Особенности применения PR в работе с клиентами

В условиях развивающегося рынка в России маркетинг приобретает особое значение для повышения качества жизни людей и максимального удовлетворения их потребностей, клиентоориентированность становится основой увеличения прибыли предпринимателя. Успешное функционирование любого коммерческого предприятия в большинстве своем зависит от комплексного и системного использования инструментов маркетинга. В связи с этим возрастает роль и ценность маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Основным средством маркетинговых коммуникаций, используемым для установления и поддержания взаимоотношений компании с ее целевыми аудиториями, является установление, поддержание и развитие связей с общественностью (PR) [6].

Для того, чтобы выявить особенности применения PR в работе с клиентами мы сравнили мнения ученых о значении, применении и влияния связей с общественностью на контактные аудитории. В энциклопедии маркетинга указывается, что Public Relations выступают в качестве комплексного образования, сформировавшегося и функционирующего в рамках различных видов деятельности и основывающегося на базе многих научных дисциплин (маркетинге, сервисологии, социологии, политологии, психологии и т.д.) (таб.1). Во многих публикациях отмечается, что термин Public Relations, возникший в Америке, первым употребил в 1807 году Томас Джефферсон, третий американский президент. Отметим, что на начальном этапе своего развития PR-деятельность носила исключительно политический характер. Необходимость привлечения широкой общественности была только у политиков – бизнесменов это начало волновать позднее. Развитие PR-сферы наступило в начале XX века, когда в результате индустриальной революции монополисты начали ощущать недостаточность управления только производственной сферой [11]. Само направление связано с деятельностью харизматичных личностей, которые профессионально занимались связями с общественностью. Первым, кто организовал PR-работу, был Айви Ледбеттер Ли - американский журналист, разработавший принципы профессии «связи с общественностью» и оказавший огромное влияние на изобретение паблисити как формы общения с прессой[2].

Таблица 1 – Сравнение мнений ученых и практиков о значении PR

Ученый	Определение PR	Отличительные черты
Т. Джефферсон	усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе	служение общественным институтам
Р. Харлоу	одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью	ослабление противоречий       и конфликтов, возникающих   между бизнесом и обществом
С. Блэк	искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности	акцент  делается   на интересах общества
Н. Уэбстер	содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки реакции	открытость и четность во взаимодействии с потребителем
Чумиков А.Н.	система информационно аналитических и процедурно - технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта	PR     в     качестве сопровождения, проекта или единицы деятельности,      без указания   специфики деятельности
Блажнов Е.А.	PR  тесно  связаны  с  особенностями формирования    и    функционирования общественного  мнения,  с  механизмом паблисити,    с    приемами    создания известности,                популярности, привлекательности         определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры	PR видных личностей и знаменитостей в различных сферах жизни.
Ромат Е.В.	система формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора	PR    как    область социальных массовых коммуникаций с целью информационного, экспрессивного      и прагматического воздействия

Мы обнаружили связь между определениями PR различных ученых и обобщением выдающегося российского теоретика и практика Чумикова А.Н., который в своей работе «Связь с общественностью» выделил три основных подхода к определению феномена Public Relations:

• 1.    Альтруистический – акцент на интерпретации PR как

• 2.    Компромиссный – организация учитывает конкретные интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

• 3.    Прагматический – управление общественностью посредством общения[8].

деятельности по организации интересам общества;

На основе сравниваемых значений PR, Тетушкин В.А. предлагает свое определение, характеризующее связи с общественностью в проблемном поле сервиса. PR можно трактовать как систему, способствующую установлению, поддержанию и укреплению доброжелательных связей общества с социальнокультурной сферой, за счет оптимизации социально-экономических отношений клиентов и бизнеса. Такая интерпретация связана с воздействием PR на современные культурные процессы, работу общественных и организаций, подготовку и реализацию социально-экономических программ, социокультурное моделирование и прогнозирование[5].

Значимую роль в развитии PR- отношений с клиентами сыграл английский профессор С. Блэк, который предложил Race-модель коммуникаций, выступающую в качестве четырех взаимосвязанных частей программы продвижения (таб.2)[1].

Таблица 2 – Основные составляющие PR деятельности (по С. Блэку)

№ части	Название	Значение	Сущность
1	Research	Исследование	Анализ,  исследование  и  формулирование проблемы
2	Action	Действие	Подготовка программ действий и бюджет
3	Communication	Связь, общение	Координация и выполнение программы
4	Evaluation	Оценка	Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений

Сэм Блэк утверждал, что владение всеми перечисленными навыками PR как минимум необходимо в условиях рыночной экономики, в том числе для эксперта, занятого в сфере бизнеса. В коммерческой деятельности PR выступают в качестве своеобразной управленческой функции, способствующей установлению и поддержанию коммуникаций, взаимодействию и взаимопониманию между фирмой и клиентами, а также успешному и эффективному решению поставленных перед организацией задач, учитывая возможные изменения и риски. Творческая работа пиарщика требует постоянного поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики [9].

Современный взгляд на связи с общественностью в коммерческой деятельности можно встретить в работах американского эксперта Д.М. Скотта. По его мнению, главным наиболее важным является создание благоприятного мнения о фирме в сознании общественности, разработка позитивного имиджа фирмы посредством формирования представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги, в первую очередь, ради

удовлетворения рыночных потребностей и исключительно в интересах клиентов, и только потом для получения прибыли.[7] В связи с этим, на PR-менеджера возлагается большой объем работы по координации усилий своих специалистов и представителей клиента. От специалиста зависит, насколько эти усилия будут оправданы и каков будет положительный результат и эффективность проделанного. Кроме того, менеджер играет основную роль в процессе подготовки предложений для потенциальных клиентов компании и в связях с общественностью [3]. Любая стратегия и тактика связей с общественностью заключается в обоснованном долгосрочном предвидении поведения аудиторий и постоянной поддержке этих самых связей со всеми ее участниками коммуникационного процесса.

Следует обратить внимание на то, что деятельность по связям с общественностью ориентирована на обеспечение успешного сотрудничества как с внешними агентами социальной среды, так и внутри фирмы.

Организацию PR-деятельности можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

с о Ц и А Л ь н А Я с р Е Д А

Рисунок 1 – Модель организации PR-деятельности [12]

Обобщив мнения 5 специалистов по связям с общественностью, охарактеризуем каждый базовый элемент PR-модели:

• 1)    Заказчик - выступает в качестве инициатора по установлению связей с целевой общественностью; оговаривает цели задания, условия, специфику заказа, сроки исполнения заказа, объем затрат, ожидаемый результат. Смысл первого этапа состоит в оформлении фирмой-заказчиком проекта задания и PR -агентством с целью установления необходимых отношений с конкретной целевой аудиторией.

• 2)   PR-агентство  - получает заказ, анализирует стоимость

предстоящей работы, находит необходимые методы и наборы творческих форм, проверяет наличие существующих каналов передачи информации, особенности и сложности целевой аудитории основываясь на опыте выполнения подобных заданий; подготавливает необходимую первичную информацию для разработки PR-обращения через такие формы, как личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ[3].

• 3)   PR-обращение - выявляет ключевые направления деятельности

коммерческой организации для обеспечения стабильного положения на рынке и популяризации в обществе. Опорный текст PR -обращения должен освещать стратегию и тактику проекта. В качестве обязательных элементов PR-обращения можно выделить:

• •     Фирменную марку (собственный стиль);

• •     Реквизиты (почтовый адрес, номер телефона, телекса, факса,

банковского счета, торговой марки)[15].

• 4)    Каналы передачи PR-обращения - состоят из разнообразных форм продвижения информации:

• •     Устные формы (ораторские выступления, дебаты, заявления на

пресс-конференциях, торжественных открытиях выставок, брифингах, аукционов, ярмарок);

• •     Визуальные формы (рекламные видеоролики с акцентом на

фирменный товарный знак, цвет и стиль и традиций);

• •     СМИ (радио, телевидение, пресса)[14].

Социальная среда, в которой осуществляется PR -деятельность, подразумевает наличие различных препятствий.

• 5)    Барьеры восприятия PR-обращения - это своего рода помехи, мешающие плавному прохождению информации (непонимание, незнание, ошибочное понимание целевой аудиторией информационных сведений).

• 6)    Целевая аудитория - это собой определённый сегмент реальных и потенциальных потребителей, которым адресовано PR-обращение, с присущими им специфическими признаками (демографические, социальные, психологические).

• 7)    Обратная связь - это реакция отправителя на сообщение. Она играет немалую роль в успешном функционировании модели организации PR - деятельности. PR -обращение достигает целевой аудитории только в том случае, если преодолеет барьеры восприятия. Обратная связь способствует получению результатов и отзывов целевой аудитории на поступившие сигналы. Цель обратной связи заключается в установлении и поддержании взаимопонимания в процессе общения. Результаты исследования обратной связи позволяют скорректировать и усовершенствовать стратегический план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения, агентство улучшает его текст, выбирает новый канал передачи обращения [10].

Таким образом, успех PR-деятельности, несомненно, зависит от структуры и качества сформировавшихся связей между основными элементами представленной модели. Важным является то, что в ходе PR-общения с клиентами увеличиваются шансы поменять стратегию и тактику переговоров, привести вспомогательные аргументы, усилить какие-то доводы и достичь понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению, а также формированию истинного и целостного представления о фирме.

Характерной чертой Public Relations является отсутствие прямых связей с продажей товаров и услуг, а использование информации для дальнего действия. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Мы выделили следующие особенности применения PR: открытость информации, опора на общественное сознание, уважение индивидуальности и творческого мышления людей, отказ от манипуляции и давления на общественность.

Следовательно, связи с общественностью в составе маркетинговых коммуникаций выполняют роль регулятора отношений, создавая благоприятный климат, управляемое общественное мнение, утверждая положительную репутацию организации. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров и услуг, стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных слоев общественности, внешних и внутренних контактных аудиторий.