Особенности построения идентичности бренда на основе теории архетипов на примере языковой школы

Сильный бренд должен выделяться и отличаться на общем фоне, то есть быть отличным от того, что уже есть на рынке, но и производить впечатление хорошо знакомого для потребителя.

Исследования, направленные на формирование сильных брендов, давно вышли за рамки маркетинга. Сейчас помимо области маркетинга, понятие бренд также связано с психологией, социологией, культурологией. Так некоторые теории, которые имеют происхождение в психологии, успешно используются крупнейшими в мире компаниями. И одна из таких теорий - теория архетипов, которая позволяет наделить бренд определенным значением для потребителя.

Однако, несмотря на широкую освещенность данной темы, рынок образовательных услуг, а именно услуг по обучению иностранным языкам, с точки зрения применения данных теорий является недостаточно изученным.

Многие школы иностранного языка, находясь в условиях жесткой конкуренции, копируют друг друга и это приводит к тому, что большая часть рынка захвачена игроками, существующими на рынке давно и завоевавшими репутацию и лояльность клиентов. Поэтому вопрос разработки такой индивидуальности для бренда школы иностранного языка, которая позволит дифференцировать услуги и дос- тичь стратегических целей компании, имеет высокую практическую значимость.

В основе сильного бренда лежит его идентичность. Темой разработки идентичности бренда занимались такие ученые как, Капферер Ж.-Н., Пирсон К., Котлер Ф., Аакер Д., Домнин В.Н. и др.

Подходы к определению идентичности рассматривают личностные черты бренда, сходные с чертами «человека», как один из его компонентов [1] или как «призму характерных особенностей бренда» [2].

Архетипы бренда являются частью индивидуальности бренда. При построении идентичности бренда на основе теории архетипов акцент делается на восприятии бренда клиентом и на значении бренда, которое обеспечивает глубокую потребительскую лояльность на долгое время [3]. Большое значение невозможно сформировать при помощи мелких и коротких коммуникаций даже при большом количестве. Ежедневно среднестатистический человек получает более 4000 рекламных сообщений. В сознании потенциальных потребителей марочные коммуникации представляют собой массу разрозненных фрагментов, каждый из которых нужно идентифицировать с конкретным брендом, а также сложить из этих фрагментов целостный образ какого-либо бренда. При таком пути большое значение может быть сформировано только в условиях длительного взаимодействия с брендом. Но изначально при формировании бренда можно использовать «чужие» значения, сформированные в повседневной жизни потребителя, в его социальном окружении, этносе и т. д., то есть можно использовать архетипы.

Теорию архетипов создал Карл Густав Юнг и утверждал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций».

Архетипы – «универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания» [4].

К определению коллективного бессознательного и архетипов, которые являются паттернами личности, включенными в структуру коллективного бессознательного, Юнг пришел посредством анализа сновидений людей, принадлежащим к разным культурам. Его анализ показал, что одни и те же образы, мифы и легенды проявляются в мыслях людей по всему миру. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта.

Кэрол Пирсон и Маргарет Марк, проанализировав мировые бренды, выделили двенадцать архетипов, образы которых наиболее часто встречаются при построении идентичности бренда. А также подробно описали методологию применения данной теории в маркетинге.

Архетипическая индивидуальность продукта обращается к глубинным образам, существующим в человеческой психике, пробуждая ощущение осознания чего-то значимого и знакомого [5]. Одним из ярких примеров построения идентичности бренда на основе архетипов является Apple. В основу этого бренда заложен архетип «бунтарь». Надкушенное яблоко, которое является логотипом Apple, вызывает ассоциации с историей о райском саде. Адам и Ева были изгнаны, так как съели яблоко с древа познания добра и зла. Это означало, что человечество не будет жить в раю, но также это означало, что теперь они обладают свободой воли [6].

Свои первые разработки компания Apple направила в сферу образования и дома, когда компьютеры в основном использовались для работы. Так данная компания стала новатором в IT сфере.

В своей теории Маргарет Марк и Кэрол Пирсон тесно связывают мотивацию и архетипы. Они утверждают, что архетипы есть недостающий фрагмент в понимании глубинных мотивов человека. Данная взаимосвязь представляется посредством сетки, состоящей из плоскостей, каждая из которых является мотивационной категорией. На каждой мотивационной категории расположены соответствующие архетипы:

• 1.    Мотивационная категория «стабильность»: Заботливый, правитель, творец;

• 2.    Мотивационная категория «изменения»: Бунтарь, волшебник, герой;

• 3.    Мотивационная категория «принадлежность»: Любовник, шут, славный малый;

• 4.    Мотивационная категория «самопознание»: Искатель, мудрец, простодушный [7].

Автором статьи было проведено качественное исследование для проверки следующей гипотезы: модель архетипов бренда, предложенная К. Пирсон и М. Марк, позволяет разработать такую идентичность бренда, которая будет способствовать достижению стратегических целей компании.

Так как для подтверждения данной гипотезы необходима работа, направленная на выявление мотивации потребителей, было проведено 5 глубинных интервью среди студентов и преподавателей школы иностранного языка. Место проведения исследования – языковая школа Don’t Speak, расположенная в Санкт-Петербурге.

Исходя из результатов интервью можно утверждать, что идентичность бренда данной школы построена на архетипе шута. Данный вывод основан на сопоставлении ответов, полученных из интервью, с характеристиками архетипов, описанных Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и Бунтарь».

Результаты сопоставления:

«Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печальны, нежели полны юмора [7]» – данный принцип реализуется в названии школы «Don’t Speak для тех, кто don’t speak». Оно как бы заставляет потребителя взглянуть с юмором на незнание английского и посмеяться над собой.

Основное желание данного архетипа: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия – полностью соответствует убеждению школы, что важен сам процесс получения знаний. И чтобы достигнуть результата, необходимо, чтобы этот процесс приносил удовольствие (принцип «Like», правило «Make it fun» – правила, существующие в Don’t Speak).

Также процесс обучения в данной школе соответствует стратегии архетипа - играть, шутить, быть забавным. Все обучение строится на различных играх и активностях.

«Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утомительной и скучной, можно превратить в веселье [7]» – согласно результатам интервью, студенты, считавшие изучения иностранного языка трудным и в основном скучным, полностью поменяли свое мнение после прохождения курса в школе Don’t Speak.

«Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению [7]» – данная школа готова нарушать правила традиционного обучения: отсутствие парт, яркие расписные стены также противоречат концепции традиционной школы, которая утверждает, что такое решение негативно сказывается на концентрации внимания; отсутствие специализации на изучении британского или американского английского – на занятиях присутствуют элементы и той и другой системы языка; свободная форма одежды преподавателей школы против делового стиля в традиционных школах – преподаватели Don’t Speak одеваются, следуя своим собственным предпочтениям, многие из них предпочитают яркие принты, а также многие имеют татуировки.

Данный архетип является новатором. Так респонденты отметили, что школа

Don’t Speak действительно привносит в сферу изучения языков новые решения. К таким решениям относятся:

• –    совмещение онлайн и оффлайн обучения (каждый студен имеет онлайн платформу для обучения, где выкладываются уроки по грамматике и дополнительное домашнее задание);

• –    авторские подкасты с советами по изучению английского языка;

• –    English friend (каждый студент имеет два преподавателя, один из которых общается по телефону со студентом три раза в неделю по 15 минут);

  – два вышеперечисленных пункта являются составляющими современной методики запоминания, которая используется в данной школе – ученик, идя на урок уже прошел грамматику на онлайн платформе, далее он повторил ее в оффлайн режиме с преподавателем на уроке, в течение недели он повторяет это с English friend.

Среди школ иностранного языка г. Санкт-Петербурга Don’t Speak дифференцирована и обладает выраженной индивидуальностью, имеет большой спрос на услуги.

Из ответов респондентов было выявлено, что они полностью ощущают единую тематику, присутствующую в данной школе, и отступление от нее повлекло бы появление негативных эмоций у студентов.

Глубинное интервью показало, к какому из двенадцати архетипов относится архетип исследуемой школы, а также позволило понять влияет ли использование архетипа на лояльность потребителей.

Таким образом, наличие архетипической индивидуальности позволило школе дифференцировать свои услуги, создать прочные ассоциации у потребителей с брендом и получить глубоко лояльных клиентов.

Для дальнейшего развития и расширения спектра услуг рекомендуется сохранять ту же самую архетипическую характерную индивидуальность своего бренда, что означает реализацию каких-либо действий, не отходя от стратегии шута. Исходя из характеристики негативной стороны данного архетипа: «оборотной стороной Шута может быть тенденция играть на протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумываться над серьезными вещами» - рекомендуется в процессе обучения посредством игр, не забывать о главном предназначении школы – эффективно обучать иностранному языку и да- вать знания.

Общими рекомендациями для рынка изучения иностранных языков будет помимо архетипа мудреца, характерного для рынка образовательных услуг, использо- вать также другие архетипы, предложенные М. Марк и К. Пирсон. Как показал анализ школы Don’t Speak, разработать идентичность бренда для данного рынка возможно даже на архетипе шута, который зачастую применяется в другой сфере.

Для школ, чья идентичность выстроена на архетипе мудреца, рекомендуется про- вести анализ конкурентов на выявление этого же архетипа и оценить, насколько бренды конкурентов придерживаются данного архетипа. Это решение поможет учесть все промахи и разработать более сильную стратегию.