Особенности национального и регионального брендинга Швейцарии

В статье рассматриваются особенности территориального брендинга Швейцарии на национальном и региональном уровне. Дана характеристика системы формирования и управления брендингом Швейцарии через подразделение Государственного секретариата по экономическим вопросам (SECO) Switzerland Tourism (ST) осуществляющее маркетинговую деятельность, связанную с швейцарским туризмом. Определены особенности выстраивания национального бренда «Switzerland» через систему корпоративного дизайна. Выявлены основные механизмы формирования территориальных брендов Швейцарии и инструменты брендинга. Сделано заключение, что особенностями национального и регионального брендинга Швейцарии являются симбиоз природных, гастрономических (прежде всего сыра и шоколада), культурных и высокотехнологичных (часы) компонентов, отражающий связь истории и современности. Приведены примеры, как наиболее важные компоненты бренда стали основой для привлечения туристов через формирование территориальной идентичности, реализованной в специальных туристских маршрутах («Гран-тур», включающий объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО всей Швейцарии, «сырный поезд» в кантоне Во, маршруты «шоколадного туризма и т.д.). Проведена комплексная оценка с использованием метода балльных оценок сформированности брендов кантонов Швейцарии. По результатам балльной оценки были определены кантоны, обладающие сильным территориальным брендом, территориальным брендом, находящимся в стадии формирования, так же были выделены кантоны, где территориальный бренд недостаточно развит. Оценивается эффективность кантонального брендинга через изменение объёма туристских потоков и делаются выводы об успешности швейцарского брендинга, так как наглядно прослеживается взаимосвязь между ростом числа туристских прибытий и формированием сильного территориального бренда. В конце статьи даются рекомендации о возможности использования опыта Швейцарии для территориального брендинга РФ.