Особенности маркетинговой деятельности в розничных торговых организациях

Для начала, необходимо обозначить понятие слова маркетинг. Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market” - рынок и означает деятельность в области сбыта и рынка. Маркетинг необходим не только для глубокого изучения рынка, нужд, спроса на товар, потребно- стей и желаний потребителей, но также и для активного воздействия на комплексное изучение рынка, планирования изготовления и производства услуг и товаров, изучение каналов сбыта и способов стимулирования, воздействия на организацию и управление производством.

Для того чтобы предприятие успешно функционировало необходимо управлять большим количеством взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, а чтобы выжить на рынке, открытая система предприятия должна взаимодействовать с окружающей средой и предоставлять окружающей среде свои ресурсы.

С целью увеличения эффективности работы предприятия в целом и улучшения маркетинговой деятельности необходимо выполнение следующих мероприятий:

• 1.    Правильное построение или совершенствование организационной структуры управления маркетингом.

• 2.    Подбор квалифицированных специалистов по маркетингу (маркетологов).

• 3.    Организация необходимых условий для эффективной работы персонала службы маркетинга на предприятии.

• 4.    Четкое разделение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом.

• 5.    Создание эффективного взаимодействия служб маркетинга со всеми службами предприятия.

Организационная структура отдела маркетинга должна предельно соответствовать особенностям предоставленного предприятия, его ресурсным возможностям, ориентированности выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

Эффективность деятельности маркетинга предприятия должна:

• 1)    аргументировать ее на стадии разработки или принятия решения;

• 2)    обусловить конечную, итоговую эффективность, основываясь на фактически достигнутых результатах;

• 3)    выявить факторы, которые влияют на показатель эффективности деятельности маркетинга, их взаимозависимость;

• 4)    определить резервы роста эффективности.

В настоящее время, сфера розничной торговли, как опорная часть развитых экономических отношений, оказывать содействие решению основной задачи общественного производства – удовлетворению многосторонних нужд и потребностей людей. Тем не менее, стремительные темпы глобализации мировой экономики, высокая степень сходства товаров разных производителей и индивидуализация запросов покупателей понижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и употребления традиционных средств маркетинга. Благодаря этому наиболее актуальной маркетинговой стратегией, которая позволяет сохранить уже существующие конкурентные преимущества торговых организаций и вести прибыльный бизнес, становится маркетинг отношений.

Под маркетингом отношений понимается стратегия создания взаимодействия с действующими клиентами при помощи постоянного установления и формирования новых ценностей вместе с ними – для поддержки и развития сотрудничества с наиболее прибыльными и постоянными клиентами, для исключения нерентабельных клиентов из процесса взаимодействия, с целью приобретения и распределения взаимовыгодного сотрудничества на долгий период времени. Таким образом, цель маркетинга отношений – высокий уровень удовлетворения потребностей потребителей в течение длительного периода, с помощью предоставления им долговременных ценностей.

Расширенный комплекс маркетинга включает в себя: продвижение товаров, торговый персонал, материальное окружение, процесс, включающий операции и устройства взаимодействия, в ходе которых торговым персоналом реализуется консультирование и обслуживание покупателей, а также презентация товара.

Продвижение содержит внутримагазинную рекламу, наличие определенного товара в торговом магазине, рекламу самого предприятия, а также всю совокупность средств продвижения товаров: стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи.

Торговый персонал – элемент услуги в розничной торговле. Сотрудник предприятия торговли должен быть нацелен на удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а не на продажу товара.

Материальное окружение, она же атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества, подразумевает условия процесса приобретения продукта или услуги, то есть все то, что влияет на чувство удовлетворенности потребителя и на его настроение.

Таким образом, маркетинг отношений на предприятии розничной торговли формируется на базе расширенного комплекса маркетинга и учитывает его особенности.

Для построения отношений со всеми участниками бизнеса – потребителями, сотрудниками и контрагентами торговой компании необходимо развивать три сферы маркетинга отношений. ( Рисунок 1)

Маркетинг отношений с потребителями

Создание и поддержание отношений с потребителями, приносящими прибыль компании

Маркетинг отношений с контрагентами

Совместная работа с партнерами, позволяющая обнаружить новые возможности для бизнеса

Маркетинг отношений с персоналом

Формирование отношений с персоналом как со специфическими клиентами компа нии

Рисунок 1. Сферы применения маркетинга отношений розничными торговыми сетями.

Первая сфера маркетинга отношений направлена на элемент «предприятие – потребитель» и подразумевает разрешение вопросов, связанных с формированием ассортимента товаров, образованием цен, общением с покупателями, продвижением товара. Вторая сфера направлена на элемент «предприятие – контрагенты» и связана с развитием взаимовыгодных отношений на долгий срок. Третья сфера – внутренний маркетинг направлена на элемент «предприятие – персонал» и подразумевает организацию культуры обслуживания потребителей, формирование маркетингового подхода к управлению персоналом, введение мотивационной и поощрительной системы.

Таким образом, основная задача предприятия розничной торговли, с учетом использования всех инструментов в рамках осуществления маркетинговой политики, а в особенности политики отношений, содействовать тому, чтобы потребитель пришел приобретать товар именно в данное торговое предприятие, применять широкий спектр возможностей влияния на покупателя с целью закрепления особого имиджа торгового предприятия в сознании потребителей.