных иностранных инвесторов.

В IR используются традиционные маркетинговые концепции, в основе которых находится поиск ответа на вопросы:

• 1)    Кто является потенциально привлекательным инвестором для данного эмитента?

• 2)    Каковы же его инвестиционные ожидания при вложении денежных средств в ценные бумаги данного эмитента?

• 3)    Что мотивирует данного инвестора при принятии решения о выборе объекта инвестиций?

• 4)    Посредством, каких коммуникационных каналов и инструментов привлечь нужного эмитенту инвестора?

• 5)    Как сформировать лояльность у акционеров уже являющихся владельцем ценных бумаг?

Перед компаниями решившими внедрить IR встает ряд определенных целей, таких как:

• 1)    Вывод акций на IPO (initial public offer)

• 2)    Сопровождение дополнительных эмиссий, приватизационных процессов, слияний и поглощений;

• 3)    Разъяснение юридических инициатив по изменению структуры собственности и менеджмента;

• 4)    Проведение собраний акционеров;

• 5)    Подготовка годовых и квартальных отчетов;

• 6)    Сопровождение процессов привлечения и использования кредитов и т. д.

В рамках одной статьи невозможно описать всего многообразия инструментария, используемого для достижения вышеперечисленных задач. Однако представленная ниже традиционная стратегия IR поможет сформировать представление об основных этапах работы по созданию отношений с инвесторами и акционерами.

Итак, традиционная стратегия IR состоит из реализации следующих этапов:

• 1)    подготовительный этап: проведение рабочих встреч с представителями целевой аудитории, разработка пилотных предложений по взаимоотношению с ними, формирование параметров политики информационной открытости, планирование конкретных мероприятий по ее осуществлению;

• 2)    исследовательский этап: изучение оценки восприятия предложений, сделанных целевой аудитории, корректировки целей и задач в области IR;

• 3)    текущая работа: подготовка годовых отчетов, удовлетворение требований по раскрытию информации, встречи с аналитиками, презентации

перед инвесторами. В рамках этой деятельности формируется и анализируется обратная связь с инвесторами;

• 4)    работа с целевыми СМИ.

Первым этапом реализации программы IR является определение целей, которые должны быть достигнуты в результате реализации данной программы, методов и способов их достижения. Традиционно основные задачи для компаний – эмитентов таковы: убедить желаемый круг потенциальных инвесторов в том, что ценные бумаги эмитента являются для них привлекательными; достичь оптимальной цены ценных бумаг; создать благоприятную среду для операций с ценными бумагами данного эмитента и будущих капитальных вложений.

Для достижения этих целей представители эмитента должны иметь полное представление об особенностях деятельности компании и специфики рынка. Еще одним важным этапом IR является проведение общего собрания акционеров, на котором топ – менеджерам необходимо доказать акционерам эффективность IR.

В заключение хотелось бы отметить, что, несмотря на то, что в России пока еще не до конца сформированы предпосылки для серьезной работы, большинству компаний пора начинать вести такую деятельность или хотя бы приступить к разработке концептуального подхода. Без этого акционерное общество в условиях быстро меняющегося рынка может отстать в борьбе за инвестора и потерпеть фиаско в акционерных войнах.