Особенности применения глубинных интервью и фокус - групп для выявления спроса на товары

Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов и тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики выбора сегмента рынка в целях оптимизации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рыночного оборота. [10, с.110] Информация, полученная в ходе исследований, необходима для фирмы-поставщика для создания маркетинговой стратегии. Предсказывая объемы спроса, возможно нарастить поставки товара без риска их провала на рынке, либо прекратить деятельность по поставкам и усовершенствовать маркетинговую стратегию. До- биться этого можно правильно применяя фокус- группы и используя глубинные интервью, что указывает на высокую актуальность рассматриваемой темы.

Гавриленко Н.И. считал, что маркетинг выступает как концепция управления фирмой, нацеленная на успех на рынке, где необходимыми жесткими элементами являются конкуренты, потребители, внешняя среда. [4, с.5] А Бест Р . в свою очередь высказывал мнение о том, что фирмы с низкой сфокусированностью на клиентах не радуют ни самих клиентов, ни акционеров. Такие фирмы обладают поверхностным либо недостаточным пониманием потребностей клиентов и конкуренции. [3, с.35] Поэтому очень важно уделять особое внимание маркетингу предприятия.

В России рынок маркетинговых исследований начал формироваться в конце 1980-х - на начале 1990-х гг. Получили распространение зарубежные фундаментальные труды по маркетингу, появились значимые работы, написанные российскими учеными- маркетологами. Многие из них не утратили своей актуальности по сей день. [2, с.38] Соловьев Б.А. говорил о том, что маркетинг возник как опыт практической деятельности. Но факты необходимо описать и осмыслить, поскольку, как известно, опыт усваивается только в результате его анализа. Однако, анализировать и оценивать полученный опыт невозможно без теоретической базы, поскольку и правила анализа, и критерии оценок основаны на теории. [12, с. 8]

Галицкий Е.Б., изучая маркетинговые исследования и их роль в развитии фирм и предприятий, писал о том, что чтобы лучше понимать смысл происходящего сегодня, чтобы вовремя выявлять угрозы и возможности, а также устанавливать цели на будущее, руководству любой компании необходима надёжная информация о рынке. Говоря более детально, исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем, призваны решать полностью или хотя бы частично следующие задачи. [11, с.30]

Таблица 1 – Задачи, которые решают исследования, направленные на маркетинговые проблемы

Задачи	Подробнее
Оценка потенциала рынка	Определение потенциального суммарного числа продаж всех конкурирующих между собой товаров данного вида. Без такой информации невозможно, решить вопрос о целесообразности прихода на тот или иной рынок
Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкурирующих фирм или каждому из конкурирующих товаров	Менеджерам необходимо постоянно следить за тем, какую позицию на рынке занимает их фирма и каждый из её конкурентов. Это нужно прежде всего для выбора рыночной стратегии
Оценка характеристик рынка	Под «рынком» имеются в виду те, кто потребляет или может потреблять товары данного типа
Исследования имиджа товара или компании	Например, требуется определить, в какой мере покупатели считают продукцию каждой из конкурирующих фирм надежной, качественной, дорогостоящей, красивой, вкусной и т.д.
Исследование продаж	Очень важно наладить в фирме постоянный анализ динамики продаж собственных товаров. Такие исследования позволяют вовремя обнаружить те или иные тенденции рынка.
Прогнозирование, исследование рыночных тенденций	Важно заглянуть в будущее. Фирма, которая правильнее оценит тенденции, может в будущем добиться серьезных рыночных преимуществ

Исходя из информации, данной в таблице 1, можно понять, что решения приведенных задач выступают в роли помощника анализа спроса на товары фирмы, а также позволяют контролировать и регулировать его.

Динамика спроса отображает изменение потребности в товарах. Для изучения этой динамики проводят маркетинговые исследования. Ким С.А. даёт маркетинговым исследованиям следующее определение – «сбор, обработку и анализ исходных данных, с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой деятельности». [7, с.66] При маркетинговых исследованиях динамики спроса, соответственно, происходит работа по уменьшению неопределенности в этой динамике.

Маркетинговые исследования динамики спроса опираются на первичные данные. При анализе первичных данных используются различные методы маркетинговых исследований, но основными методами, при изучении динамики спроса являются качественные методы сбора данных. Такой метод исследований даёт ответы на вопросы «как?» и «почему?»

Опора качественных исследований происходит на сбор данных об ограниченном круге лиц. Такие данные затрагивают понимание мышления клиентов, его мнение, поведения и взгляды на товар. Соответственно, при удовлетворенности клиента можно говорить о положительной динамике спроса на товар. По мнению Котлера Ф. удовлетворенность это - «степень совпадения характеристик товара или услуги, субъективно воспринимаемых клиентов, с ожиданиями, связанными с этим товаром». [8, с.36]

Качественные исследования позволяют проанализировать динамику спроса на товары, изучая удовлетворенность клиента и соответствие товара предпочтениям клиента.

В свою очередь, Голубков Е.П. делит качественные исследования на 3 метода:

• 1.    Фокус-группа;

• 2.    Глубинные интервью;

• 3.    Анализ протокола [5, с.56].

Остановимся на изучении первых двух методов.

Фокус-группа - это интервью, проводимое в группе, в виде дискуссии, с помощью модератора, при соблюдении установленного сценария. В группу представляют потенциальные клиенты обсуждаемого товара, собранные по определенным сходным характеристикам. В группе обычно находится 5-10 человек, но количество может отличаться в зависимости от обсуждаемого товара. [9, с.45]

Проведение фокус-группы проводится в специальной комнате, которая может быть организованна следующим образом: одна из стен комнаты представляет собой зеркало, через которое заказчик мероприятия может следить за работой и обсуждениями фокус-группы и вместе с этим ведется видеосъемка, для дальнейшего анализа. Фокус группа может проводится и без условия с зеркалом, но желательно вести съемку процесса.

Отметим главные особенности применения фокус-группы при исследовании динамики спроса на товар:

• 1.    Особо отмечается удовлетворенность данным товаром, собранными людьми, данная тема становится центральной, при проведении фокус-группы;

• 2.    Поощряется свободное обсуждение качеств товара. Свободное общение по поводу товара допустимо;

• 3.    Для качественного проведения исследования необходимо проведение нескольких фокус-групп;

• 4.    Требуется составление определенных вопросов для данного исследования - «собирайтесь ли вы приобретать товар еще раз?», «можете ли вы рекомендовать данный товар своим знакомым?».

Для использования данного метода также необходимо понимать его цели. Часто информация фокус-группы используется для организации мозгового штурма. [13, с.75] Беляевский И.К. выделяет следующие цели фокус-группы (Рисунок 1).

Генерация новых идей

Оценки результатов маркетинговой деятельности

Мотивация потребностей, восприятие марки, методика продвижения

Цели фокус-группы

Реакция на рекламу и инновацию

Рис. 1. Структура целей фокус- группы

Для лучшего понимания работы фокус-группы в сфере выявления динамики спроса мной было организованно исследование на тему «Распределение ответов респондентов по поводу выбора товаров и магазинов города Брянска». Были проведены следующие мероприятия (таблица 2).

Таблица 2- Проведенные мероприятия для исследования

Мероприятие	Характеристика
Поставлена цель исследования	Качественное исследование фокус-группы с помощью данного исследования для лучшего понимания темы данной статьи
Проведён отбор участников	Было выбрано 5 человек, что согласились участвовать в моём исследовании. Все они имеют примерно равное социальное и экономическое положения, и все пользовались товарами из магазинов Брянска
Проведено приглашение в электронной рассылке писем	С помощью электронной почты, выбранным респондентам были разосланы письма с приглашением поучаствовать в исследовании
Мной был подготовлен сценарий работы, рассчитанный на час беседы	Были сформулированы вопросы: – «Какой магазин вы посещаете чаще всего?», «Какие товары вы предпочитайте покупать в этом магазине?», «Нравится ли вам качество этих товаров?» «Как часто вы покупайте в этом магазине товары по акции?»
Выбор места проведения исследования	В качестве места для проведения исследования, мной была выбрана небольшая, но уютная комната, без постороннего шума и использована звукозаписывающая техника, для фиксирования результата
Сбор участников	После подтверждения участия, опрашиваемые были собраны в полном составе в выбранном месте

Дмитриева Е.В. считает, что в связи с возросшими техническими возможностями и использованием видеотехники в процессе сбора информации, социологи могут изучать различные аспекты взаимодействия в фокус-группах - когнитивные процессы, характер доминирования и влияния, рефлексировать собственное поведение в качестве ведущего. [6, с.39] В моём исследовании так же использовались звукозаписывающие устройства для более точного фиксирования информации. Так же было уделено особое внимание подбору вопросов и ответам опрашиваемых на них.

просы

Таблица 3- Ответы участников исследования на поставленные во-

Вопрос	Участник	Ответ	Аргументация ответа
Какой магазин вы помещаете чаще всего?	1	Пятёрочка	Это самый ближайший магазин к дому, и я всегда захожу туда после учёбы
	2	Магнит	В этом магазине хороший ассортимент товара и приемлемые для меня цены
	3	Евроопт	Данный магазин самый ближайший к моему дому и каждые 2 дня я покупаю там свежие овощи и полюбившиеся Белорусские яблоки
	4	Лента	В этом магазине мне нравится выпечка, которую я покупаю каждый день
	5	Лента	Это самый ближайший магазин к моему дому, и там всегда можно найти всё то, что мне нужно
Какие товары вы предпочитаете покупать?	1	Колбаса, хлеб, майонез, пельмени	Покупаю продукты, которые просты в приготовлении и которыми можно быстро наесться
	2	Макароны, помидоры, молоко	Люблю готовить сама, поэтому зачастую беру ингредиенты к новым блюдам
	3	Яблоки, бананы, огурцы, помидоры	Я вегетарианка, и поэтому стараюсь чтобы в холодильнике всегда были свежие овощи и фрукты
	4	Булочки с маком и корицей	Это самые вкусные булочки, которые я когда-либо пробовал

	5	Хлеб, батон, молоко	Каждый день я покупаю самое необходимое, что уже закончилось
Нравится ли вам качество этих товаров?	1	Да	Меня всё устраивает
	2	Не всех.	Мне не нравится состав соусов, но я вынуждена брать этот соус, потому что он мне необходим для некоторых блюд
	3	Не всегда	Часто на полке только чёрные бананы
	4	Да	Мне очень нравится эта выпечка
	5	Да	Я согласен с участником номер 4
Как часто вы покупаете в этом магазине товары по акции?	1	Не покупаю	Принципиально не покупаю. Это бесполезная трата денег на товар, который не нужен
	2	Бывает покупаю	Беру только те товары, которые мне действительно необходимы
	3	Не покупаю	Согласна с первым участником. Акции- это маркетинговый ход, который подталкивает купить товар, в котором ты не нуждаешься
	4	Иногда	Очень редка покупаю, только если акция на мои любимые булочки
	5	Часто	Считаю, что лучше я потрачу деньги сейчас, но в будущем это обернётся мне выгодой

Проведение маркетингового исследования по данной теме дало по- нять, что при распределении ответов респондентов необходимо отмечать эмоциональный отклик человека на вопросы. Люди могут проявлять сдержанность или восторг по отношению к товару, что может рассказать лучше, чем ответы. Мнения разделились и стало ясно, что чужие доводы могут преобладать над другим мнением и подавить его. Некоторые участники в ходе опроса согласились с чужими отзывами по поводу товара, но неохотно (оценка эмоций), что говорит о внимательном исследовании динамики спроса в ходе исследования, а не по запечатленным материалам.

Подводя итог проведения исследования отмечаю, что главной особенностью данного мероприятия является субъективная оценка поступившей информации. Данный вывод подчёркивает важность глубокого исследования и сложность проведения фокус- группы. Необходимо более длительное исследование с наибольшим количеством участников в присутствии более опытного координатора.

Рассмотрим второй метод качественного исследования- глубинное интервью. Глубинное интервью - это проведение встречи между интервьюером и респондентом в течение длительного времени в обстановке, лишенной других участников. Преследует те же цели, что и фокус-группы - понимание мышления потенциального клиента. В нашем случае его мнения касательно удовлетворенности товаром. Проводится от 30 минут, до 2 часов.

Возможность тотального разбора отношения потребителя к изучаемому товару. У опытного исследователя достаточно времени, чтобы изучить поведение потребителя по этому поводу

Какие особенности есть у детального интервью при исследовании динамики спроса на товар?

Отсутствие давления со стороны других сторон, как например в фокус-группе____________

В беседе с одним человеком гораздо легче составить его субъективное мнение о товаре

Рисунок 2 - Особенности детального интервью при исследовании динамики спроса на товар

Мной было проведено глубинное интервью, на тему «Товары в Пекарне на ПП». Глубинное интервью длилось в течение часа, с людьми, которые посещали данную пекарню и являются любителями выпечки. Для проведения интервью, использовались следующие вопросы: «Как часто вы посещайте Пекарню на ПП?», «Какие товары вы предпочитайте?», «Как часто вы приобретайте названные товары?», «Как вы относитесь к новым товарным предложениям?» и т.д.

В результате успешного интервью, было выявлено, что опрошенные не удовлетворены товарами в данной пекарне, что говорит о возможности понижения спроса на эту продукцию. Главным итогом глубинного интервью стало детальное изучение вопроса о спросе на данный товар в ходе личной беседы в отсутствие других респондентов. Это и является особенностью данного метода исследования так как оно так же подразумевает изучение невербальной реакции участника на задаваемые вопросы, что позволяет лучше понять отношение респондента к объекту вопроса. А отсутствие давления со стороны других опрашиваемых делает беседу наиболее честной и ответы имеют наиболее индивидуальный характер.

Подводя итоги статьи, отметим главные особенности применения фокус группы и глубинных интервью. Создается субъективная оценка данного вопроса, разобрать качественно которую может профессионал или человек, который давно знаком с участниками. Полученная информация позволяет устранить неопределенность в развитии управленческих процессов, а значит, повысить обоснованность и эффективность принимаемых решений. [1, с.1] Главным недостатком и главной особенностью фокус группы является косвенное подавление мнений при формировании понимания удовлетворенности товаром, что необходимо для прогнозирования спроса. Главная особенность глубинного интервью - лучшее понимание потребительского отношения к товару и к его спросу у отдельного субъекта.