Особенности оценки поведения покупателей при выборе магазинов «Лента» и «Магнит»

Торговля в России играет важную роль в экономике государства, поскольку затрагивает ключевые бизнес-процессы, связанные с продажей товаров и услуг и их доведением до конечного потребителя. Проблеме поведения покупателей посвящены работы таких авторов, как Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г., Карасев А.П., Скляр Е.Н., Тетушкин В.А., Шуклина З.Н. и др.

Работа с потребителем, оценка, программирование и управление его поведением является важнейшей функцией маркетинга, всех, кто связан с продажами. Нужно уметь формировать спрос, открыв потребителю новые возможности. Как отмечает Е.Н.Скляр, в рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, наконец, самим продавцом [6].

На покупательское поведение оказывают влияние стимулы, определенные маркетинговой политикой в местах продажи товаров. Такие факторы вызывают положительное или отрицательное влияние на покупку товаров. Крамаренко В.И. и Каменских Е.А. в своем исследовании выстраивают модель поведения потребителя на рынке товаров и услуг. Образ жизни позволяет «представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром» [12].

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles – ценности и образ жизни), разработанная в институте SRI. Классификация VALS разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы [12]. Группы самоориентации включают уверенных в себе покупателей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребителей, зависящих от общественного мнения, приобретения которых основываются на действиях и мнениях других людей; активных потребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения – с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учёта их самоориентации (активные, борцы) [12].

Успех предприятия максимально зависит от потребителя – захочет ли он сделать покупку. В своем исследовании Тетушкин В.А. определил группу вопросов, ответы на которые помогают определить особенности покупательского поведения индивидуумов и групп (рисунок 1).

Клиенты	Кто играет важную роль при принятии решения о покупках?
	Как они покупают?     Когда они покупают?
	Где они покупают?
	Что собой представляют их критерии выбора?

Рисунок 1 – Определение особенностей покупательского поведения [7]

Как указывает О.В.Хлопенко, под потребительским поведением «понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести» [13]. Изучение потребительского поведения — это маркетинговая задача, решение которой дает возможность торговой организации наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения прибыли при продаже товаров и услуг.

На покупательское поведение оказывают влияние стимулы, определенные маркетинговой политикой в местах продажи товаров. Такие факторы вызывают положительное или отрицательное влияние на покупку товаров. Важность проведения маркетинговых исследований также подчеркивает В.А.Бондаренко, определяя ее в выявлении потребительских предпочтений, что имеет одно из ключевых значений применительно практически к любой сфере приложения предпринимательских усилий [10].

Как указывают В.А. Бабурин, Н.Л. Гончарова, И.М. Рубанова, М.Е. Яненко, торговый персонал (personnеl) (прежде всего контактный) – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение [4].

В настоящее время, в связи с большим количеством вновь открывающихся магазинов, конкуренция на рынке торговли промышленными и продовольственными товарами приобрела жёсткий характер. Торговорозничные сети прилагают максимум усилий для удержания конкурентных позиций. В ходе исследования среди жителей г.Брянска была проведена сравнительная оценка поведения покупателей магазинов «Лента» и «Магнит». Сбор информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек.

Характеристика данных магазинов представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристика магазинов «Магнит» и «Лента»

	Магнит	Лента
Характеристика	Сеть магазинов Магнит: впервые на российском рынке с 1994 года, появилась как магазин по продаже бытовой химии. В настоящее время сеть магазинов «Магнит» является одной из ведущих розничная сеть по торговле продуктами питания в России.	Супермаркет Лента представляет собой магазин крупнейшей розничной сети «Ленты». Первый супермаркет открыт в 2013 году. Главный девиз магазинов – высокое качество, выгодные цены и широкий ассортимент.
Место расположения в г.Брянск	Сеть магазинов. Крупный семейный гипермаркет находится по адресу: г.Брянск, ул.Вокзальная, 120	г.Брянск, ул.Объездная, 30
Удобство расположения	Удобное расположение за счет сети магазинов	Удобное расположение в центре города
Торговая площадь	3500 м2	7500 м2
Средний чек	480 рублей	580 рублей
Специфика магазина	Ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в	Стандартный формат

	четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики. «Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения
Программы лояльности	Нечасто использует рекламные мероприятия и акции. Основной упор на скидки	Широко использует рекламные мероприятия: выпускает сезонный бюллетень «Лента. Супермаркет. Скидки», общий и сезонный каталоги содержат подраздел «Лента. Супермаркет. Акции», где публикуется информация о наиболее привлекательных акциях. В настоящее время супермаркет насчитывает 8 млн. активных держателей карт лояльности. Успешная программа карт лояльности, позволяет отслеживать потребительские привычки и поведение покупателей.

Далее в исследовании было определено, что покупают жители и причины выбора конкретных магазинов. Чаще всего обычная покупка жителя г.Брянска включает в себя молочные продукты, мясо (охлажденное говядина, свинина и т.д.), хлеб и хлебобулочные изделия, овощи и фрукты. 40% (20 человек) ответивших сказали, что им случалось не находить любимые товары на полках в магазинах. В основном это были товары, входящие в список санкционных: сыры, молочные продукты (молоко, кефир, творог, сметана, сливки), фрукты и ягоды, колбасные изделия, косметика и гигиена. Важно отметить, что 40% (8 человек) из тех, кто не нашел необходимый ему товар, отказывались от покупки «заменителей». Например, к таким товарам можно отнести сыр «Король Артур» (производство г.Харьков).

Таблица 2 – Причина выбора конкретного магазина

Причина	Количество ответивших, чел.	%
Цена	16	32
Удобное месторасположения	13	26
Широкий ассортимент	9	18
Наличие акций	5	10

Высокое качество	4	8
Возможность купить все в одном месте	2	4
Прочие	1	2

В ходе выбора магазина для основных покупок жители г.Брянска ориентируются не только на цену, но и на удобное местоположение. Также они отмечают широкий ассортимент, наличие акций и распродаж, высокое качество и возможность купить все необходимое в одном месте.

Анализ анкет показал, что основная часть респондентов (27 человек) предпочитают магазин «Лента», 16 человек отметили, что предпочитают магазин «Магнит», 7 - затруднились ответить (рис. 2).

Рисунок 2 – Предпочтения покупателей в выборе магазинов «Лента» или «Магнит»

Из 27 человек, посещающих магазин «Лента», на вопрос, что же повлияло на выбор данного магазина, респонденты показали, что основные причины выбора - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (таблица 3).

Таблица 3 – Причины предпочтения при выборе магазина

Варианты ответов	«Лента»	«Магнит»	«Другие магазины»
более доброжелательное	9	5	3

отношение к покупателям
более удобное расположение	5	3	1
профессионализм и	4	1	0
компетентность
цены	4	2	1
ассортимент	2	4	1
неудовлетворенность контакта с другими магазинами	2	1	0
без особых причин	1	0	1
Всего:	27	16	7

Сравнивая магазины «Лента» и «Магнит», можно отметить, что покупатели обоих магазинов выделяют особо доброжелательное отношение сотрудников к покупателям.

Также был проведен опрос об уровне цен в магазинах. Результаты представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Уровень цен в магазинах «Лента» или «Магнит»

Из проведенного исследования видно, что покупатели считают, что цены в магазинах «Лента» и «Магнит» в большинстве своем приемлемые. Однако их уровень в магазине «Магнит», по мнению покупателей, выше, чем в магазине «Лента». Использование карт лояльности отметили все опрашиваемые. Однако, по мнению большинства, карты лояльности предоставляют большие скидки, чем акции в магазине «Магнит».

Также респондентами было отмечено удобство расположения магазина «Лента». Это связано с отличной транспортной развязкой в Советском районе г.Брянска. 90% опрошенных считают удобным расположение магазина «Лента». Что касается магазина «Магнит», лишь 75% опрошенных считают его место расположение удобным.

Ответы на вопрос о намерении покупателей и в дальнейшем пользоваться услугами данных магазинов обнадёживают – большинство респондентов ответили «да». Наиболее устойчивая клиентская база будет в магазине «Лента». Из опрошенных 95% намерены посещать данный магазин.

Таким образом, проведенное исследование среди покупателей магазинов «Лента» и «Магнит» в городе Брянске показали, что удобное расположение является важным мотивом для совершения покупки. Использование карт лояльности магазином «Лента» дает покупателю большую уверенность в выгодной цене, чем проводимые акции в магазинах «Магнит». Наличие результатов исследования представляет собой практическую ценность. С помощью проведения маркетинговых исследований и оценки поведения покупателей у предприятия существует возможность выявить проблемные с точки зрения конкурентной среды и мнения потребителей и исправить их.