Особенности PR в разных странах

PR – один из важнейших элементов маркетинга, который может влиять не только на бизнес, но и на экономическое состояние всей страны. Для грамотного PR необходимо учитывать его национальные особенности для той страны, в которой он проводится. Это позволит добиться максимального контакта с людьми.

У каждой страны есть свои традиции, культурные особенности и социальные нормы. Эти факторы влияют на все сферы жизни общества, в том числе и на такое явление, как PR. Несмотря на то, что суть PR неизменна, в каждой стране есть свои национальные особенности. Но по традиции принято условно разделять все эти страны на три категории, такие как «страны Запада», «страны Востока» и Россия (зарубежные исследователи склонны всё же причислять её к одному из «лагерей»).

Негласным «лидером Запада» являются Соединённые Штаты Америки. В Америке журналисты работают иначе, чем в России и других странах. Большинство предпочитают использовать для связи электронную почту. В США очень ценят право на приватность и персональную жизнь, а потому личные и рабочие каналы нельзя совмещать. Если журналист получает сообщение по работе в социальных сетях, то это воспринимается как вторжение в личную жизнь. Кроме того, хорошим вариантом является звонок по телефону, но только в том случае, если первоначальный контакт уже произошёл. Сам питч должен быть четким и, по существу, не более чем на 5 минут, но сам разговор принято начинать с отвлечённой темы (разговор о погоде, например). Выбор PR-специалиста основывается на отзывах и рекомендациях.

Америка достаточно специфична в том плане, что здесь есть четкое разделение на политические партии (республиканцы и демократы) и соответствующие направленности СМИ [2]. Республиканцы доверяют одной газете, демократы – другой. В связи с административным устройством люди предпочитают локальные СМИ федеральным.

В разных штатах разные нормы общения с журналистами. Например, Бостон – консервативный штат, и СМИ плохо реагируют на холодные питчи и неохотно общаются [2]. Если речь идёт о стартапах, то здесь предпочтительнее федеральные СМИ.

Проводится также четкое разделение между PR и маркетингом

[2]. Здесь большинство людей понимают, что такое PR, что такое маркетинг и в чём различие между специалистами одного и другого.

Европейский PR формировался значительно позже, чем американский [3]. После того как американский подход к PR в Европе потерпел крах, француз Люсьен Матра основал собственную теорию PR. Его соотечественник Филипп Бу-ари дал развернутое изложение принятой в этой теории системы ценностей, лежащих в основе PR деятельности. Он ввёл понятия «человек-созидатель» (создатель материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые вовлечен данный индивид) [3]. PR адресован «человеку общественному» и направлен на удовлетворение его потребностей.

Задача европейского PR «попытаться заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут завтра превратиться в человека-робота» [3]. Он не должен быть пропагандистским и манипулятивным, подрывать деятельность в информационной сфере, разделять людей.

Наиболее значимыми среди европейских школ PR считают французскую и немецкую.

Французская школа PR называется «стратегией доверия». Она не принимает американские принципы продвижения корпоративных интересов, и сама по себе намного более гуманистична. Большое значение имеет профессиональная этика.

Это ведёт к специфике в работе с журналистами, так, например, англичане требуют от своих PR-специалистов креатива и умелой работы с контекстом. По этой причине зачастую к этой работе предпочитают привлекать блогеров. Также стоит помнить об одной характерной черте, присущей англичанам – снобизме [4].

Если же ваша целевая аудитория – PR-специалисты, то кроме местных PR-специалистов на рынке активны отраслевые ассоциации и регуляторы [4].

PR-специалистам в Англии для успешной работы следует отказаться от push-подхода и назначать личные встречи. Не следует быть навязчивым или оказывать давление. Информация должна быть полной и по возможности эксклюзивной [4].

В Австралии большинство биз-нес-проектов некрупные, а потому PR агентства малочисленны по кадровому составу, и почти все специалисты узкоспециализиро- ваны в виду четкого разделения на спецификацию в индустрии или направлении бизнеса.

В Австралии не стоит проводить никаких PR кампаний во время крупных событий. Все мероприятия необходимо планировать заранее. В Австралии не принято выпивать с журналистами или дарить им подарки [4]. Также принято уважать личное время журналистов, после 17:00 никаких звонков или сообщений. На первом месте – локальные новостные каналы, очень ценится эксклюзив. Общество недолюбливает получать информацию из британских или американских СМИ.

Сейчас Запад имеет большое влияние на различные сферы жизни стран Востока, в том числе и на PR, но несмотря на это, те сохраняют свои национальные отличия.

Японцы при выборе товара опираются на его качество. Все стараются купить товар самого наилучшего качества, какой им только позволяет достаток. Цена товара не так уж важна. Чтобы заверить покупателей в качестве своего товара производители устраивают выставки и создают всё новые усовершенствованные вариации своей продукции. Потому PR соответствует спросу. Японским компаниям невыгодно создавать бренды, так как потребители не любят новинки. Поэтому если известная фирма выпускает новый товар, то она будет выпускать его под тем же брендом. Если фирме повезло, и она смогла зарекомендовать себя качественной продукцией, то лучшим решением будет продавать другие товары под тем же самым брендом или подбрендом (например, Sony – Sony Trinitron).

В Японии ценят стабильность и качество, и, если уж японцы определились с любимым брендом, никакая реклама не сможет их переубедить. Единственный шанс оказаться востребованными – доказать своё высокое качество.

Очень развита система PR в Китае. Страна активно включает в процесс инновационные технологии, а высокий уровень развития экономики даёт широкие возможности для их применений.

PR-работники – это обычно устойчивые профессиональные навыки. PR в Китае полисубъектен и многомерен [1]. В сфере PR нарастают инновационные творческие процессы (например, дизайн) и вводятся инновационные технологии. У Китая большие амбиции, он претендует на лидерство на международном рынке как производитель самого качественного товара в оригинальном китайском стиле [1]. Также в PR делается упор на национальные особенности.

На китайский Новый год все должно быть красным, даже брендовые знаки принято перекрашивать (такой же обычай есть в Сингапуре и Малайзии) [5].

Ближний Восток весьма разнообразен. Например, PR в ОАЭ схож и с европейским, и с азиатским. Рынок очень сложный и креативный. PR-кампании региона ежегодно удостаиваются международных наград. Рынки, например, Саудовской Аравии, Катара и Египта развиваются очень быстро и имеют шанс конкурировать на мировом рынке.

Несмотря на это, PR на Ближнем Востоке имеет серьёзные проблемы, которые проявляются в зависимости от рыночной среды. Значение PR для бизнеса недооценивается, и недостаточно квалифицированных специалистов.

Подводя общие для стран Востока (имеется в виду не Ближний Восток, а концепция «восточного мира») особенности PR, на основе всего вышесказанного можно подметить следующее: в странах Востока экономические отношения находятся под контролем государства и пропагандируют его ценности. Основная черта восточной коммуникации – коллективизм в противовес западному индивидуализму. Все силы на благо коллектива, признание его интересов выше собственных. Также неискоренимы и традиционные ценности (например, уважение к старшим), которые тоже имеют важную роль в PR.

Описанные элементы в сочетании с национальными особенностями каждого восточного государства и каждого народа обеспечивают своеобразие PR в странах Востока.

Ключевая особенность российского PR – фокус на person-to-person [7]. Person-to-person – это когда на место абстрактных потребительских и бизнес-аудиторий ставится человек, исполняющий несколько ролей. Персонализация брендов, усиление роли инфлюен-серов и адвокатов бренда (потребителей, которые регулярно пользуются продуктом или услугой, советуют его друзьям и активно поддерживают в социальных сетях, делая всё это бесплатно, по собственной воле). Россиян очень интересуют материалы, посвящённые деятельности компании: команде, устройству офиса, ключевым персонам, тому, как они принимают решения и выстраивают внутренние процессы [6].

Ещё одна тенденция в развитии российского PR – частая коммуникация. Если нет важных новостей, можно написать о своих прогнозах, планах, внутренней кухне организации. Это сближает потребителя с производителем, создаёт хорошую репутацию и даёт возможность для формирования сообщества адвокатов бренда. Хорошая репутация приводит к большему доверию к товарам и услугам и даёт хороший кредит доверия [6].

Как и во всём мире, растёт в России роль новых медиа. Но у нас для этого свои причины, а именно ограниченность СМИ. Также по этой причине бренды часто используют для PR такие площадки, как YouTube, Яндекс.Дзен и Telegram. Многие видят их преимущества в том, что они предоставляют возможность более эмоциональной подачи. Но традиционные СМИ в России обладают более серьезным весом.

В России существует тенденция к слиянию маркетинга и PR. Она не является уникальной для нашей страны, но выражена у нас заметнее, чем у других стран. Часто работодатели предпочитают нанимать одного работника, специализирующегося в обеих сферах.

Всё вышеперечисленное ведёт к мультиканальности PR, что сближает нас с восточными моделями PR.

В противовес западным примерам PR Россию ставит низкая эмоциональность. Отсутствие лирических отступлений, максимальная концентрация на информации, которую необходимо донести, кейсы обязательно должны нести практическую пользу для читателей, аргументация «Почему вам это нужно?», статистики, примеры исследований.

В целом, характер коммуникации у нас менее экспрессивен и более прямой. Также колонки обычно намного более короткие и концентрированные, чем на Западе [7].

Кроме того, поскольку у нас эмбарго на релиз не ставятся, скорость распространения информации у нас выше, что в свою очередь влияет на внутренние коммуникации PR-агентств. Но для связи мы пользуемся не электронной почтой, а чатами-мессенджерами. У этого есть свои плюсы, например, экономия времени.

Но есть у нас и сходства с западным образцом, например, мы тоже используем крупные события, чтобы напомнить о себе, и тоже оперативно обрабатываем любые инфоповоды.

Обобщая всё вышеизложенное, можно сказать, что западный PR направлен больше на получение высокого заработка, на поиск нового и индивидуализм. Восточный – на качество, гарантии, воспитание ценностей и коллективизм.

Россия издавна является страной «между» Западом и Востоком, не только в географическом, но и в культурном смысле. Так и в PR она объединяет в себя некоторые черты, характерные восточному и западному PR, а также имеет особенности, присущие только ей.