Особенности применения маркетинга в интернет-магазинах

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров. В Интернет-маркетинге использование всех технологий и иструментов традиционного маркетинга сопряжено с информационными технологиями для получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Шуклина З.Н. отмечает, что, используя маркетинг в управлении бизнесом для повышения инновационной активности и конкурентоспособности, предприниматель в различной степени привлекает и задействует функции маркетинга. [5] Ученый подчеркивает, что развитие рыночных отношений в России обеспечивает пока использование маркетинга только как деятельности по поиску каналов сбыта, оставляя незанятой концептуальную нишу для понимания и признания главного ориентира и цели маркетинга – удовлетворения потребностей покупателя и клиента. [6]

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. Главные различия между ними состоят в следующем. Большакова Ю.С. указывает, что в сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов-комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом. Успех в реализации современной сервисной стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта и способности работников. [1, с.36]

Семеркова Л.Н. отмечает, что современный этап развития маркетинга ознаменовался широким использованием интернет-технологий. Возникновение глобальной компьютерной сети сопровождается появлением новой коммуникативной среды и рынком с большим количеством потенциальных потребителей, владеющих довольно высоким уровнем дохода. Интернет-маркетинг выполняет функции коммуникации и представляет возможность заключения сделок, выполнение покупок и совершение платежей, что придает ему черты всемирного электронного рынка. [4, с.102] Возникновение и бурное развитие интернета привело к появлению интернет-торговли, которая представляет собой продажи товаров или услуг через интернет-сайты. Клиенты оформляют список покупок в режиме он-лайн, затем выбирают способ оплаты и доставки, что позволяет покупателям удобно и доступно совершать покупки не выходя из дома. Интернет торговля также сделала цены доступнее, ассортимент товаров шире, что ранее было недоступными жителям небольших городов. [3]

Дмитриева Т.Н. отмечает, что интернет- коммерция обладает высоким потенциалом, поскольку клиент ограничивается лишь входом в сеть интернет, и, как сказано ранее, может делать покупки из любого города, либо же поселка. Потенциал емкости российского рынка интернет- торговли составляет 1500 млрд.руб. «Почта России» в первом полугодии обработала 98,5 млн международных отправлений с товарными вложениями. Это более чем в два раза превышает показатели первого полугодия 2015 г. (48,1 млн), говорится в сообщении компании, которое цитирует РИА Новости.

Наибольший объем отправлений зафиксирован в мае, когда было обработано 19,5 млн отправлений с товарными вложениями.

Динамику рынка интернет-торговли представим на рис. 1.

■ внутренняя торговля ■ Трансграничная торговля

Рисунок 1 - Российский рынок интернет-торговли в 2010-2016гг

Рынок интернет-торговли в 2005 году в РФ составлял 760 млрд рублей, $11,8 млрд., прирост в рублевом выражении составлял 19,4%, а в долларовом показал снижение на 31%. Тогда доля импорта составляла 227 млрд рублей, или $3,4 млрд. В 2016 году доля импорта на рынке онлайн-торговли РФ вырастет на 54%, до 350 млрд. рублей. Прогнозируется рост в долларовом выражении, показатель вырастет на 47% — до $5 млрд.

Рынок интернет-торговли в России растет, в динамике рост достиг 3,4 раза по сравнению с 2010 годом.

Рисунок 2 - Что покупают чаще всего в интернет-магазинах

Большую долю в покупках в интернет-магазинах составляет бытовая технику и электроника (32,3%), на втором месте - одежда - 23,4%, на третьем месте - прочее - 12,8%. По данным НАДТ, чаще всего как в отечественных, так и в зарубежных интернет-магазинах жители России покупают одежду. Второе место по популярности в зарубежных магазинах занимают товары сегмента «1000 мелочей» , третье место - товары для дома и сада. В российских магазинах на втором и третьем месте по популярности мобильные устройства и электронная техника. [5] По данным НАДТ, основными преимуществами отечественных онлайн-магазинов респонденты назвали удобство заказа (72%), быструю доставку (66%) и простую процедуру возврата (23%). Зарубежные интернет-торговцы обходят отечественных в глазах потребителей за счет низкой цены (78%), широкого ассортимента (71%) и высокого качества продукции (35%). Пункт «соответствие реальных характеристик товара заявленным на сайте» для российских и иностранных интернет-магазиновотметило одинаковое количество опрошенных потребителей. [7]

Саж»-

Пстгрбург

ИК

Рисунок 3 - Кто больше всех тратит в зарубежных интернет-магазинах

В зарубежных интернет-магазинах больше всего тратят москвичи - 46%,

В исследовании НАДТ указано, что 78% потребителей связывают свое решение купить товар в зарубежном интернет-магазине с низкой стоимостью; о российских онлайн-магазинах это говорят лишь 7% покупателей. Что касается большого выбора, то в отношении зарубежных торговых онлайн-площадок на это указывают 71% покупателей, а в отношении российских — 7% покупателей. О соответствии товара описанию на сайте в зарубежных и российских интернет-магазинах потребители говорят примерно одинаково — 48% покупателей против 49%, соответственно. [5]

Приведем примеры некоторых популярных интернет-магазинов.

Таблица 1 – Популярные интернет-магазины

Название магазина	Характеристика
OZON.ru	онлайн-мегамаркет №1 - электроника, книги, софт, музыка, видео, товары для дома и семьи, книжный интернет магазин
wildberries.ru	Интернет-магазин модной одежды и обуви. Онлайн-магазин
ulmart.ru	интернет-магазин, в котором можно купить компьютеры, ноутбуки, компьютерные комплектующие, бытовая техника, телевизоры, сотовые телефоны ноутбуки
М.Видео (mvideo.ru)	интернет-магазин бытовой техники и электроники
labirint.ru	Книжный интернет магазин Лабиринт – сайт, где можно дешево купить книги, игрушки, аудио, видео (новинки и бестселлеры, более 150 000 товаров). Доставка почтой, курьером, через сеть пунктов самовывоза в Москве, Санкт-Петербурге и других 30 городах России.
eldorado.ru	интернет магазин бытовой техники ЭЛЬДОРАДО: телевизоры, холодильники, компьютеры, ноутбуки, стиральные машины и телефоны.
Lamoda	Интернет магазин одежды и обуви. Купить обувь, купить одежду, аксессуары в онлайн магазине Ламода
svyaznoy.ru	Интернет-магазин Связной - продажа сотовых телефонов, ноутбуков, планшетов, фотоаппаратов. Магазин сотовой связи
sportmaster.ru	интернет-магазин спорттоваров с доставкой по Москве, Санкт-Петербургу и в другие регионы

Коммерческая деятельность в интернете дает некие преимущества владельцам. Например, содержание интернет-магазина обходится в разы дешевле нежели обычного магазина: не требуется нанимать персонал, клининговые улсуги, оформления витрин, не нужно арендовать участок. [2, с.72]

Одним из способов привлечения посетителей является регистрация сайта в поисковиках и каталогах. Данные об персональном обслуживании, которое требуется пользователю сайта, в большинстве случаев запрашивается у него по электронной почте или на самом сайте при его регистрации. В данном случае такой вид маркетинга в Интернете имеет не- навязчивый характер. С целью привлечения посетителей на сайт необходима реклама для аудитории и регистрация в тематических каталогах. Применение компанией электронных адресов ее прежних клиентов является агрессивным маркетингом. Прежние клиенты уже не заинтересованы в получении либо информации от компании. В данном случае этот метод для компании является возможностью вернуть прежнего клиента, делая ему специальные предложения.

Методы маркетинга в интернете представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Методы маркетинга в Интернете

Метод маркетинга	Общая характеристика
Пассивный маркетинг	публикация информации о компании в Интернете
Умеренно-пассивный маркетинг	сайт, проиндексированный многими поисковыми машинами и зарегистрированный в различных каталогах; специализированное обслуживание пользователей, запрашивающих информацию ;информация компании, рассылаемая по электронной почте ее бывшим клиентам
Умеренно-активный маркетинг	реклама  в  автономном  режиме;  рекламные заголовки
Агрессивный маркетинг	дополнительные  рекламные  окна;  почта  с навязчивыми сообщениями; спам

Самым агрессивным методом ведения интернет- маркетинга является спам, т.е. массовая рассылка пользователям навязчивой, нежелательной рекламы в виде электронных писем. Синицын М.А. указывает, что жизненный цикл маркетинга в Интернете включает: такие стадии, как планирование; выбор товаров (услуг); ценообразование; рекламирование; распространение; доставку; индивидуализацию клиентов. [3, с.43]

Ценообразование в Интернете зависит от таких факторов, как модель бизнеса, рынок, предлагаемые товары и услуги, целевая аудитория и т.д. Для привлечения внимания покупателей к товарам компании используют одну из составляющих интернет-маркетинга- интернет-рекламу. Покупатель может оформить заказ на сайте по специальной форме, после чего заказ автоматически отправляется в компанию. Компания, получившая заказ, осуществляет его выполнение. Данный этап является частью процесса маркетинга. Синицин М.А. указывает, что заключительный этап жизненного цикла маркетинга в Интернете представляет собой индивидуализацию. Индивидуализация является способом объединения информации о товаре и его продвижении на рынке. Причем такая информация должна подготавливаться в форме, соответствующей потребностям потребителей, включая рекламу и выбор товаров. [3, с.43] Перед тем как приобрести необходимый товар в Интернете, пользователь должен проанализировать цену на него, условия продажи, доставки и уровень сервиса в различных интернет-магазинах. На основании этого пользователь выбирает интернет-магазин, предлагающий лучшие условия. [5]

Современной компании для успешной деятельность ее сайта необходимо использовать стратегию интернет-маркетинга, которая включает элементы, представленные в таблице 3. Для маркетинга необходимо, чтобы инвестиции окупались. Применение специальных программных средств позволяет анализировать и прогнозировать действия посетителей. Требуется детально изучать получаемую статистику о запросах посетителей. Большакова Ю.С. отмечает, что с помощью интернет-маркетинга компания может оперативно реагировать на текущие изменения на рынке. Качество обслуживания клиентов играет важную роль в электронной коммерции. Поэтому компания должна оперативно отвечать на заявки посетителей сайта, их жалобы и своевременно разрешать непредвиденно возникшие проблемные ситуации с клиентами. Степень удовлетворенности клиентов будет характеризовать деятельность компании. Скорость реагирования на запросы потребителей будет способствовать успешному ведению электронной коммерции. [1, с.37]

Максимальный доступ к Интернету и минимальная стоимость пользования данным каналом будут способствовать развитию электронной коммерции, а следовательно, и интернет-маркетинга.

Таблица 3 - Стратегия интернет-маркетинга для интернет-магазина

Элемент стратегии	Характеристика
Структура сайта	Простота навигации, конкретная информация и ее согласованность должны быть свойственны сайту
Индивидуализация сайта и его дизайн	Ресурс должен привлекать посетителя и по возможности предлагать индивидуальные информацию
Торговая марка	Сайт должен соответствовать торговой марке компании и ассоциироваться с ней, ее брендом
Реклама	Компания должна рекламировать свой сайт, используя интернет-технологии и различные традиционные средства массовой информации
Новости	Компании необходимо постоянно обновлять свой ресурс, публикуя информацию о новом товаре, услуге и т.д.

Любая компания, реализующая в своей деятельности маркетинг, стремится удовлетворить потребности существующих и потенциальных клиентов в необходимых товарах и услугах. Целенаправленное изучение актуальной проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения является маркетинговым исследованием. Основными направлениями традиционных маркетинговых исследований являются: исследование рынка; исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование предложения; исследование товаров; исследование цены; исследование эффективности политики продвижения товаров и др. SEO, контекстная реклама, копирайтинг, вирусные тексты, видео, веб-аналитика активно используются в интернет-маркетинге.

Для увеличения продаж компания может предлагать различные скидки клиентам, купившим ее товары через интернет-магазин. Помимо того, компания может проводить на своем сайте рекламные акции. Например, предлагать скидки посетителям при покупке товаров, которые участвовали в индивидуальном опросе на ее сайте. Для маркетингового исследования в Интернете характерны направления, подобные традиционному маркетинговому исследованию. Кроме этого компания может перенять опыт своих конкурентов. Таким образом, проводя исследования конкурентов в Интернете, компания может определить лучших конкурентов и позаимствовать их опыт и успешные стратегии деятельности. В этом случае компания будет заниматься бенчмаркингом в Интернете.

Таким образом, интернет-маркетинг динамично развивается и используется бизнесом для поиска своей целевой аудитории, количество компаний в странах СНГ, использующих интернет-маркетинг, постоянно увеличивается. Безусловно, расходы на интернет-маркетинг будут возрастать с развитием интернет-технологий и скоростью их проникновения в различные сферы жизни. Следовательно, основная проблема, которая возникнет перед компанией, будет связана с эффективностью внедрения технологий, оптимизацией расходов и оценкой эффективности.