Особенности организации маркетинговой деятельности предприятия при работе с корпоративными клиентами

Развитие организационной поддержки инфраструктуры бизнеса в России характеризуется достаточно медленной эволюцией маркетинговой деятельности у субъектов рынка. Для служб маркетинга российских предприятий характерно несовпадение целей с другими структурными подразделениями, несистемное изучение рынка, реклама запускается, когда на выделяются средства, а ценообразование зависит непосредственно от планового отдела. В трудах О.А. Третьяк отмечено, что: «Создается впечатление, что маркетинг дается российскому бизнесу с трудом и эта деятельность как-то неуверенно приживается в суровом отечественном климате»1.

Все же динамика развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях наблюдается, при этом характерной особенностью данного процесса является наличие некоторых закономерностей, которые можно представить в виде набора признаков, характеризующих этапы развития маркетинговой деятельности предприятия. Каждый из этапов определяется некоторым уровнем понимания целей и задач маркетинговой деятельности фирмы, а также соответствующими проблемами (Таблица 1).

Таблица 1

Уровни развития маркетинговой деятельности организации2

Этап	Характеристика этапа	Проблемы (задачи) службы	Понимание маркетинговой деятельности
1. Организация маркетинговой деятельности	Начальный этап, отсутствие ясного понимания целей и задач маркетинговой деятельности (служба    просто нужна)	Все   проблемы носят организационный характер, основные задачи    службы маркетинга нацелены      на выживание	Маркетинг воспринимается как отдел
2.  Первичные коммуникации	Выделение функции продвижения    в качестве основной (служба     будет заниматься продвижением  и рекламой, так как больше нечем)	Основная проблема - оценка эффективности деятельности службы маркетинга (маркетологи - это люди,    которые тратят      деньги организации)	Маркетинг воспринимается исключительно как реклама
3.     Развитие информационных функций маркетинга	Возникновение реальной потребности     в маркетинговой	Основная задача службы маркетинга - получение максимально	Маркетинг представляется как информация

² Составлено автором на основе Курс MBA по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм ; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишер, 2013.и Кущ С.П. Эволюция взаимоотношения компании с поставщиками. // Вестн С.-Петерб. ун-та. Сер. Маркетинг. – 2015. – Вып. 2.

	информации (интересно, какая же у нас доля рынка)	дешевой информации, соответственно, проблема        - соотношение "цена /         качество" маркетинговой информации
4.     Развитие аналитических функций маркетинга	Вся необходимая маркетинговая информация доступна, методы и каналы         ее получения отработаны, возникает потребность     в аналитической обработке данных	Основная задача службы маркетинга -        выработка эффективных маркетинговых решений, соответственно, проблема        - адекватные методы и модели обработки маркетинговой информации	Маркетинг представляется как решения

С практической точки зрения данная классификация весьма полезна.

Находясь на одном из представленных этапах развития, руководство и сотрудники маркетинговой службы понимают проблемы только данного этапа, так, на этапе организации нет возможности пытаться решать информационные проблемы, так как они не столь актуальны.

Определение этапов развития службы маркетинга конкретного предприятия достаточно простой процесс. Если службы маркетинга не находят взаимопонимания с бухгалтерией, службами сбыта, экономическим отделом, то можно определить, что для нее характерен первый этап развития маркетинговой деятельности. Если в отделе маркетинга непосредственно занимаются рекламой, можно диагностировать второй этап. Если служба маркетинга заказывает исследования рынка определенной продукции путем обращения за помощью в маркетинговое агентство, то это третий этап. И наконец, если на фирме уже имеется анализ целевых рынков, то можно определить четвертый этап, т.е. маркетинговая деятельность этого предприятия достаточно развития.

«Состояние маркетинговой деятельности организации определяет уровень развития маркетинговых коммуникаций. На начальном этапе развития маркетинга выделяется ограниченный бюджет на рекламу, поэтому, непосредственно маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором этапе - реклама существует, но рекламные обращения, как правило, бессистемны и достаточно нерегулярны. На третьем этапе маркетинговые коммуникации приобретают более или менее интегрированный характер. Поэтому, что на именно данном этапе большинство управленцев начинает серьезно интересоваться вопросом распределения рекламного бюджета организации и с трудом выявлять неэффективные рекламные затраты»3.

На данном этапе происходит осознание факта, что проблема заключается в отсутствии системы как таковой, поскольку единый утвержденный регламент по работе с маркетинговой информацией отсутствует. Возникает желание создать такую систему, но одновременно появляется много проблем организационного характера. Управленцу на данном этапе сложно упорядочить структуру информационных запросов и не всегда понятно, какая именно информация необходима для принятия маркетинговых решений. Кроме того, это требует времени, а его, как правило, не хватает, равно как и отсутствует определенность относительно форм представления данных, так как у каждого менеджера есть определенные предпочтения, но нет стандартов и не всегда ясно, откуда и какая информация должна поступать, перечень ответственных за данные процессы неопределен.

Существует два типа решения указанных выше проблем:

• 1.    «Компания пытается создать систему своими силами. В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство. Главная проблема такого подхода, как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построенная по принципу - решаем только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если возникают новые требования, то достраивают дополнительные модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме»⁴.

• 2.    «Компания приобретает программный продукт, «который разрешает проблему стандартов отчетности, но не решает проблему получения информации. Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий и редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Поэтому фирм, которые выбирают данный путь построения МИС, очень мало»⁵.

Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение можно условно разделить на три группы.

• 1.    «Программы класса CRM, ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент-менеджеров). Наиболее известные из них — Sales Expert и "Клиент Коммуникатор". Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж». ⁶

• 2.    «Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», Marketing Expert, «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений, -аналитические возможности Marketing Expert широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю». ⁷

Остальные программы либо характеризуются обучающим профилем, либо ориентированы на составление отчетных документов служб маркетинга. При этом в данных системах сильно ограничены возможности представления маркетинговой информации.

Существуют также попытки создания систем информационной поддержки маркетинговых на базе существующих на предприятиях учетных программных продуктов, например в системе "1C", которая обладает достаточно гибкой структурой, а наличие специализированного языка программирования позволяет вносить необходимые данные и создавать требуемые отчеты. Но, как показывает практика, такая трансформация учетной программы генерирует недостаточно эффективные для маркетологов решения, а также приводить проблемам в работе самой системы

В Таблице 2 представлены примеры существующих корпоративных информационных систем. (КИС)

Табл. 2

Примеры существующих российских и зарубежных КИС

Система	Пример
Корпоративные информационные   системы. Российские разработки	Корпоративная информационная система Frontstep (frontstep.ru). Корпоративная информационная система "1С:Предприятие", версия 8 (lc.ru)
Корпоративные информационные   системы, разработанные      фирмой Microsoft	Корпоративная информационная система MBS Navision (navision.ru/). Управление складом в КИС MBS Navision (navision .га/)
Зарубежные    разработки КИС	Корпоративная информационная система Oracle (oracle.com/ru/). Корпоративная информационная система SAP R3 (sap.com)

Исследование существующих предложений программных продуктов для целей маркетинговой деятельности приводит к следующему выводу: маркетинговые информационный системы (МИС) лучше строить на основе конкретных специализированных требований организации, определив структуру основных информационных модулей системы на основе систематизации информационных запросов менеджеров, что позволит сократить усилия по ее проектированию и внедрению.

Несмотря на различные требования к МИС в зависимости отспецифики бизнеса, базовые требования менеджеров- маркетологов в принципе стандартизированы (Таблица 3).

Табл.3

Требования менеджеров высшего звена к МИС 8

Требования	Содержание / показатель
Программа-минимум	1.    Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры). 2.    Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка). 3.    Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций
Стандартные	Программа-минимум плюс характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама)
Программа-максимум	Стандартные требования плюс:

• ⁸ Составлено автором на основе Альтапова А. Ф. Особенности взаимоотношения с корпоративными клиентами на рынке B2B // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. —

  •    макрохарактеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов): •    микрохарактеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке)

Можно отметить, «хорошего менеджера интересуют также механизмы прогноза, планирования и бюджетирования, но это уже вопросы четвертого этапа развития маркетинговой деятельности. Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия, как отраслевой, так и организационной». 9

Основная задача применения МИС заключается в учете и анализе персональных (прямые контакты с клиентами) и неперсональных (реклама, PR, promotion,) влияни1 на рынок и обратной связи от клиентов (рекламации, продажи, отклики).

«Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию, собираемую о клиентах менеджерами по продажам и о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, изменение законодательства, новые технологии и пр.)»10.

При этом, основными требованиями к МИС являются11:

• -    взаимодействие с учетной системой, установленной на фирме, оценка работы с существующими и потенциальными клиентами;

• -    решение комплексное аналитических задач по маркетингу и в организации продаж в аспекте информации о собственных продаж, планирование, организация и оценка результативности работы с клиентами, анализ эффективности влияния непрямого воздействия на рынок;

• -    возможность разделения прав доступа на уровне функций программы, отдельных клиентов, групп клиентов;

• -    возможность группировки продуктов менеджеров, клиентов, в произвольном порядке, а также ведения аналитики продаж в различных апектах.

Процесс постановки задачи для целей создания МИС включает в себя следующие ключевые этапы:

• -    определение видов управленческих отчетов, требуемых для принятия решений различного уровня при управлении маркетингом. Необходимо, чтобы каждый из будущих пользователей разработал собственные информационные запросы к системе;

• -    формирование базовых отчетов в электронном виде путем применения выбранной программной среды;

• -    определение состава исходной информации, необходимой для получения полноценных отчетов, при этом описываются основных потоки входящей информации, принципы их первичной обработки;

• -    определение способов ее получения и структуризация необходимых источников первичной информации и (например, мониторинг цен конкурентов в виде отчета в определенном формате);

• -    создание проектов отчетов и согласование их с пользователями;

• -    утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

• -    разработка технического задания на создание/модернизацию программного продукта;

Поскольку «Маркетинговое планирование - это процесс, связанный с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли» для разработки МИС требуется создать матрицу последовательности принятия решений на стратегическом и оперативном уровнях управления»12. (рис. 1).

Стратегия

Уровень управления

Тактика

*

Стратегическое ■панирование

• •    Выбор целевых рынков.

• •    Выбор целевых сегментов.

• •    II скип (минирование.

• •    Разработка брсмд-стратсгнн.

• •    Разработка системы ключевых показателей стратегии

Тактическое планирование • Рсшработка элементов бренда.

• •    Разработка маркетинг-микс

I

Стратегически и контроль Анализ позиции орсила. Оценка результатом реализации и корректировка стратегии

Тактический контроль

• *    Мониторинг внешней среды.

• •    Внутренний аудит.

• •    Оперативный мониторинг бренда и конкурентосно-соб)и )cti । компании

Рис.1 . Матрица принятия решений¹³

Таким образом, МИС - это совокупность процедур и методов обработки информации, персонала, технологического оборудования, предназначенная для аккумулирования, обработки, анализа и передача в установленное время необходимой информации, требуемой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2).

Рис. 2. Маркетинговая информационная система

Па примере туристической компании проведем исследование внешней среды компании. МИС туристической компании включает в себя следующие подсистемы:

• -    для стратегического планирования;

• -    оперативного планирования;

• -    оперативного контроля;

• -    стратегического контроля.

МИС стратегического планирования создается для информационного обеспечения, представления аналитических данных с целью последующей разработки маркетинговой стратегии, стратегии развития бренда. Основными задачами стратегического планирования являются14:

• -    определение целевых рынков и сегментов;

• -    комплексное позиционирование туристической компании;

• -    формирование стратегии управления брендом;

• -    создание системы ключевых показателей для реализации стратегии.

В результате формируются долго- и среднесрочные планы деятельности туристической компании на целевых рынках по макро- и микроэкономическим показателям (табл. 4, табл. 5)15.

Таблица 4

Макроэкономические показатели

Объект	Информация	Метод
Экономическая среда	Динамика ВВП. Динамика       промышленного производства.  Динамика  оборота розничной   торговли.   Динамика инвестиций. Динамика пассажирооборота. Индекс потребительских цен. Индекс промышленных цен. Динамика курса рубля	Кабинетное исследование
Социальнодемографическая среда	Динамика численности населения. Половозрастной состав населения. Динамика доходов/расходов населения. Динамика уровня безработицы. Индекс потребительских настроений	Кабинетное исследование
Внешнее регулирование	Налоговое         регулирование. Стандарты безопасности. Страховое регулирование	Кабинетное исследование
Технологическая среда	Развитие   электронных   форм продажи билетов и услуг.	Кабинетное исследование

Развитие технологий обслуживания пассажиров в пути и пунктах прибытия/ отправления

Таблица 5

Микроэкономические показатели

Объект	Информация	Метод
Потребители	Объем и структура спроса на пассажирские перевозки. Ключевые предпочтения пассажиров относительно параметров поездки (безопасность, скорость, цена, комфорт). Дополнительные факторы, влияющие на выбор (время "от порога до порога", качество обслуживания). Профиль потребителя (социальнодемографическая характеристика, стиль жизни и т.д.)	Анкетный   опрос покупателей (личный, телефонный, почтовый,  web,  e mail). Глубинное интервью.    Фокус- группа.   Холл-тест. Проективные методики
Конкуренты	Основные экономические характеристики отраслей пассажирского транспорта (авиационный, водный и автомобильный транспорт).	Кабинетное исследование. Экспертное интервью. Таинственная покупка.

	Формы и интенсивность конкуренции. Характеристика основных компаний- конкурентов. Маркетинговые стратегии и планы конкурентов	Аудит    системы продаж билетов
Поставщики	Характеристика основных поставщиков. Условия и сроки поставки. Уровень влияния на компанию	Кабинетное исследование

Сегментирование рынка по клиентам в туристической компании происходит в зависимости от факторов мотивации, к которым относятся цена за тур, наличие скидок и бонусов, предоставление дополнительных услуг.

Таким образом, особенности организации маркетинговой деятельности предприятия при работе с корпоративными клиентами в рамках информационно-аналитического аспекта заключается в создании интерактивной информационной среды, позволяющей оценивать позиционирование фирмы, степень приверженности клиента к компании, учитывающей эластичность спроса.

«Экономика и социум» №10(29) 2016