Особенности применения глубинных интервью и фокус-групп для выявления динамики спроса на товар

В условиях острой конкуренции возрастает значимость маркетинг, являющегося доктриной и философией бизнеса, этикой делового общения, методологией и концепцией управления рыночным поведением, деятельностью по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. Джек Траут, рассуждая о маркетинге, отмечал, что маркетинг – игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него. [5]

В этой связи применение маркетинговых инструментов включает различные методы исследования, перманентные функции и деятельность по поиску, сбору, обработке информации о маркетинговой среде предприятия для принятия оперативных и стратегических решений. Объектом маркетинговых исследований является любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, влияющий на поведение фирмы и клиентов. Предметом маркетинговых исследований определяют конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Традиционно считается, что маркетинговые исследования эффективны только в решении узкопрофессиональных задач, направленных на достижение коммерческого успеха отдельных компаний. Однако, как указывают Ковалева И.В. и Сурай Н.М., «маркетинговые исследования могут явиться и мощным средством создания уникальных знаний, необходимых в решении многих крупных региональных проблем». [8] Важность проведения маркетинговых исследований также подчеркивает Бондаренко В.А., акцентируя потребительские предпочтения в качестве ключевых значений применительно практически к любой сфере приложения предпринимательских усилий. [10]

Современный продовольственный рынок, как отмечают Тихонова О.Ю., Резниченко И.Ю. и Зоркина Н.Н., представлен множеством пищевых продуктов различных групп, видов, разновидностей, торговых марок и наименований [19]. Основным вопросом, стоящим перед предприятием, является выяснение того, кто именно становится потребителями их продукции. Владея подобной информацией, по мнению Ляпиной И.Р. и Прокониной О.В., фирмы могут направить свою деятельность в нужное русло и добиться максимального взаимопонимания со своей клиентурой [9]. Именно маркетинговые исследования позволяют отслеживать спрос и адаптировать поведение фирмы к требованиям рынка.

При оценке динамики спроса на товар ряд исследователей [1, 2, 3] выделяют важность применения глубинных интервью и фокус-групп. Глубинные интервью активно используются для бизнес-диагностики и получения первичной информации о компании, для определения мнений сотрудников по конкретному вопросу, связанному с поведением фирмы на рынке, с реакций покупателя на товар и услуги. Глубинные интервью строятся в форме беседы с представителями целевой аудитории по разработанному сценарию, включающему большое количество открытых вопросов. Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группой, то подчеркнем индивидуальность интервью, когда можно исключить влияние окружения или друзей на мнение конкретного респондента. По продолжительности интервью в среднем длится около 60 минут. [4, 5] Причем глубинные интервью могут использоваться самостоятельно, обособленно и в сочетании с кабинетным маркетинговым исследованием — с целью подтверждения или опровержения гипотез, сформированных в рамках кабинетного исследования, а также с другими полевыми методами сбора и обработки информации (опросы и анкетирование потребителей, проведение фокус-групп. [ 6]

Профессионалы выделят в глубинных интервью качественный метод исследования; длительную, серьезную, продолжительную индивидуальную беседу, продуманный сценарий с большим количеством открытых вопросов; получение расширенного, личного мнения потребителей; необходимость участия профессионального и опытного интервьюера (модератора). [ 7]

Преимущества глубинных интервью подтверждаются возможностью открыто обсуждать любые темы и вопросы; доступностью общения и открытостью мнений всех, даже самых скромных и застенчивых, респондентов; наличием множества степеней свободы в плане определения времени и места проведения интервью, усением подстроиться индивидуально под каждого 3

респондента. [6] На основе ряда исследований мы предлагаем признаки и классификацию глубинных интервью, представленную в таблице 1.

Таблица 1  – Классификация глубинных интервью (на основании

Консалтинговой компании CONCOL)

Вид	Описание
В зависимости от формы проведения
1. Личные глубинные интервью	проведение интервью с представителями целевой аудитории в ходе личной встречи, наедине с клиентом
2. Телефонные глубинные интервью	интервью с представителями целевой аудитории посредством телефонного звонка, по заранее подготовленной схеме.
В зависимости от количества участников
1. Индивидуальные глубинные интервью	проведение индивидуальной беседы с одним респондентом, используя именно индивидуальные интервью
2. Групповые глубинные интервью	беседа с несколькими респондентами (диады — 2 респондента, триады — 3 респондента), чаще всего применяется при использовании глубинных интервью в ходе внутреннего анализа: когда интервью проводится с несколькими сотрудниками на одной должности или в рамках одного подразделения компании
В зависимости от типа участников
1. Глубинные интервью с потребителями	Целевая аудитория — потенциальные потребители определенной продукции или услуг: физические лица (рынки B2C) и сотрудники компаний (рынки B2B), позволяет изучить особенности потребительских предпочтений и восприятия потребителем товаров или услуг, отследить степень удовлетворенности потребителей и проанализировать методы воздействия на потребителя.
2. Экспертные интервью	Целевую аудиторию представляют специалисты, обладающие специальными знаниями в исследуемой сфере и большим опытом работы на рынке, экспертами могут быть руководители подразделений или компаний.
3. Глубинные интервью с сотрудниками	Целевая аудитория включает сотрудников компании при проведении бизнес-диагностики, бизнес-анализа, оптимизации бизнес-процессов, внедрении системы мотивации и пр.

Мы выделили экспертные интервью в отдельную группу и показали основные задачи, которые решаются в ходе исследования:

• -     поиск, отбор и выявление информации о рынке, покупателе, спросе

при отсутствии материалов в открытых источниках;

• -     уточнение, подтверждение или опровержение гипотез о рыночном

поведении, сформированных в ходе кабинетного исследования;

• -     обоснование и формирование прогноза развития рынка;

• -     получение инсайдерской информации о состоянии и перспективах

развития рынка. [7] Однако экспертные интервью нужно обязательно корректировать в зависимости от ситуации, сложившихся связей и отношений, уровня развития маркетинга на предприятии.

Достоинства и недостатки глубинного интервью мы привели в таблице 2.

Таблица 2 – Достоинства и недостатки глубинного интервью [14 ]

Достоинства глубинного интервью	Недостатки глубинного интервью
1. Возможность проводить исследования без заранее сформулированного сценария;	1. Глубинное интервью достаточно громоздкий и трудоёмкий метод, требующий длительной подготовки и обучения интервьюера;
2. Возможность общаться с респондентом, используя привычную для его слуха лексику;	2. Метод глубинного интервью применим лишь на небольшой выборке;
3.    Возможность получить    качественную информацию по широкому кругу вопросов.	3. Проведение глубинного интервью сопряжено с некоторыми трудностями на этапе обработки полученных данных, при их формализации.
4. Возможность провести интервью с трудноступными для других опросных методов респондентами;
5. Возможность получить личную информацию, а также выявить субъективное отношение к исследуемому вопросу;

Достаточно часто ученые в своих исследованиях используют 10 модификаций индивидуальных интервью, нередко сочетая их, изменяя структуру, используя свободную беседу с респондентом по схеме общения психоаналитика с посетителем. Степень контроля определятся формализацией опросника , особенностями характера задаваемых вопросов, индивидуальной 5

позицией интервьюера. Широкую популярность приобрели    техники проведения глубинных интервью: "лестница" (laddering), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis). [ 8]

Таким образом, глубинное интервью – это опрос одного потребителя по деликатному, имеющему ценность вопросу, но не в виде анкеты, а в виде открытых ответов. В процессе глубинного интервью важно получить не сам ответ, а изучить ход мыслей потребителя, его отношение ко всем аспектам заданной темы исследования. Важно выявить уровень личностной значимости, глубину заинтересованности и взволнованности человека, сравнимости выводов о товаре или услуге.

Фокус-группа – это метод анализа, который проводится на небольшой группе потребителей, когда групповая дискуссия позволяет выявить и понять скрытые побуждения и мотивы покупки товара, отказа от товара и уровня обслуживания. Исследование рынка с помощью фокус-группы является популярным качественным методом, активно используемым для исследования мнения потребителей. Фокус-группы эффективно используются также компаниями для определения мнения сотрудников по поводу развития предприятия, выбора стратегии и миссии фирмы. Фокусированная групповая дискуссия, в которой участвуют 6-10 человек, проходит по продуманному сценарию с большим количеством открытых вопросов. В результате можно получить расширенное мнение потребителей, уточнить отношение к фирме. Но проведение фокус-групп требует участия профессионального и опытного модератора, исключение влияния интервьюера на клиентов, использования изолированного помещения. [ 9]

Поэтому формирование     различных видов фокус-групп строится на основе обоснованного и корректного    выбора участников, оптимизации состава. Особенно важно репрезентативно представить выборку генеральной совокупности, представить аудиторию по региональному, демографическому, 6

статусному, образовательному и поведенческому признаку. Характеристика этапов проведения глубинных интервью и фокус-групп представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Этапы проведения глубинных интервью и фокус-групп. На основании Консалтинговой компании CONCOL.

Этапы	Глубинное интервью	Фокус-группы
1. Подготовк а	Разрабатывается   и   согласовывается   гайд (сценарий интервью), определяется квотирование выборки        респондентов,    формируется сопроводительная документация            для интервьюеров    (модераторов),    проводится рекрутинг  респондентов  в  соответствии  с установленными квотами,   Продолжительность подготовительного этапа, как правило, составляет от 5 до 10 рабочих дней в зависимости от ряда факторов.	Разрабатывается и согласовывается гайд, квотируются выборки респондентов, рекрутинг респондентов в соответствии с установленными квотами, подбор помещения для проведения фокус-группы (в соответствии с пожеланиями Продолжительность подготовительного этапа, как правило, составляет от 4 до 10 рабочих дней в зависимости от ряда факторов.
2. Интервью / Дискуссия	Проводится непосредственно глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории с помощью профессионального и опытного интервьюера, анализируется аудиозапись интервью. Временные затраты на интервьюирование одного человека составляют около 60 минут.	Осуществляется контроль процесса сбора респондентов, проведение дискуссии с помощью профессионального и опытного модератора, оценивается организация аудиозаписи и видеосъемки дискуссии, за один день проводится не более двух фокус-групп.
3. Обработка	Подготовленные специалисты производят расшифровку (транскрипцию) аудиозаписи и формируют текстовый документ в формате MS Word, на расшифровку аудиозаписей требуется от 2 до 7 рабочих дней в зависимости от количества проведенных интервью.	Подготовленные квалифицированные специалисты производят расшифровку аудиозаписи и формируют текстовый документ в формате MS Word.
4. Аналитика	Аналитический отдел систематизирует и обобщает результаты интервью, формирует отчет с выводами и рекомендациями. Продолжительность данного этапа варьируется от 2 до 8 рабочих дней в зависимости от количества проведенных глубинных интервью.	Аналитический отдел систематизирует и обобщает результаты дискуссии, формирует аналитический отчет. Продолжительность данного этапа варьируется от 3 до 6 рабочих дней в зависимости от количества проведенных фокус-групп.

Итак, к преимуществам метода глубинного интервью отнесем возможность получить глубинную информацию об особенностях поведения, о причинах такого поведения и его глубинных мотивах, которую невозможно выявить другими методами; отсутствие влияния на респондента других участников исследования (как, это происходит при использовании метода фокус-групп); преодоление тенденции стереотипного мышления. Однако проведение глубинного интервью связано с затратами времени и финансовых средств, на обработку данных, необходимость специальной подготовки интервьюеров и их отбора по степени контактности и умению входить в доверие. Но комплексное исследование, сочетание фокус-групп и глубинных интервью позволяет построить доверительные отношения с клиентами, выявить истинное отношение к фирме и товару, разобраться с противоречиями между продавцом и покупателем.