Особенности оценки конкурентоспособности торговых компаний

В условиях сложившейся нестабильной экономической ситуации в мире, в виду введения санкций против России особо остро встают вопросы о конкурентоспособности отечественных предприятий и фирм. Особое внимание нужно уделить оценке конкурентоспособности компаний, в том числе торговых. В общеэкономической литературе вместе с теоретическими обсуждениями содержания конкурентоспособности компании давно встает вопрос о ее оценке. Целью данной работы является изучение имеющихся методов и методик оценки конкурентоспособности компании и выявление возможности применения их в оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

Оценка конкурентоспособности торговой фирмы необходима в следующих целях:

• •     разработка мероприятий повышения конкурентоспособности;

• •     выбор субъектов для совместной деятельности;

• •     составление программ освоения торговым предприятием новых

рынков сбыта;

• •     осуществление инвестиционной деятельности;

• •     осуществление государственного регулирования и контроля

экономики.

Однако, главная цель осуществления оценки конкурентоспособности торгового предприятия – определить положение (возможности, угрозы) торговой организации на исследуемом рынке.

Главной задачей при оценке конкурентоспособности торгового предприятия является поиск критериев конкурентоспособности, а также ее факторов и источников. В работе проанализированы основные известные методы оценки конкурентоспособности предприятий, обобщены их достоинства и недостатки, а также возможность и необходимость их применения в оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

Говоря о классификациях методов, существующих на сегодняшний день, следует отметить, что экономистами было предложено множество разнообразных методик оценки конкурентоспособности компаний. В основу работы легла классическая классификация методов   оценки конкурентоспособности предприятий. Далее будут рассматриваться основные из них.

Продуктовые методы

В первую очередь при оценке конкурентоспособности фирмы необходимо оценить конкуренцию продукции, так как возможность компании успешно конкурировать на рынке идентичных товаров напрямую зависит от конкурентоспособности товара, который она производит. Данное утверждение неоднократно подтверждается практикой, которая свидетельствует о том, что все конкурентоспособные компании представлены на рынке высоко конкурентной продукцией. В рамках этого подхода    взаимосвязь    между    успешностью    компании    и конкурентоспособностью товара очень сильна, вследствие чего эти понятия практически идентичны.

Показатель конкурентоспособности компании можно определить с помощью следующей формулы:

K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

ai – удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;

ki – конкурентоспособность i-го вида продукции [5].

Одно из преимуществ рассматриваемого подхода является то, что он берет во внимание важнейшую составляющую конкурентоспособности компании – конкурентоспособность ее продукции. Бесспорно, предприятие, которое не обладает портфелем конкурентоспособной продукции, не может быть успешным.

Главным недостатком продуктового подхода является то, что он не дает полноценную картину о работе предприятия в целом, его преимуществах и недостатках потому, что его конкурентоспособность имеет вид конкурентоспособности продукта и не затрагивает другие грани деятельности фирмы. Уровень спроса на продукцию находит свое отражение в конкурентоспособности продукции, а конкурентоспособность предприятия – в уровне благополучия хозяйственной деятельности [1].

Что касается торгового предприятия, то стоит отметить специфику его деятельности. Торговое предприятие в отличие от промышленного, не производит продукцию, а лишь торгует ею. Но, несмотря на это, правило «конкурентоспособность товара залог конкурентоспособности предприятия» действует и тут. Однако, торговому предприятию приходится сложнее в силу известного обстоятельства. Если производитель может контролировать и управлять качеством производимой им продукцией, то фирма торгующая оказывается в ситуации с большим риском. Ему необходимо каждый раз проверять добросовестность всех производителей, с которыми сотрудничает и ежегодно мониторить рынок с целью поиска лучшего предложения.

Матричные методы

Самым распространенным матричным методом являются разработки Бостонской консалтинговой группы.

Каждая бизнес-единица компании дифференцируется с точки зрения темпов роста рынков и относительной доли рынка.

Главным преимуществом модели Бостонской консалтинговой группы является то, что метод уменьшает вероятность субъективизма, используя объективные индикаторы конкурентоспособности и привлекательности компании.

Несмотря на это, матрица несовершенна. Основным ее недостатком можно считать то, что она не имеет возможности провести анализ причин происходящего, осложняя выработку управленческих решений.

Вскоре после модели Бостонской консалтинговой группы компанией МакКинси была разработана Матрица Дженерал Электрик. В отличие от модели Бостонской консалтинговой группы матрица компании МакКинси имеет большую размерность [1].

Факторы, которые учитываются при оценке конкурентоспособности компании: доля на рынке; удельные затраты; качество продукции;

маркетинговые исследования; уровень инновационных технологий; квалификация руководства; прибыльность в сравнении с конкурентами.

В последнее время большую привлекательность матричных методов имеет матрица SWOT.

Классическая матрица SWOT предполагает описание слабых и сильных сторон деятельности компании, возможных внешних угроз и возможностей. Формой конечного представления результатов SWOT-анализа является составление матриц (таблица 1).

Таблица 1 – SWOT-матрица

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	На сколько сильные стороны позволяют использовать эту возможность	Могут ли  сильные  стороны позволить избежать этой угрозы
Слабые стороны	На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности	На сколько   слабые стороны препятствуют избеганию угроз

Мнения по поводу SWOT-анализа у исследователей разошлись. Некоторые относят SWOT-матрицу к методам оценки конкурентоспособности организаций, некоторые полагают, что она является инструментом планирования стратегии компании и позволяет оценить конкурентную среду, нежели конкурентоспособность.

Достоинствами матричных методов следует считать их наглядность и простоту, а также их возможность обеспечивать высокую достоверность оценки конкурентной позиции продуктового портфеля организации.

Матричные методы оценки хорошо подходят для торговой компании, поскольку они наглядно показывают какое место занимает организация на рынке, раскрывают возможности и слабые места в деятельности фирмы. Благодаря этому инструменту в компании можно наладить многие бизнес-процессы, установить партнеров, наладить отношение с поставщиками и т.д. [4].

Операционные методы

Выделить операционные методы как самостоятельный инструмент оценки конкурентоспособности субъектов означало развитие инструментов матричных моделей стратегического планирования. Согласно операционному подходу, наиболее конкурентоспособными являются предприятия, где должным образом организована деятельность всех подразделений и служб.

Для оценки конкурентоспособности предприятия операционными методами сначала необходимо выявить перечень показателей и операций, являющихся самыми значимыми для достижения конкурентоспособности. Обычно эти показатели классифицируют по группам на экономические, маркетинговые, производственные, кадровые, организационные и т. д. Структура и состав оцениваемых показателей значительно варьируются в зависимости от автора методики и отрасли. Когда сбор и обработка тех или иных показателей невозможны, применяются экспертные методы [2].

Для оценки конкурентоспособности исследуемой организации каждый показатель сопоставляется с аналогичным показателем конкурирующего субъекта, в результате определяются коэффициенты эффективности каждой операции:

kA

ki – частный коэффициент эффективности i-й операции;

lа – значение i-го показателя исследуемой организации;

lэ – эталонное значение i-го показателя.

Далее, в зависимости от методики, для оценки конкурентоспособности компании, полученные частные коэффициенты подвергают математической обработке. Обычно показатель конкурентоспособности фирмы находится путем нахождения средневзвешенного значения из частных коэффициентов эффективности:

K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

ai – коэффициент весомости i-й операции (определяется экспертным методом);

ki – частный коэффициент эффективности i-й операции [5].

Преимущество операционных методов заключается в том, что они учитывают весьма разносторонние аспекты деятельности компании, тем самым создают наиболее приближенные предпосылки для максимально точной оценки конкурентоспособности.

Недостатком рассматриваемых методов считается то, что они базируются на выявлении факторов, которые определяют конкурентоспособность субъектов, при этом акцент делается на изучении максимального количества факторов, создании их характеристик.

Данный метод очень непросто применить на любом предприятии, а особенно в компании, занимающейся торговлей. Во-первых, для оценки понадобятся данные конкурирующей компании, что в большинстве компаний является коммерческой тайной. Во-вторых, необходимо иметь штатную единицу для выполнения исследования и достаточно большой объем статистических исследований. Для крупных торговых компаний в этом нет трудностей, а у малого торгующего предприятия для реализации данного метода может быть недостаточно денежных средств [3].

Резюмируя вышесказанное можно утверждать, что многие из представленных в литературе методов оценки конкурентоспособности организаций в силу ряда методологических недостатков далеко не всегда могут обеспечить адекватную и точную оценку конкурентоспособности субъектов.

Наиболее подходящими для оценки конкурентоспособности торговой компании, по нашему мнению, являются маркетинговые подходы, отличающиеся от финансово-экономических тем, что в большей степени они оперируют качественной информацией. В качестве характеристик конкурентоспособности компании необходимо рассматривать степень соответствия компании основным факторам успеха на рынке, такими как имидж, репутация, концепция продукта, бренд и т.д. В таком случае конкуренты не только сравниваются, а происходит процесс оценки их возможности достигать успех, т.е. быть конкурентоспособным в своем сегменте рынка. При квалифицированном построении маркетинговой стратегии клиентская база расширится. В связи с эти маркетинговая политика является залогом роста конкурентоспособности торговой компании.