Особенности национального и регионального брендинга Швейцарии

Article History                             Disclosure statement

Received 14 September 2024                No potential conflict of interest

Accepted 1 October 2024                   was reported by the author(s).

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

To view a copy of this license, visit

Брендинг территорий – это довольно новое понятие, появившееся лишь в 21 веке. Однако само явление существует уже давно. Если раньше брендом обладали конкретные товары, услуги или люди, то с появлением исследований Саймона Анхотльта начали говорить о брендах конкретных территорий и мест. [1, 15, 16].

Начиная с опубликованной в 1993 г. работы Ф. Котлера, Д. Хайдера и Р. Ирвинга под названием «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и нации» [14], начался процесс изучения маркетинга как механизма разностороннего продвижения территорий. Появление территориального маркетинга, как утверждает Филип Котлер, связано с активной конкуренцией за привлечение туристов, заводов, центральных офисов компаний и новых жителей различных мест: городов, штатов, регионов. В западных странах сформировалась целая школа территориального брендинга, результаты научных разработок которой представлены в работах Д. Аакера, К. Динни [4,12], К. Келлера [13] и др.

Существуют разные подходы к брендингу и «бренду территории». Помимо определения «бренд территории» в различных многочисленных исследованиях в том же значении используются также определения «маркетинг территории», «брендинг региона», «бренд города» и т.д. Иногда «бренд территории» совпадаем с понятием бренда в широком смысле.

Основные цели брендинга территории заключаются в создании положительного и запоминающегося образа места в сознании потребителей, повышении значимости конкретного региона, обеспечение долгосрочного позиционирования территории на рынке, популяризации бренда в СМИ.

Российские авторы рассматривают брендинг территорий как инструмент повышения региональной конкурентоспособности [9], в качестве стратегических инструментов развития и продвижения территориальных туристских потенциалов[3.11], как фактор развития инфраструктуры региона [2], как способ привлечения дополнительных инвестиций[8], как важнейший инструмент национальной и региональной туристской политики [6,7], фактор развития малых и больших поселений [10], как способ сделать туризм пропульсивной отраслью национальной и региональной экономики [5].

Страны мира активно выстраивают свой бренд и Швейцария, яркий тому пример.

Согласно Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI), который оценивает отдельные страны с точки зрения их международного восприятия, в 2023 году Швейцария заняла 7 место в мире по развитию национального бренда. Первое место швейцарцам было присвоено в номинации «заслуживающие доверия», а также страна стала мировым лидером при выборе ответа на вопрос «в какой стране я бы чувствовал себя в безопасности »1. Во многом на этом строится национальный бренд страны. Швейцария известна во всем мире своим высоким уровнем жизни, богатой природой, мирным сосуществованием различных культур, оставившим богатое наследие, а также гастрономией, что тоже нашло отражение выстраивании национального бренда.

Маркетинг Швейцарии как туристского направления регулируется Федеральным законом о туризме в Швейцарии от 21 декабря 1955 г., (с изм. на 1 августа 2008 г.) В 1975 году был разработан законопроект, в котором определялись задачи по продвижению политики, экономики, культуры и туризма Швейцарии на международной арене. В последующие десятилетия эти законы служили основой для реализации кампаний по брендингу страны.

Система брендинга Швейцарии формируется и управляется подразделением Государственного секретариата по экономическим вопросам (SECO) Switzerland Tourism (ST) которое осуществляет маркетинговую деятельность, связанную с швейцарским туризмом. Вышеупомянутые законы содержат исчерпывающий перечень задач, которые должно выполнять ST. Сюда входит обеспечение базового маркетинга Швейцарии как туристского направления, поддержание бренда, предоставление информации клиентам. Миссия ST – «сделать Швейцарию известной и желанной для гостей всего мира». Основным брендом-слоганом для продвижения Швейцарии как туристской дестинации стал «Влюблён в Швейцарию».

10 ноября 2021 г. Федеральный совет принял «Туристскую стратегию Конфедерации», которая обеспечивает основу туристской политики федерального правительства и продолжает направление предыдущей стратегии от 15 ноября 2017 г., где в том числе поставлены задачи по продвижению страны на мировой и региональные рынки туристских услуг через развитие территориальных брендов В соответствии с новой Стратегией федерального правительства по туризму приоритетами являются повышение удобства и качества туристских услуг для гостей, а также оживление туризма в городах и деловом сегменте2. ST помогает достичь целей данной Стратегии, в соответствии со своими уставными полномочиями, согласно которым основной вклад ST заключается в развитии спроса на туризм в Швейцарии. ST тесно сотрудничает с другими федеральными агентствами и организациями, которые укрепляют международный имидж Швейцарии. К ним относятся Presence Switzerland подчиняющаяся Федеральному департаменту иностранных дел (FDFA), которая отвечает за то, как Швейцария воспринимается за рубежом, и Switzerland Global Enterprise (SGE), помогающая швейцарским компаниям выявлять и использовать экспортные возможности, а также продвигающая Швейцарию на международном уровне как место для бизнеса и туризма.

Основой коммуникации Швейцарии за рубежом стал бренд «Switzerland», ключевым элементом которого является корпоративный дизайн. Цель корпоративного дизайна – создать доверие и повысить узнаваемость всех коммуникационных мероприятий Швейцарии за рубежом. FDFA разработала бренд «Switzerland», чтобы стандартизировать её визуальный образ за рубежом. Узнаваемость «Switzerland» решили повысить за счёт использования «швейцарского креста» вместо буквы «t». Так же в основе корпоративного дизайна лежат разработанные шрифты и макеты оформления печатной продукции, где нашли отражение основные цвета швейцарского флага: особенный красный карминовый цвет, белый и черный цвета, дополнительным определены оттенки серого цвета. Бренд Switzerland используется при официальном участии Швейцарии в крупных международных мероприятиях, таких как всемирные выставки или Олимпийские игры.

По исследованиям Anholt Ipsos Nation Brands Index 2023 г. Швейцария была признана страной с самой красивой природой по результатам более 60 000 онлайн-интервью, который были проведены в 20 странах Европы, Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона. Так же в исследовании были выявлены основные факторы, влияющие на выбор для поездки той или иной туристкой дестинации, и было определено, что «красота природы» является главным «драйвером» желания посетить страну.

На сегодняшний день брендинг Швейцарии отражает современные запросы сообщества путешественников на стремление наслаждаться уникальной природой: «ядро» бренда страны, девиз которого «Наша природа заряжает вас энергией», фокусируется на уникальных впечатлениях от природы, которые может предложить Швейцария.

В рамках позиционирования Швейцарии как уникального природного и культурного бренда Switzerland Tourism разработал в 2015 году «The Grand Tour of Switzerland». Гранд-тур – туристский маршрут по всей стране протяжённостью 1600 км. Он соединяет многочисленные достопримечательности, включая объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО с самыми красивыми живописными маршрутами Швейцарии. Маршрут разработан практически для всех видов транспорта. Проект спонсируется ассоциацией «Гранд-тур Швейцарии», членами которой являются все туристские регионы Швейцарии. Гранд Тур по Швейцарии – успешный проект. Уже через год после начала реализации проекта, в 2016 г. число туристских ночёвок в коллективных средствах размещения, расположенных вблизи маршрута, увеличилось на 290 тыся ч3.

В сложный период пандемии COVID-19 в 2020 году Switzerland Tourism запустила проект под девизом «Мне нужна Швейцария», направленный на развитие внутреннего туризма. Для реализации программы была запущена мощнейшая компания в СМИ. Ролики со слоганом транслировались по телеканалам, слоган и красивые фотографии появлялись в газетах и журналах, онлайн-пространстве, а также на цифровых экранах во всех регионах Швейцарии. Исследования показали, что каждый житель Швейцарии видел сообщение «Мне нужна Швейцария» более 40 раз. Проект стал инструментом, побудившим швейцарцев больше посещать дестинации родной страны в 2020 и 2021 гг. и тем самым способствовать поддержке индустрии внутреннего туризма.

Чтобы всегда обеспечивать высочайший уровень привлекательности, Швейцария поддерживает и постоянно развивает как бренд Швейцарии в целом, так и бренды отдельных административно-территориальных единиц страны – кантонов. Брендинг становится крайне важным инструментом для продвижения каждого кантона, выделения его особенностей и привлечения внимания потенциальных туристов и инвесторов.

Брендинг Швейцарии и её кантонов основывается на традициях гастрономии (сыр, шоколад, рестораны со звёздами Мишлен); часовой индустрии; мифах и легендах; объектах, связанных с культурно-историческим и природным наследием.

Швейцария всегда была родиной вкусных и качественных сыров, а также раем для их любителей. Сыр является частью национального наследия, сильным национальным брендом Швейцарии и такой же достопримечательностью страны, как часы и шоколад. Швейцарский сыр также ценится во всем мире за его уникальный вкус, бесспорное качество и подлинность. В Швейцарии производится более 700 различных сортов сыра. От мягкого до зрелого, от мягкого до особо твёрдого – здесь найдётся что-то, что порадует любой вкус. Хотя ассортимент сыров огромен, у них есть одна общая черта: все они производятся из швейцарского молока. Такое обилие сыра привлекает множество поклонников гастрономического туризма, посещающих страну только ради визита на сыроварни и дегустации уникальных сортов. Практически в каждом кантоне производится свой или свои аутентичные сорта сыра. Так для Цюриха брендами стали сыры «Штерненбергер», «Мутшли», «Хохбриг», для Берна – «Эмменталь», «Бел-пер», «Кнолле», «Бернер» «Альпказе», «Хо-бельказе», для Люцерна – «Жемчужина Люцерны», сливочный сыр «Люцерн», для Об-вальдена и Нидвальдена – «Сбринц» для, Ап-пенцелль-Ауссерроден и Аппенцелль-Иннер-роден – «Аппенцеллер», для Санкт-Галлена – «Шаллерхокер», для Граубюндена – «Бюнд-нер» (Граубюндерский горный сыр), для кантона Вале – «Раклет »4.

C 2013 г. в кантоне Во курсирует так называемый «сырный поезд». Сказочные вагоны первого класса поезда Belle Epoque Pullman или панорамного поезда GoldenPass доставляют туристов из Монтре в Шато д’О посмотреть традиционное приготовление сыра, потом туристов ждёт обед с сырным фондю. Кроме того, в различных кантонах Швейцарии проводятся сырные фестивали и ярмарки, где можно попробовать различные сорта местного сыра, узнать о его особенностях и насладиться аутентичной атмосферой швейцарских городов и деревень. Примерами таких фестивалей могут быть фестиваль сыра в Люцерне и фестиваль сыра Грюйер в городе Грюйер, кантон Фрибург.

Ещё одна гордость Швейцарии, которая по праву считается её национальным брендом – это шоколад. Швейцарские шоколадные бренды, такие как Nestlé, Lindt & Sprüngli, Lindt, Läderach, Frey, Suchard, Toblerone обрели мировую известност ь5. Согласно данным за 2023 г., Швейцария была ведущей страной по потреблению шоколада: показатель на душу населения здесь составил 11,8 кг в год. По всей Швейцарии путешественники могут отправиться в различные туры и маршруты с дегустацией шоколада, а также на экскурсии на шоколадные фабрики известных брендов. Один из самых уникальных и увлекательных шоколадных туров проходит через регион Лаво, кантон Во. Как и в случае с сыром, на той же железнодорожной линии «Монтре – Бернский Обер-ланд» есть «шоколадный» поезд, который доставляет туристов на шоколадную фабрику Nestle-Cailler в город Брок, кантон Фрибург.

Ещё один безусловный швейцарский бренд – часы. На швейцарское часовое производство приходится около 1,5% ВВП страны, и всего на пять из более чем 350 часовых брендов приходится около 50% всех продаж швейцарских часов. Большинство крупных часовых производств расположено в кантонах Женева и Невшатель6. Многие часовые фабрики и мастерские проводят у себя экскурсии, во время которых часовые мастера и опытные гиды знакомят туристов с тем, где и как производятся знаменитые швейцарские часы. По всей стране в течение года проходят различные выставки, ярмарки, аукционы и фестивали, посвящённые часовому производству. Например, Выставка ювелирных изделий и часов в Цюрихе; часовая выставка «Geneva Watch Days», на которой можно поучаствовать в аукционе и приобрести последние новинки; выставка Швейцарского часового дела в г. Ла-шо-де-Фон, Невшатель (считается крупнейшим городом, где производятся часы в Швейцарии), которая привлекает коллекционеров часов со всего мира; выставка «Watches and Wonders» в Женеве.

Мифы и легенды также могут быть сильным инструментом для привлечения туристов в страну, поскольку они создают уникальную атмосферу таинственности, загадочности и мистики. В швейцарских сказках и легендах, действие которых обычно происходит в швейцарских Альпах, фигурирует злые духи, драконы, ведьмы и многие другие персонажи, которые стали частью брендинга кантонов. Так брендом Женевы стал «Волшебный корабль с Женевского озера», Юры – «Маленький лягушонок в красном шарфе», Гларуса – «Анна Гельди – последняя ведьма Европы», Люцерна – «Драконы горы Пилатус», Базель-Штадта – «Базельский Василиск» и «Фоггель Гриф», в честь которого проходит фестиваль в Базел е7.

Существует такое понятие, как «гений места», которое в переводе означает «дух места», либо же «дух местности». Под «гением места» зачастую понимается дух-покровитель, «гений места» может быть связан с историей, культурой, природой, архитектурой и людьми, которые там живут или посещают это место. В качестве такого «гения места» Швейцарии и кантона Ури можно назвать Вильгельма Телля. Вильгельм Телль – уроженец кантона Ури, национальный герой Швейцарии и символ её свободы. Ни один другой швейцарец не известен так широко, как он. История Вильгельма Телля – один из мифов, окружающих создание Швейцарской конфедерации. Швейцария активно использует образ Вильгельма Телля в качестве туристского бренда. По всей стране можно найти посвящённые ему памятные места: Часовня Телля в Ури, Статуя Вильгельма Телля в Лугано, кантон Тичино; памятник Теллю в Альтдорфе, кантон Ури; а; Музей Телля в Бюрглене, кантон Ури8.

Ещё одной составляющей региональных брендов являются рестораны высокой кухни. В Швейцарии из исследуемых 540 ресторанов 132 отмечены в «Гиде Мишлен (1 звезда – 105 ресторанов, 2 звезды – 23 ресторана, 3 звезды – 4 ресторана), 34 ресторана Bib Gourmand (С 1997 года рестораны с лучшим соотношением цены и качества, предлагающие блюда по разумной цене, отмечаются специальной наградой: Bib Gourmand). 31 ресторан был отмечен Зелёной звездой Мишлен за выполнение обязательств в области устойчивого развития. Во всех кантонах, за исключением Аппенцелль-Иннерродена, Базель-Ландшафта и Шаффхаузена, есть рестораны, обладающие хотя бы одной звездой Мишлен. Больше всего ресторанов насчитывается в таких кантонах, как Женева (1 звезда – 13, 2 звезды – 1), Цюрих (1 звезда – 14, 2 звезды – 3, Зелёная звезда Мишлен – 9), Берн (1 звезда – 14, Зелёная звезда Мишлен – 5), Граубюнден (1 звезда – 9, 2 звезды – 4, 3 звезды – 1, Зелёная звезда Мишлен – 4 )9.

Объекты и места, включённые в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, играют особую роль в привлечении туристов в Швейцарию, внося существенный вклад в брендинг кантонов. По данным на 2023 г., в список Всемирного наследия ЮНЕСКО в Швейцарии включены 13 объектов: 9 – по культурным критериям, 4 – по природным. Имеется один объект-кандидат на включение в списо к10. К наиболее значимым, с точки зрения формирования кантональных брендов, можно отнести старый город Берна (Берн), Ретийская железная дорога (Граубюнден), Крепостные сооружения Беллинцоны (Тичино), Террасовые виноградники Лаво (Во), Монастырь Святого Галла (Сант-Гал-лен).

По итогам исследования, для оценки значимости регионального бренда была составлена сводная таблица брендов кантонов Швейцарии, где были указаны бренды сыров (сорта, изготавливающиеся в каких-то конкретных кантонах), шоколадные бренды (где находятся производства), бренды швейцарских часов, обозначены герои мифов и легенды, указано число ресторанов со звёздами Мишлен, перечислены объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО.

На основании сводной таблицы брендов была проведена балльная оценка. Каждому элементу бренда территории были присвоены баллы в зависимости от их значимости: « – » – отсутствие бренда данной категории , 1 балл – данная категория представляет собой недостаточно влиятельный бренд, 2 балла – бренд данной категории является достаточно влиятельным и способствует активному привлечению туристов, 3 балла – «сильный»/основной бренд (табл. 1).

ЖУРНАЛ

Табл. 1 – Виды объектов промышленного туризма Япони и11 (сост. по материалам полевого исследования)
Сектор / название объекта	Характеристика	Тип объекта
1. Электроника/IT-технологии
Сеть отелей «Henn-na», г. Нагасаки (2015)	сеть футуристичных отелей, в которых несколько видов работ выполняют роботы разного дизайна; «Henn-na» в переводе с японского – «странный отель», первый отель открылся на территории тематического парка «Huis Ten Bosch» недалеко от города Нагасаки в 2015 г.	тематический парк
Национальный музей истории науки «Miraikan – National Museum of Emerging Science», г. Токио (2001)	выполненный из высококачественных современных материалов, интерактивный двуязычный научный музей с отделом робототехники	музей
Объединенная выставка передовых технологий «CEATEC» (с 1962)	крупнейшее ежегодное событие в Токио; в 2024 г. проводится совместно с «Japan Mobility Show»	мероприятие
Выставка видеоигр «Tokyo Game Show», г. Токио (c 1996)	ежегодная выставка, на которой производители видеоигр проходят запуски новых продуктов и докладывают о новейших технологиях
2. Машиностроение
Автомобильный завод «Toyota», г. Нагоя (1896) Автомобильный завод «Mazda», г. Хиросима (1920)	рассказывают об истории предприятия, применяемых технологиях и будущих инновациях, показывают линию сборки транспортных средств	действующее предприятие
Японское мотошоу «Japan Mobility Show», г. Токио (с 1954)	один из мировых лидеров в показе новейших автомобилей, проводится каждые два года	мероприятие
3. Тяжёлая промышленность – металлургическое производство
Металлургический завод по производству стали «Yahata Steel Works», Китакюсю (1896; ЮНЕСКО 2015)	демонстрируются 11 объектов черной металлургии и кораблестроения на юго-западе Японии, отражающие достижения промышленной революции эпохи Мэйдзи (1868–1912) – первого в мировой истории успешного примера освоения зарубежных промышленных технологий; знакомят с технологиями производства железа и стали из магнитной руды в доменных печах XVIII-XIX вв.	действующее предприятие
Музей истории железа и стали «Kamaishi Iron and Steel History Museum», г. Камаиси (1985; ЮНЕСКО 2015)		музеефициро-ванный объект
Металлургический завод по очистке меди «Inujima Seirensho Museum», г. Окаяма (1909; 2008)	частично реконструированные руины завода, превращённые в галерею современного искусства с хорошей коллекцией	арт-галерея
Ночь на заводе «Factory Night View Cities» (2011)	объединение городов из 13 муниципалитетов Японии в рамках акции «Ночь на заводе» с ежегодными встречами, квестами и выставками фотографий	мероприятие
4. Тяжёлая промышленность – добыча полезных ископаемых
Угольная шахта «Hashima Coal Mine», г. Хасима (1890-1974; ЮНЕСКО 2015)	заброшенная угольная шахта, постройки в аварийном состоянии; планируется создание музея культуры и быта шахтёров	руины

11 Industry and Commerce / Japan Guide. – URL: UNESCO World Heritage List: Japan, URL: – URL: (дата обращения: 23.07.2024).

СЕРВИС                              Т. 18, No. 3 (112) В РОССИИ                      2024 И ЗА РУБЕЖОМ
Сектор / название объекта	Характеристика	Тип объекта
Серебряный рудник «Iwami Ginzan», остров Хонсю, префектура Симане (1526; ЮНЕСКО 2007)	один из крупнейших в мире исторических рудников, который производил 38 т серебра в год, что составляло одну треть общемирового производства в XVII в.; демонстрируются руины рудника, сооружений для плавления и очистки, поселений для рабочих XVI–XX вв.
Золотой рудник «Sado Kinzan», остров Садо (1601–1989; ЮНЕСКО 2024)	прогулка по штольням и заброшенной территории
Музей болезни Минимата «Minamata Disease Municipal Museum», г. Минимата (1993)	музейный мемориальный комплекс, связанный с местом массового отравлением ртутью в 1950-1960-х гг.	музей
5. Пищевая промышленность
Тематический парк шоколадной компании «Shiroi Koibito Park», г. Саппоро (1995)	музей шоколада и возможность увидеть производство через стеклянную стену	музей
Пивоварня «Sapporo Breweries Ltd.», г. Саппоро (1876)	музей и платные дегустации	действующее предприятие
Вискикурня «Suntory Yamazaki Distillery», регион Яманаси (1923)	перегонный (дистилляционный) завод по производству виски с платным экскурсионным обслуживанием
Вискикурня «Nikka Whisky Yoichi Distillery», г. Ёити (1934)	перегонный (дистилляционный) завод по производству виски с хорошим музеем и бесплатным экскурсионным обслуживанием и бесплатной дегустацией фирменных сортов виски; основан Масатака Такэцуру – отцом японского виски
Музей лапши «Cup Noodles Museum Yokohama», г. Иокогама (2011)	арт-галерея с объектами современного искусства, интерактивными экспонатами и возможностью поучаствовать в экспериментах	музей
6. Текстильная промышленность
Фабрика по производству шёлка «Tomioka Silk Mill», г. Томиока (1872-1987; ЮНЕСКО 2014)	знакомит с революционными технологиями производства шелка – выращиванием шелкопряда, хранению сырья, обработкой коконов и намоткой шёлковой нити в бобины, обучением технологиям шелководства	музеефициро-ванный объект
Музей шелка «Yokohama Silk Museum», г. Иокогама (1959)	рассказывает историю шёлка и технологий его производства; показывает предметы одежды из шёлка со всего мира	музей
7. Морская деятельность
Музей китов «Taiji-cho Whale Museum», г. Тайдзи (1969)	рассказывает о китах и технологиях охоты на китов	музей
Музей жемчуга «Mikimoto Pearl Island», префектура Миэ (1962)	рассказывает о жемчуге, его выращивании и г-не Mikimoto Kokichi, который первым стал искусственно культивировать жемчуг; показывает традиционный промысел по выращиванию жемчуга
Особняк ловца сельди «Otaru Nishin Goten (Herring Mansion)», на берегу моря в окрестностях г. Отару (1958)	комплекс помещений для мужчин-рыбаков и женщин, занимавшихся переработкой рыбы, напоминает о богатых ловцах сельди кон. XIX в.; открыт для посещения с апреля по ноябрь	музеефициро-ванный объект

Сектор / название объекта	Характеристика	Тип объекта
8. Транспорт/Перевозки
Музей железных дорог и тематический парк «SCMaglev and Railway Park», г. Нагоя (2011)	рассказывает об истории и высокоскоростных поездах, оборудованы диорамой и симуляторами	музей
Музей судоходной компании «Nippon Yusen Kaisha Maritime Museum», г. Иокогама (1993)	рассказывает о том, как морское судоходство превратило Японию в торговую сверхдержаву
Мемориальный паром «Hakkodamaru Memorial Ship», г. Аомори (1988)	рассказывает о том, как до открытия тоннеля в 1988 г. осуществлялась переправа между островами Хоккайдо и Хонсю	музеефициро-ванный объект
9. Финансовый сектор
Музей денег «Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ Money Museum», г. Токио (1982)	рассказывает об истории платёжных средств Японии	музей
Здание Токийской биржи	открыто для посетителей в рабочие дни биржи, предлагает симулятор игры на бирже	действующее предприятие

Объекты посещения промышленного туризма в Японии отличает разнообразие содержания и формата. В настоящее время список ключевых достопримечательностей японского промышленного туризма включает прядильные фабрики, угольные шахты, производство пива и виски, современные автомобильные заводы, музеи, тематические парки, торговопромышленные выставки и отражает деятельность разных отраслей экономики, включая финансовый сектор и IT-технологии, сопутствующие промышленному производству и одновременно представляющие постиндустриальную эпоху экономики Японии.

• 4.    Проблемы и перспективы промышленного туризма в Японии

В данном разделе, на основе анализа научных публикаций японских исследователей, выделены и структурированы направления развития промышленного туризма Японии.

Учёными Японии признается важность развития историко-культурной познавательной формы промышленного туризма, для этого приоритетными являются задачи сохранения объектов промышленного наследия, вовлечения местного населения, применения новейших технологий и поддержки со стороны государства [18].

Промышленный туризм играет важную роль в сохранении традиций посредством изучения, восстановления объектов исторического наследия и организации интерактивных музеев, фестивалей. Такая деятельность способствует возвращению исторически объективного отношения к традиционному японскому китобойному промыслу, превращая его в ценный туристско-рекреационный ресурс с трансформацией в китовый туризм [15]. Промышленный туризм обладает гибкостью для интеграции морского рыболовецкого промысла и морского туризма и может рассматриваться как потенциально эффективная бизнес-модель для оживления местной экономики [17].

Согласно проведённому опросу, путешественники воспринимают промышленные музеи как главные объекты посещения промышленного туризма. В Японии таких музеев более ста, однако ещё предстоит большая работа по их учёту – выделению в особую категорию и каталогизации – с целью их полноценного включения в систему промышленного туризма страны [12, 13].

Необходима последовательная исследовательская работа по расширению списка объектов и туристических направлений промышленного культурного наследия. К примеру, заводные механические куклы Каракури-нингё эпохи Эдо (1603–1868) могут стать ключевым ресурсом промышленного туризма региона Тюбу: их коллекция представлена в «Мемориальном музее промышленности и технологии Тойота (Toyota Commemorative Museum of Industry and Technology)» в историческом здании текстильной фабрики компании [10].

В 2020-х гг. промышленное наследие все ещё является относительно новым видом культурного наследия как на рынке культурных ценностей, так и на туристическом рынке, что объясняет задержку с решениями о сохранении этих объектов в Японии [7]. Тем важнее осуществлять научное документирование успешных инициатив. К примеру, городок Ая в сельской местности префектуры Миядзаки ежегодно посещают более 1 млн туристов благодаря деятельности местного правительства по интеграции городского планирования, органического сельскохозяйственного производства, традиционных ремёсел, фестивалей и популярного промышленного тематического парка – лесной винодельни «Syusen no Mori» [14].

Необходимо также помнить о том, что трансформация промышленного наследия из объектов производства в объекты для потребления важна для превращения их в туристическо-рекреационные ресурсы, однако влечёт за собой риски нанести ущерб их аутентичности. У посетителей все ещё преобладает отношение к промышленному наследию как к менее привлекательному по сравнению, например, с объектами религиозного поклонения. Соответственно, для формирования ярких впечатлений и устойчивого интереса важно обеспечить возможность личной и интерактивной интерпретации посещаемого объекта [7].

Для планирования туристической деятельности на промышленных объектах рекомендуется применять методы бизнес- моделирования и обращать внимание на три главных фактора: 1) слаженность работы всех элементов тура; 2) динамизм и новизну технических, конструкторских, функциональных, дизайнерских и навигационных решений при организации выставочного пространства и интер-активного/иммерсивного экскурсионного обслуживания; 3) возможность приобретения продуктов и услуг, представленных во время тура [11]. Особого внимания требует организация экскурсионного обслуживания на действующих предприятиях, во время которых посетители получают специализированную техническую и профессиональную информацию о специфике промышленного производства в конкретном регионе. Примером экономически эффективной организации тематических экскурсий на производство может послужить небольшое предприятие в регионе Чукё [6].

Заключение

В результате проведённого исследования выявлены главные отличительные характеристики японской модели промышленного туризма – разнообразие предлагаемых достопримечательностей, широкий охват исторических и современных отраслей, вариативность развлечений, наличие как платных, так и бесплатных туристических услуг. Однако, несмотря на наличие управленческих структур и координирующих советов, промышленному туризму Японии требуется системный подход с оценкой туристско-рекреационного потенциала объектов по каждому региону, комплексным бизнес-моделированием туристических услуг и электронная информационная платформа с встроенными системой фильтров и искусственным интеллектом для планирования «бесшовных» путешествий.

Одной из приоритетных задач будущих исследований является многоаспектный анализ особенностей моделей промышленного туризма в технологически развитых странах.

По результатам балльной оценки были определены кантоны, обладающие сильным территориальным брендом (набравшие более 12 баллов) – Цюрих, Берн, Женева, Во, Вале,

Невшатель, Люцерн, Базель-Штадт. Если общая оценка составляющих бренда кантона от 6 до 12 баллов, то он обладает территориаль-

Таблица 1 – Балльная оценка развития территориальных брендов кантонов Швейцарии

Кантон CD О о. kJ S’ О 'О § s S CD 'О S 5 'О со ^ 3 -е- § о 'О со 3 I Q. Qj Е 5 о. S О 5 2 <Ь 'О 5 со Е X Цюрих 3 3 3 3 3 - 15 Берн 3 3 3 3 3 3 18 Люцерн 2 3 3 3 1 2 14 Ури - - - 3 1 - 4 Швиц - - 1 - 1 - 2 Обвальден 1 - - - 1 - 2 Нидвальден 1 - - - 1 - 2 Гларус 1 1 - 1 1 1 5 Цуг - - - - 1 - 1 Фрибург 3 3 - - 1 - 7 Золотурн - - 3 - 3 3 9 Базель-Штадт - 3 3 3 3 - 12 Базель-Ландшафт - 1 1 - - - 2 Шаффхаузен - - 1 - - - 1 Аппенцелль-Ауссерроден 3 - - - 1 - 4 Аппенцелль-Иннерроден 3 - - - - - 3 Санкт-Галлен 1 1 - 1 2 3 8 Граубюнден 3 - - 1 3 3 10 Аргау - 3 1 - 3 - 6 Тургау 1 1 - - 1 - 3 Тичино 3 1 1 - 2 3 10 Во 3 3 3 2 3 3 17 Вале 3 - 1 3 2 3 12 Невшатель 2 3 3 - 1 3 12 Женева 3 3 3 2 3 3 17 Юра 2 1 1 1 1 - 6 ным брендом, находящимся в стадии формирования: Тичино, Граубюнден, Санкт-Галлен, Фрибург, Юра, Золотурн, Ааргау.

При оценке ниже 6 баллов территориальный бренд кантонов недостаточно развит: Ури, Швиц, Обвальден, Нидвальден, Гларус, Цуг, Базель-Ландшафт, Шаффхаузен, Аппенцелль-Ауссерроден, Аппенцелль-Иннерроден, Тургау (рис. 1.).

Об эффективности брендинга страны и её регионов можно судить по росту туристских потоков. Количество туристских прибытий в Швейцарию выросло с 13,8 млн. чел. в 2005 г. до 20,8 млн. чел. в 2023 г. В 2019 г. был достигнут максимум прибытий в 19,7 млн. чел., который снизился до 10,7 млн чел. в 2020 г. из-за пандемии. Однако благодаря многочисленным инициативам и программам восстановления, в 2023 г. был достигнут исторический максимум – 20,8 млн. че л12.

На региональном уровне с 2005 по 2023 гг. значительный прирост туристских прибытий наблюдается в кантонах Базель-Штадт (на 114%), Цюрих (на 84%), Берн (на 62%), Люцерн (на 64%), Женева (на 61%), Фрибург (на 61%), Во (на 54%), Вале (на 50%), Невшатель (на 50%).

Средний рост туристских прибытий – в кантонах Граубюнден (на 31%), Санкт-Галлен (на 35%), Юра (на 30%), Золотурн (на 44%), Аар-гау (на 38%).

Незначительный прирост туристских прибытий был зафиксирован в кантонах Ури (на 18%), Швиц (на 24%), Обвальден (на 23%), Ни-двальден (на 20%), Гларус (на 24%), Цуг (на 20%), Базель-Ландшафт (на 20%), Шаффхаузен (на 29%), Аппенцелль-Ауссерроден (на 29%), Аппенцелль-Иннерроден (на 22%), Тургау (на 11%), Тичино (на 8%)12.

Рис.1 – Развитие территориальных брендов кантонов Швейцарии

Таким образом, наглядно прослеживается взаимосвязь: рост числа туристских прибытий намного выше у кантонов, которые имеют сильный территориальный бренд. Средний прирост у кантонов, чей бренд находится в стадии формирования. Незначительный прирост у кантонов, чей бренд либо слабо развит, либо отсутствует совсем.

Однако есть некоторые исключения. Кантон Фрибург, несмотря на то что его бренд ещё формируется, показал значительный прирост туристских прибытий (на 61%) : с 193 тыс. чел. в 2005 г. до 312 тыс. чел. в 2023, что составляет не очень большое число в абсолютных цифрах.

• ¹³    Swiss Tourism in figures Structure and industry data — https://www.bfs.admin.ch/asset/en/26925506

ЖУРНАЛ

Рис. 3 – Рост туристских прибытий в кантонах Швейцарии в 2005–2023 гг .14

Кантон Тичино напротив, имея «сильный» территориальный бренд, включающий в себя сорта сыров Пиора и Тичинский Альпказе, шоколадный бренд «Alprose», множество брендов часов, большое число ресторанов гида Мишлен, 3 объекта ЮНЕСКО, продемонстрировал незначительный прирост туристских прибытий всего в 8% (с 1 млн. чел. в 2005 г. до 1,17 млн чел. в 2023 г.). Скорее всего это может быть связано с достижением практически предельных показателей рекреационной ёмкости территории.

В заключении можно сделать вывод о том, что особенностями национального и регионального брендинга Швейцарии являются симбиоз природных, гастрономических (прежде всего сыра и шоколада), культурных и высокотехнологичных (часы) компонентов, отражающий связь истории и современности. Успех Швейцарии в развитии туристской отрасли через брендинг обусловлен грамотным выстраиванием туристского маркетинга в рамках стратегии развития, направленной на использование «сильных» швейцарских брендов, активное продвижение во всех типах СМИ, внедрении корпоративного дизайна и разработки туристских маршрутов, охватывающих всю страну, которые позволяют путешественникам знакомиться со всеми компонентами региональных брендов. Так же бренд «Switzerland» выступает «платформой» сотрудничества на национальном и региональном уровне производителей и потребителей туристских услуг.

Опыт Швейцарии может быть эффективно адаптирован для Северо-Кавказского региона РФ, который, как и Швейцария, обладает уникальными горными природными ресурсами, а особенности культуры и гастрономии может помочь привлечь дополнительное число туристов благодаря выстраиванию региональных брендов и системы туристского маркетинга по швейцарской модели.

• ¹⁴    Swiss Tourism in figures Structure and industry data — https://www.bfs.admin.ch/asset/en/26925506

СЕРВИС

В РОССИИ

И ЗА РУБЕЖОМ