Особенности потребительского поведения: проблемы выбора в условиях риска

В настоящее время в процессе потребления товаров и услуг, актуальным становится вопрос восприятия инноваций потребителями.

Каждый потенциальный потребитель обладает индивидуальными психологическими особенностями, характером, темпераментом, что влияет непосредственно на его поведение, на рынке товаров и услуг.

Основа потребления была заложена немецким ученым статистом Э. Энгелем еще в XIX веке. По мнению автора, потребление напрямую зависит от получаемого населением дохода [2, c.79]. Так, по данным Федеральной службы государственной статистики [3], доля доходов населения по итогам 2016 года составляет 12,7%, что превышает показатели 2015 года на 0,6%. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Объем и структура денежных доходов населения г. Перми и Пермского края[3].

Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума:	2011г.	2012г.	2013г.	2014г.	2015г.	2016г.
-всего, тыс.чел.	348,4	379,3	321,0	300,7	315,5	332,1
-в % от численности населения	13,2	14,4	12,2	11,4	12,0	12,6

Из полученных данных можно заметить, что доходы населения за последние три года имеют положительную динамику роста, и, соответственно, уровень потребления постепенно увеличивается.

Что касается расходов населения г.Перми и Пермского края, то расходы за последние два года показывают динамику снижения. Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Анализ денежных расходов населения г.Перми и Пермского края [3].

Денежные расходы населения, в том числе:	2011г.	2012г.	2013г.	2014г.	2015г.	2016г.
-покупка товаров и оплата услуг	432 376,6	499 695,7	549 093,4	613 971,1	655 154,2	644 465,1
-в % от численности населения	68,8	74,2	74,5	74,5	73,1	63,6
-обязательные платежи и разнообразные взносы	53 902,2	61 697,7	75 855,5	89 180,3	96 418,4	98 744,3
-в % от численности населения	8,6	9,2	10,3	10,8	10,8	9,7

Из данных экономических показателей следует, что за последние несколько лет расходы населения сократились. В 2016 году обязательные платежи снизились на 1,1%, что является незначительным отклонением данного показателя. Однако расходы на покупку товаров и оплату услуг сократились на 9,5%. Это говорит о том, что потребитель в настоящее время не готов тратить свободные денежные средства на приобретение товаров и оплату дополнительных услуг для удовлетворения своих потребностей, а готов откладывать денежные средства на сберегательных счетах и экономить.

Что же движет потребителями и каковы мотивы потребления того или иного товара или услуги? Эти вопросы волнуют ни одно поколение ученых в сфере маркетинга, психологии и других областей.

Поведение потребителя после совершения покупки может быть различным. Так, например, если товар или услуга не оправдывает ожидания покупателя, то существует вероятность потери клиента, и наоборот, удовлетворенность покупателя той или иной покупкой позволяет сохранить круг покупателей и привлечь новых.

Доктор экономических наук, профессор Панкрухин А.П. выделил следующую классификацию мотивации потребления (таблица 3) [4].

Таблица 3 – Классификация мотивации потребления

Классификация потребителей	Покупательское поведение
Статусные потребители	Ищут положение в обществе, престиж
Жизнелюбивые потребители	Ищут современности
Потребители-консерваторы	Ищут стабильности
Потребители-рационалисты	Ищут экономические выгоды
Потребители-индивидуалисты	Ищут неповторимости, независимости
Потребители-гедонисты	Ищут удовольствий

Согласно данной классификации потребители в российском обществе все больше разнятся не только по доходам, но и по другим характеристикам. Например, привычки потребления оказывают большую роль, а также психология потребителя.

Вместе с тем, современный потребитель при осуществлении покупки сталкивается с определенными потребительскими рисками. Основными являются [1, c.61]:

• 1.    Риск основанный на отношениях между потребителем и товаром - у покупателя отсутствует опыт потребления, он информационно безграмотен, что не способствует его объективной положительной оценке при приобретении товаров и услуг.

• 2.    Риск, основанный на отношениях между потребителем и обществом - потребитель рискует не получить ожидаемую пользу от товара или услуги, так как общество и социум диктуют свои правила потребления населению.

• 3.    Риск, возникающий при отсутствии социальной ответственности покупателя и продавца, а также определенного доверия друг к другу – продавец не может дать оценку удовлетворенности от совершения покупки потребителем.

• 4.    Риск, возникающий как реакция на отрицательный результат покупки – продавец не застрахован от отрицательной или положительной оценке потребителями, что сказывается на имидже предприятия.

Таким образом, современный потребитель формирует потребительские предпочтения в процессе сравнения определенного набора товаров и услуг, их полезности с точки зрения физического или духовного удовлетворения своих потребностей.

По данным исследований маркетинговой компании GFk[4], потребительское настроение российских потребителей имеет положительную динамику в 2016-2017г.г.

Индекс потребительского настроения в 1 квартале 2016 года составил 69 пунктов, тогда как в 1 квартале 2017 года данный показатель увеличился до 85, что говорит о смене в поведении потребителей и определении не стандартных и привычных потребностей покупателей тех или иных товаров и услуг [4].

В настоящее время продолжается падение рынка бытовой техники (на 5,6% в сравнении с предыдущим годом). Однако потребительские настроения потребителей кардинально изменились в таких потребностях, как просмотр кинофильмов в кинотеатрах (данный показатель увеличился за последний год на 10,3%), а также увеличение числа покупок электронных товаров (6,4%), путешествия (увеличение составило 8,7%) [4].

Итак, потребитель выбирает в 2017 году не физические потребности, а чаще стремится к удовлетворению духовных потребностей.

Сложность выбора определенных товаров и услуг связана в первую очередь, с психологическими особенностями человека.

В настоящее время психологи выделяют три основных психологических эффекта, заставляющих потребителей совершать необдуманные покупки [1, c.76]:

• 1.    «Эффект общего вагона» - данный эффект отражает ошибки, когда покупатель приобретает товар, исходя из критериев выбора большинства потребителей, а не по личной потребности в товаре;

• 2.    «Эффект сноба» - противоположность эффекта «вагона». В данном случае, покупатели ориентируются только на демонстрацию и отказ

• 3.    «Эффект Веблена» - потребитель в данном случае изображает необходимость потребления товаров и услуг. Чаще всего это товары роскоши.

приобретать именно те товары, которые приобретают большинство потребителей. Ориентация на индивидуальность.

Поведение каждого покупателя и его психологическое настроение является сугубо индивидуальной характеристикой. Важным при выборе товаров и услуг становятся как физиологические, так и психологические особенности человека, а также опыт других потребителей и определенное состояние в момент совершения покупки. Далее становится возможным определить уровни осознания потребностей [2, c.374]. Данные представлены на рисунке 1.

Рисунок 1- Уровни осознания потребностей [4]

Осознание потребителем той или иной потребности возникает тогда, когда стимулируется его нужда в определенной марке товаров внутри каждой товарной группы.

Таким образом, потребитель ежедневно сталкивается с проблемами выбора того или иного товара или услуги. Потребности современного человека напрямую зависят как от социального статуса человека, особенностей выбора общества в целом, а также экономической ситуации в стране и регионе.