Особенности потребительского поведения в группах населения с различным восприятием качества жизни

В России на протяжении длительного периода времени существовала плановая экономика, в которой отношения между производителем и потребителем основывались на принципе «покупать то, что производится». На современном этапе развития объективная реальность требует исследований как особенностей потребительской экономики в целом, так и понимания поведения российских потребителей [1].

В научной литературе можно встретить множество исследований по потребительскому поведению населения. Акцентируется внимание на принятии решений, на выделении основных групп потребителей. В зарубежных моделях (Woodworth, R.S., 1929) и их модификациях (Piaget, J., 1929; Feuerstein, R., 1994 [5, 7]) учитываются стимулы, воздействующие на поведение, а также факторы, оказывающие положительное и отрицательное влияние на приобретение товаров (A. Mehrabian, J.A. Russell, 1974) [6].

Вместе с тем, значимым является не столько исследование тех или иных факторов, влияющих на потребительское поведение, сколько подобный анализ в разрезе разных социальных групп населения. Ряд исследователей (J.N. Sheth, B. Mittal, B.I. Newman, 1999 [8]) выделяют модели потребительского поведения (потребительские привычки, выбор источников информации и другие компоненты) в рамках одного общественного класса, относительно однородной общественной группы, члены которой характеризуются более или менее одинаковыми ценностями, интересами и, как следствие, потребительским поведением.

Исследования в области различных типов потребительского поведения в российской практике ведутся с конца второй половины XX века и в них в большей степени акцентируется внимание на поведении групп населения, различающихся по уровню и структуре доходов, располагаемых ресурсов и расходов на конечное потребление [3, 4]. В то же время в недостаточной степени изучены особенности потребительского поведения в социальных группах, различающихся, например, по степени восприятия качества жизни. В связи с неоднородностью данных групп, а также наличием большого количества методик их исследования, анализ не должен ограничиваться только изучением материального положения [2]. Использование субъективных оценок в данном случае позволяет не только охарактеризовать собственное качество жизни, но и сопоставить его с остальным населением.

В связи с этим, анализируется потребительское поведение населения региона в зависимости от степени восприятия качества жизни. Информационную базу исследования составили данные социологического опроса «Качество жизни», проведенного ИСЭРТ РАН в Вологодской области в 2016 г. Опрос проводится методом раздаточного анкетирования по месту жительства респондентов на территории Вологды и Череповца, а также восьми районов области (Бабаевском, Великоустюгском, Вожегодском, Грязовецком, Кирилловском, Никольском, Тарногском и Шекснинском). Общий объем выборочной совокупности составил 1500 человек в возрасте от 18 лет и старше. Тип выборки: квотная по полу и возрасту. Ошибка выборки не превышает 3%.

Выделение выше обозначенных социальных групп осуществлялось на основе возможных вариантов ответа («высокое», «среднее» и «низкое») на вопрос «Как бы Вы оценили качество Вашей жизни?». При этом учитывались не только данные социальные группы, но и все население региона в целом.

По результатам исследования за 2016 г. выявлено, что в Вологодской области подавляющая часть населения характеризовала свое качество жизни на среднем уровне (70% респондентов), 24% – на низком и только 6% – на высоком. При этом подчеркнем, что в последнем случае качество жизни ассоциировалось в первую очередь с наличием счастливой семьи и крепким здоровьем (около 70% опрошенных по каждому ответу, таблица 1 ), во вторую – с хорошей работой и высоким материальным благосостоянием (55 и 45% соответственно). Выше обозначенное характерно для всех выделенных групп, которые различаются по качеству жизни. Вместе с тем, в «полярных группах» (с низким и высоким качеством жизни) важность наличия хорошей работы и высокого материального благосостояния была значительно выше.

Таблица 1

Распределение ответов на вопрос: «Что лично для Вас означает «высокое качество жизни?», % от ответивших (респонденты могли выбрать до 3-х вариантов ответа)

Варианты ответов	Высокое	Среднее	Низкое	В среднем по области*
Счастливая семья	66,7	73,5	59,5	69,8
Крепкое здоровье	60,5	69,1	71,2	69,1
Хорошая работа	45,7	56,7	51,4	54,8
Высокое материальное благосостояние	46,9	43,4	47,8	44,6
Разнообразный и полноценный отдых	16,0	21,6	18,7	20,6
Безопасная внешняя среда	14,8	11,8	12,8	12,2
Благоприятная экологическая ситуация	6,2	10,4	10,9	10,3
Развитая инфраструктура	9,9	9,7	5,9	8,8
Другое	0,0	0,7	0,3	0,5

* Ранжировано в порядке убывания по региону в целом.

Схожая закономерность прослеживается и в том случае, когда рассматривается достаточность денежных средств для хорошей и очень хорошей жизни ( табл. 2 ). Как показали результаты социологического опроса, население, которое на высоком уровне оценивает качество жизни, отличается большей скромностью в представлениях о необходимом уровне дохода по сравнению с остальными (54 тыс. рублей против 79 тыс. рублей в месяц на одного члена семьи в условиях низких самооценок).

Таблица 2

Распределение ответов на вопрос: «Какой размер денежных средств на одного члена семьи в месяц, по Вашему мнению, необходим чтобы жить… »

Варианты ответов	Высокое	Среднее	Низкое	В среднем по области
Удовлетворительно	18 864	20 565	20 157	20 382
Хорошо	33 851	36 547	36 243	36 343
Очень хорошо	54 210	65 351	78 922	68 108

В то же время при повышении субъективных оценок качества жизни наблюдается переход от патерналистских ожиданий к партисипаторным механизмам в случаях непредвиденного и резкого ухудшения материального положения ( табл. 3 ). Так, для группы населения с низким качеством жизни в случае ухудшения материального положения первоочередной мерой выступает сокращение расходов (44%), во вторую очередь – дополнительный заработок (29%), при этом десятая часть не собираются предпринимать каких-либо действий, а почти четверть затруднились с ответом на вопрос. В условиях высокого качества жизни – поиск дополнительных источников доходов, а также использование накоплений и сбережений (62 и 19% соответственно).

Таблица 3

Распределение ответов на вопрос: «Что Вы готовы предпринять в случае резкого ухудшения Вашего материального положения?», % от ответивших

Варианты ответов	Высокое	Среднее	Низкое	В среднем по области
Буду больше работать / постараюсь найти дополнительные источники дохода	61,7	43,0	29,1	40,6
Сокращу расходы	44,4	52,2	43,9	49,8
Буду участвовать в акциях протеста	7,4	4,4	7,5	5,3
Ничего не буду делать	4,9	8,7	10,6	9,0
Возьму кредит в банке или в долг у близких, друзей	7,4	6,0	6,4	6,2
Буду продавать своё имущество	1,2	2,2	3,4	2,4
Буду тратить сбережения	18,5	4,3	2,8	4,7
Затрудняюсь ответить	4,9	10,8	22,1	13,2

Отметим, что у населения со средним и низким качеством жизни причиной невысокой заинтересованности в использовании собственных накоплений в условиях ухудшения материального положения, скорее всего, является их низкая сберегательная активность. В условиях высокого качества жизни – сбережения имеются у 57%, в двух других группах – 27% и 13% соответственно. Среди факторов, ограничивающих формирование сбережений у населения с высоким качеством жизни, – отсутствие самодисциплины, недостаточность доходов, а также отсутствие мотивов к сбережениям (26%, 23% и 17% соответственно, табл. 4 ), у населения со средним и низким качеством жизни – материальный фактор (вариант ответа «сегодняшние доходы не позволяют этого сделать» встречается в 65% и 77% случает соответственно).

Таблица 4

Распределение ответов на вопрос: «Если Вы (Ваша семья) не делаете сбережений, то почему?», % от ответивших

Варианты ответов	Высокое	Среднее	Низкое	В среднем по области
У меня не хватает собранности и самодисциплины, чтобы копить	25,7	16,1	14,4	15,9
Сегодняшние доходы не позволяют этого делать	22,9	65,3	77,3	67,3
Из-за нестабильной экономической ситуации	14,3	19,5	16,3	18,4
Нет надежных способов хранения сбережений, велик риск их потерять	5,7	11,2	9,3	10,5
Сбережения делать невыгодно, в настоящее время лучше тратить, чем копить	5,7	20,1	7,7	16,2
В принципе не нужны сбережения	17,1	12,7	3,8	10,3
Другое	2,9	2,0	1,3	1,8
Затрудняюсь ответить	20,0	6,5	5,4	6,6

Данные результатов опроса, представленные в таблице 5, достаточно хорошо, на наш взгляд, коррелируют с содержательной характеристикой необходимых условий, обеспечивающих высокое качество жизни. Важно отметить, что высокий уровень материального благосостояния имеет большее значение для населения с низкими самооценками качества жизни по сравнению с остальными.

Это во многом объясняется покупательной способностью доходов – лишь у 2% населения с низким качеством жизни не возникает трудностей с приобретением автомобиля, большинство же испытывает трудности при покупке товаров длительного пользования (34%) и продуктов питания (53%), для 11% населения данной группы денег не хватает даже на приобретение продуктов питания. Не вызывает удивления и тот факт, что 65% и 17% представителей данной группы относит себя к бедным и нищим соответственно и только 9% к людям среднего достатка.

Таблица 5

Распределение ответов на вопрос: «Какая из приведённых ниже оценок наиболее точно характеризует Ваши денежные доходы?», % от ответивших

Варианты ответов	Высокое	Среднее	Низкое	В среднем по области
Денег вполне достаточно, чтобы ни в чем себе не отказывать	33,8	2,2	0,0	3,4
Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает у нас трудностей, однако покупка автомашины сейчас недоступна	36,3	14,1	2,0	12,4
Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, однако более крупные покупки приходится откладывать на потом	26,3	59,9	33,6	51,8
Денег хватает только на приобретение продуктов питания	2,5	21,6	53,2	28,2
Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания, приходится влезать в долги	1,3	2,1	11,2	4,2

Таким образом, как показало исследование, группы населения, различающиеся по степени восприятия качества жизни, имеют определенные особенности потребительского поведения. С ростом субъективных оценок касательно собственного качества жизни в значительной степени модифицируются представления о необходимых составляющих высокого качества жизни. Для всех рассматриваемых групп населения высокое качество жизни ассоциируется, в первую очередь, со счастливой семьей и крепким здоровьем, а наличие хорошей работы и высокого материального статуса отодвигается на второй план, однако по мере снижения самооценок качества жизни значимость последних существенно повышается (под высоким качеством жизни подразумевают наличие хорошей работы 57% и 51% населения со средним и низким качеством жизни соответственно, высокое материальное благосостояние – 43% и 48% соответственно). Меньшая зацикленность на материальном статусе может объяснятся тем, что для группы с высоким субъективным качеством жизни характерен более высокий уровень материального благосостояния, они гораздо увереннее чувствуют себя в условиях резких негативных изменений в экономике, нежели население с низким и средним качеством жизни, готовы предпринимать активные действия по поиску дополнительного заработка, а также имеют возможность использовать собственные сбережения как определенную «подушки безопасности».