Особенности применения личной коммуникации при установлении взаимоотношений с клиентами

В условиях постоянно усиливающейся глобализации экономики и насыщения рынка достаточно однотипными товарами многим фирмам становится все труднее продавать свои товары. В то же время отдельные фирмы уверены, что с течением времени их некоторые постоянные покупатели могут быть потеряны. Чтобы уменьшить потерю таких покупателей, фирмы вынуждены тратить значительные средства на сохранение и укрепление существующих взаимоотношений с покупателями.    Для того чтобы, сохранить взаимоотношения с покупателями, фирме необходимо хорошо знать своих клиентов. К таким знаниям прежде всего относятся сведения о предпочтениях, желаниях и потребностях клиентов. Важно также знать, где живут клиенты, насколько они платежеспособны, как долго сотрудничают с фирмой, какое характерно для них поведение, как они реагируют на отдельные факты и события, а также необходимо иметь информацию о всем другом, что в совокупности присуще личности, характеризующейся несколькими измерениями и параметрами[1].

В современных условиях, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Синяева И.М. дает следующее определение маркетинговым коммуникациям: «Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли» [13]. Маркетинговые коммуникации занимают центральное место среди средств конкурентной борьбы. Рациональное применение маркетинговых коммуникаций является основой формирования устойчивого положительного имиджа предприятия. Это дает эффект приобретения предприятием определенной рыночной силы, укрепляет позиции фирмы относительно товаров-заменителей, облегчает доступ фирмы к финансовым, информативных, трудовых ресурсов. Изучением маркетинговых коммуникаций и их применением занималось много ученых. Джордан Росситер и Ларри Перси под маркетинговыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей[15]. Филипп Котлер определяет маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках» [10].

В работах многих российских и зарубежных авторов, в том числе Стефана Ивановича Стефанова [14] и Татьяны Алексеевны Беркутовой [2], маркетинговые коммуникации отождествляются с таким элементом комплекса маркетинга, как продвижение, несмотря на то, что понятие «маркетинговые коммуникации» гораздо шире.

Сергей Сергеевич Гаркавенко отмечает, что маркетинговое продвижение товара предполагает создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о деятельности фирмы [6]. Так, Евдокимов Ф.И. считает, что целью таких мероприятий является помощь покупателю в выборе товара фирмы, предоставление информации о преимуществах, недостатках продукции, что предлагается [8].

Наиболее важным способом маркетинговых коммуникаций являются личные коммуникации. При личной коммуникации может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интернет и даже посредством личной переписки по почте. Если раньше личные коммуникации использовались в продаже товаров и услуг, имеющих высокую стоимость, например, банковских услуг, продажа автомобилей, то в современных условиях многие торговые точки стали использовать такой инструмент продвижения товаров и услуг как личная коммуникация. [11].

Главной целью многих организаций является сбыт товаров и услуг. Наиболее действенным инструментом сбыта является взаимодействие между потенциальными покупателями и продавцами. Взаимодействие может осуществляться в нескольких формах. Гавриленко Н.И предлагает основные виды взаимодействия с покупателями, которые рассмотрены на рисунке 1 [5].

Рисунок 1 – Виды взаимодействия с покупателями

Гавриленко Н.И. утверждает, что взаимодействие с покупателями имеет пять видов. Однако, самым действенным видом взаимодействия является контакт с одним покупателем [5].

Личная, или персональная, продажа это один из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, который основывается на устном представлении товара в диалоге с потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. Личную продажу можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, с помощью личной продажи налаживаются долгосрочные отношения между покупателем и торговой точкой, которые стимулируют процесс продаж. С другой стороны, с помощью личной продажи осуществляется продажа товаров и услуг – происходит процесс сбыта [11].

В  комплексе  маркетинговых коммуникаций  личная  продажа обеспечивает решение следующих задач [11]:

• -    убеждение потенциального покупателя попробовать новый товар;

• -    создание условий, обеспечивающих повторные покупки;

• -    воздействие на имеющихся клиентов с целью увеличения объёма покупок;

• -    обеспечение эффективной обратной связи с клиентами.

Личная продажа осуществляется с помощью личной коммуникация – непосредственном взаимодействии с потенциальным покупателем. В процесс личной продажи использует различные виды коммуникаций с покупателями. Формирование взаимоотношений между продавцом и покупателем имеет несколько стадий. Каждая из стадий формирования взаимоотношений имеет свои особенности поведения продавца. Этапы и особенности личной коммуникации представлены в таблице 1 [11].

Таблица 1 – Этапы и особенности взаимодействия с клиентами ( По Наумовой А.В.)

Этапы взаимодействия	Особенности взаимодействия
Установление контакта	Внешняя привлекательность и вежливость продавца
Выявление потребностей	Получение исчерпывающей информации о потребностях клиента
Презентация	Представление нескольких вариантов товаров, полностью отвечающих заявленным потребностям
Борьба с возражениями	Уверенность в знаниях и чёткие ответы на вопросы клиента
Завершение контакта	Обмен телефонами, и прощание с клиентом

На первой стадии устанавливается контакт между продавцом и покупателем. При первом контакте покупатель, безусловно, интуитивно обращает внимание и на то, как продавец выглядит, чем пахнет. Физическая красота приводит к более высокой оценке других человеческих качеств – внешне привлекательный человек представляется более убедительным, добросердечным, компетентным, поэтому ему нужно затрачивать гораздо меньше усилий для того, чтобы эффективно влиять на других. Покупателей всегда притягивает активность и успешность как внутреннее состояние продавца, а также его коммуникабельность и позитивное мышление, чувство радости жизни. Зажатость, нервозность, растерянность, боязливость, бедность формируют негативное отношение к продавцу и как следствие к организации, которую он представляет [4].

Создание хорошего впечатления является стартом к успешной продаже. Первое впечатление при контакте с новым человеком формируется в течение пяти секунд, в течение первой минуты первое впечатление закрепляется. Если в течение первых пяти секунд продавец не успеет показать свой положительный настрой к потенциальному покупателю, то изменить это впечатление будет сложно. Предпосылкой к успешному разговору с клиентом служит эмоциональная составляющая. Положительное воздействие на формирование взаимоотношений с клиентом оказывает юмор. Если покупатель в хорошем настроении, он более расслаблен и готов купить продукт, который ассоциируется у него с приятными эмоциями. После приветствия необходимо представиться и спросить, как к клиенту можно обращаться. Все эти действия должны происходить в минимальные сроки [16].

Второй этап – выявление потребностей. На этом этапе коммуникации необходимо получить исчерпывающую информацию о том, какой именно товар хотел бы приобрести потенциальный покупатель (например, в продаже автомобилей – марку, цвет, объём двигателя, тип кузова). Продавец на этом этапе должен задавать вопросы, которые помогут ему понять скрытые потребности клиента и осуществить не только продажу, но и наладить долгосрочные отношения [11].

Третий этап - презентация товара. После выявления потребностей продавец должен рассказать варианты, которые наиболее полно удовлетворяют заявленные потребности. В идеале это должно быть несколько вариантов. Чтобы покупатель мог выбрать. Продавец должен обладать исчерпывающими знаниями о товарах, их характеристиках, свойствах. У потенциального покупателя не должны возникать сомнения в компетентности продавца. На этом этапе, продавцы прибегают к различным техникам продаж [11]. Например, представление клиенту двух противоположных товаров. Один высокого качества другой низкого. Эта техника продаж заранее определяет выбор покупателя. Но при этом продавец не должен негативно рассказывать о товаре конкуренте. Просто перечисленные свойства должны говорить сами за себя.

Следующий этап борьба с возражениями. На этом этапе продавец должен чётко и уверенно отвечать на все возражения потенциального покупателя. Успех продажи во многом зависит именно от этого этапа. Если продавец не сможет ответить на возражения покупателя, то покупатель начнёт сомневаться в правильности своей покупки. Высокий процент продаж имеет тот продавец, который умеет правильно работать с возражениями.

Последним этапом коммуникации является завершение контакта. Не всегда завершение контакта является продажей. В любом случае на этом этапе важно не испортить сложившееся впечатление. Необходимо наладить обратную связь (спросить, когда будет удобно перезвонить и узнать о принятом решении), попрощаться с покупателем, в некоторых торговых точках принято провожать клиентов до двери [11].

Процесс личной коммуникации очень сложный и многосторонний. На него оказывает воздействие множество факторов от внешних раздражителей до внутренних. Поэтому продавцу необходимо уметь бороться с этими факторами и не демонстрировать их потенциальным покупателям.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств подвела итоги развития личных коммуникаций за 2015 год. Объем личных коммуникаций ЕС занимает 42% от мирового оборота и составляет €4.656 млрд, остальная Европа (включая Россию) занимает 7% от мирового оборота и составляет €611 млн, США – 36% от мирового оборота, что составляет €3 млрд 940 млн, Япония- 6% и €747 млн соответственно [17].

Особенности личной коммуникации приведены в таблице 1:

Таблица 1 – Особенности личной коммуникации (По Наумовой А.В.)

Особенность	Характеристика
Непосредственное взаимодействие         между продавцом и покупателем	Позволяет продавцу провести презентацию товаров, проследить за реакцией покупателя и своевременно отреагировать на негативную реакцию
Происходит   диалог   между продавцом и покупателем	Продавец, не просто рассказывает о товаре, но и может отвечать на возникающие вопросы и бороться с возражениями
Индивидуальный   подход   к покупателю	Позволяет сформировать долгосрочные отношения, которые могут в дальнейшем приобретать новые формы
Обратная  связь  со  стороны покупателя или продавца	Со стороны покупателя обратная связь необходима, если у покупателя возникли непредвиденные обстоятельства на момент совершения покупки. Со стороны продавца обратная связь необходима, в случае если покупатель не согласился приобретать товар и решил подумать. Продавец, в оговоренное время связывается с покупателем, чтобы узнать о принятом решении

Чтобы проиллюстрировать действенность метода личной коммуникации в таблице 1 выделены основные достоинства и недостатки.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки личной коммуникации (По Наумовой А.В)

Достоинства	Недостатки
Возможность установления длительных партнёрских отношений с клиентами	Высокие издержки
Высокая результативность	Выявление и удержание на работе людей с высокой квалификацией
Возможность накопления информации о потребительском спросе	Непостоянство сообщения

Личная коммуникация является самым действенным инструментом продаж. Кроме того, личная коммуникация позволяет продавцам выявлять потребности в спросе на товары и услуги, которые не представлены в торговой точке. Следовательно, сущность личной продажи заключается в установлении доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнёрства. Высокие издержки личной коммуникации обусловлены в первую очередь, тем, что хороший продавец будет работать только, если ему обеспечат достоянную заработную плату. Поэтому использование личной коммуникации наиболее широко применяется в продаже дорогостоящих товаров и услуг [11].

Таким образом, личная коммуникация - это процесс взаимодействия между продавцом и потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Личная коммуникация включает этап установления контакта, выявления потребностей, презентации, борьбы с возражениями и завершения контакта. Каждый из этих этапов имеет свои особенности. На первом этапе необходимо сформировать хорошее отношение покупателя. На втором этапе продемонстрировать заинтересованность и желание помочь, на этапе презентации предложить товары, которые наиболее полно удовлетворяют заявленным требованиям, на завершающем этапе необходимо не испортить сложившееся впечатление. Личная коммуникация является самым действенным инструментом продаж, который позволяет формировать долгосрочные отношения сотрудничества, обеспечивает возможность выявления потребительского спроса.