Особенности применения концепции ИМК на производственно-сбытовых предприятиях

Отдельные средства маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают стоящие перед предприятиями разноплановые коммуникативные задачи. Использование того или иного элемента коммуникационной смеси во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самого предприятия и целей ее маркетинговой деятельности. С данной точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, для которого требуется довольно большой объем исходной информации и определенных компромиссов.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, служащих формированию единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия. Концепция ИМК была разработана американским специалистом-маркетологом Д. Шульцем.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, «ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации, четкости и последовательности воздействия коммуника- тивных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [3, с. 692]».

В свою очередь, Дж. Россистер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают выполнение трех условий (принципов) стратегии ИМК:

• -    сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;

• -    соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки;

• -    интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей [4, с. 18].

Эффективность применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях достигается благодаря эффекту синергизма, что, в свою очередь, означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими инструментами.

Одним из факторов достижения успеха на рынке является обеспечение сложной и многоцелевой коммуникации, которая позволяет широко распределять свои ресурсы от технических средств до средств распространения информации, а также проводить различные комплексные программы коммуникаций при помощи большего числа продавцов и агентств. Следовательно, получается, что специалист ИМК должен обладать знаниями в области рекламы, менеджмента, экономики, маркетинга, психологии и социологии, и более того — уметь координировать все структурные подразделения компании на выполнение поставленных компанией задач.

Компанию Baku Electronics LTD можно считать «стоящим» (в смысле — оцененным) брендом, так как товары данной компании в Азербайджане не «пылятся на полках» магазинов, а являются объектом потребления и спроса.

Концепция ИМК, применяемая данной компанией, поскольку потенциально обеспечивает большую последовательность их действий, сокращает расходы на рекламу, так как рекламные сообщения не всегда могут побуждать потребителя к немедленному действию. Они формируют высокий уровень понимания и положительное отношение к марке, но не дают того последнего «толчка», который будет формировать запрос, желания попробовать товар или совершить закупку. В таких случаях компаниям целесообразно будет сразу после рекламной кампании использовать средства прямого маркетинга или продвижение продаж.

Кроме того, различные элементы маркетинговых коммуникаций должны использоваться так, чтобы преимущества одного могли возмещать недостатки другого. Поэтому довольно общим можно считать определение Д.Е. Шульца, где он рассматривает ИМК как новый способ «понимания целого», которое состоит из таких отдельных частей, как стимулирование сбыта, реклама, материально-техническое снабжение, связи с общественностью, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. «ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации, для того чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, — как поток информации из единого источника»[6].

Так, компанией Baku Electronics LTD во второй половине 2007 года использование параллельно с рекламой таких маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта и паблик рилейшнз (спонсирование ряда программ на телеканале ANS), привело к увеличению его товарооборота в 1,25 раза. Но в марте 2015 года компания имела проблемы в связи с вопросом искусственного завышения цен, что сыграло роль черного PR в деятельности компании. В период Европейских Игр (май-июнь

Поэтому применение того или иного средства при организации рекламной деятельности и определение их наиболее удачного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы предприятия, так как от ее правильного решения зависит, помимо других факторов, также общая сумма расходов предприятия на создание коммуникаций. Это действительно актуально, т. к. в последнее время расходы на маркетинговые коммуникации стоят на одной из первых позиций в смете расходов. Тем не менее еще более важно то, что просчет или недостаточная эффективность коммуникаций предприятия также повлечет за собой недополучение гораздо бóльших, по сравнению с этими расходами, объемов прибыли, даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

Политика компании Baku Electronics LTD гласит: «Желания наших клиентов для нас играют самую главную роль». Различные стимулирующие предложения позволяют потенциальным покупателям быть информированными о наличии новых торговых марок, а также не забывать существующие и хорошо известные. Это достигается путем привлечения к марке рефлексивного внимания (например, посредством особой выкладки товара в месте покупки или нового дизайна, упаковки товара) или селективного внимания (фирма SAMSUNG обещает в подарок утюг и блендер купившему холодильник SIEMENS). В этом случае мероприятия стимулирования направлены и на узнавание торговой марки.

Также применение предприятиями ИМК приводит к улучшению отношения к торговой марке. Несмотря на то, что чаще всего целью ценовых методов продвижения является краткосрочное увеличение сбыта, в некоторых случаях, имеются способы такого их применения, при котором они смогут внести долгосрочный вклад для улучшения имиджа торговой марки посредством формирования положительного к ней отношения.

Одним из важных факторов является координирование коммуникативных целей с целями и возможностями самого предприятия. Если рекламное сообщение содержит призыв о покупке товара, а его в данный период не имеется в наличии в магазинах и т. д., то вся работа по рекламе идет насмарку. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам в виде системы скидок. Так, Baku Electronics LTD дает возможность своим доверенным клиентам, имеющим в наличии “Store Card”, приобретать товары в кредит на срок от 6 до 18 месяцев (применение данных карт также относится к способам стимулирования сбыта). Или особая организация торгового зала, подготовка специальных рекламных материалов, передающие превосходство функционирующих характеристик этой марки относительно другой и предназначенные для размещения в местах про- дажи, чтобы потребители знакомились с ними при изучении разных моделей и марок электротехнических товаров. Всё это относится к организационноэкономическим методам ИМК.

Перед совершением крупной покупки (товаров длительного пользования) покупатели однозначно собирают подробную информацию о таких товарах. Поэтому в специально выпущенных брошюрах, которые покупатели могут взять домой и уже там внимательно изучить, объясняются особенности, присущие данной торговой марке. В средствах связей с общественностью также могут обсуждаться сюжеты данной рекламной кампании. В частности, с помощью паблисити в газетах и журналах потребители могут ознакомиться с функциями и отличительными характеристиками электротехнических товаров. К информационно-рекламным методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), для конечного потребителя (реклама и т. д.), так и для широкой общественности.

По данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии на предприятии [5, с. 149].

Процесс внедрения концепции интегрированных маркетинговых мероприятий в практической деятельности большинства местных предприятий сдерживается следующими факторами:

• -    недопонимание значения использования ИМК для повышения положительного эффекта в маркетинговых коммуникациях;

• -    разногласия между различными функциональными маркетинговыми подразделениями предприятия или коммуникатора (отделы рекламы, стимулирования сбыта, ПР и т. п.); нередко личные интересы их сотрудников превышают общефирменные;

• -    отсутствие компетентных кадров в соответствующей сфере, малочисленность рекламных и иных агентств, способных разработать эффективную программу интегрированных маркетинговых коммуникаций и т. п.

Прежде всего, надо понимать, что азербайджанский рынок находится еще на стадии развития. Следовательно, отсутствует возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию (стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка), т. е. насыщать рынок или его сегменты товарными категориями. В данных условиях компании должны вести борьбу уже не только за нового клиента, а прежде всего за удержание уже существующих потребителей различными способами (качеством, разнообразными «программами лояльности», бонусами, наборами услуг и т. д.). Таким образом, мы наблюдаем происходящие изменения ценностных установок населения, что, в свою очередь, сказывается на поведении потребителей.

ИМК позволяет сосредоточить ответственность в одних руках — в противоположность прежним формулам маркетинга, характеризуемым их отсутствием, ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенной показать, как ком- пания и ее товары могут помочь покупателям решить их проблемы.