Особенности продвижения бренда региона северных стран в цифровом пространстве

Поиск способов влияния на международную повестку дня и улучшения репутации представляет особую сложность для средних и малых стран, имеющих ограниченные экономические и военные ресурсы. Восприятие таких государств в глазах мировой общественности зачастую характеризуется недостатком информации или, в лучшем случае, устойчивыми стереотипами [1, c. 1-6]. В этой связи средние и малые страны в рамках работы по формированию государственного имиджа все чаще обращаются к практикам, выходящим за рамки традиционной дипломатии. Одним из таких инструментов стал национальный брендинг, идея которого заключается в применении методов корпоративного маркетинга с целью улучшения репутации государства на мировой арене [2, c. 354]. Хотя понятие брендинга государств возникло только в конце XX века, сегодня можно говорить о его новом этапе развития, представленном брендингом на наднациональном уровне. Уникальным примером реализации данной идеи является регион Северных стран, в состав которого входят Дания, Исландия, Норвегия, Финляндия и Швеция, а также три автономных территории – Гренландия, Аландские и Фарерские острова [3].

Идея создания единого бренда региона возникла в северных интеграционных объединениях после проведения в Вашингтоне в 2013 году совместного фестиваля

«Nordic Cool», который, несмотря на успех мероприятия, продемонстрировал потребность в общей стратегической платформе для более эффективного позиционирования региона [4, с. 25]. В феврале 2014 года содействие повышению узнаваемости Северных стран в мире вошло в число четырех приоритетных направлений северного сотрудничества, а уже в октябре того же года была создана Стратегия международного брендинга региона Северных стран на период 2015-2018 годов [5, с. 7-24]. Цель создания Стратегии, как обозначено в документе, заключалась в укреплении конкурентоспособности и международного влияния региона и входящих в него государств посредством координации действий в сфере управления имиджем [5, с. 9]. Документ также закрепил содержание бренда, сводящееся к так называемому северному образу мышления («Северной перспективе»), в основе которого лежат пять сильных сторон/ценностей северного общества (открытость, доверие, креативность, устойчивое развитие и небезразличное отношение) [5, с. 10, 16-18].

В 2019 году Совет министров Северных стран опубликовал следующую редакцию Стратегии, действующую до 2021 года. Новый документ подтвердил актуальность определенных ранее основ регионального брендинга и обобщил результаты осуществленной работы за 2015-2018 годы. Значимым дополнением Стратегии стало уточнение названия бренда («Норды»/«The Nordics») и главной идеи брендинговой модели, характеризующейся следующей фразой: «Мы не показываем Северные страны по отношению к миру. Мы показываем Северные страны в мире». Развитием данной идеи стала концепция «Следы севера», направленная на демонстрацию «северного» присутствия в мире в его самых различных проявлениях [6, с. 7, 2425].

И первый, и второй вариант Стратегии отвели значимую роль использованию цифровых технологий для продвижения имиджа региона. Так, в плане по реализации Стратегии 2015 года говорилось о необходимости создания единой коммуникационной платформы Северных стран (будущего сайта бренда «The Nordics») [5, с. 25]. Далее число стратегических инициатив по продвижению бренда увеличилось, и, помимо поддержки сайта бренда, в Стратегию 2019 года также вошли следующие направления цифровой работы:

– развитие визуального инструментария для работы с северным брендом в рамках раздела «Toolbox» на сайте «The Nordics»;

– работа в социальных сетях («Twitter», «Facebook», «Instagram»);

– использование хэштегов для систематизации брендинговой активности в сети «Интернет»: #TheNordics, #TracesOfNorth и #StartingConversations;

– рассылка новостной информации посредством электронной почты;

– запись подкаста «Северные беседы» (лекции о северных ценностях) с целью их дальнейшего размещения в сети [6, с. 3339].

Сайт «The Nordics» стал первой платформой для продвижения бренда Северных стран, а затем и виртуальной реализацией концепции «Следы Севера», предусмотренной актуальной версией Стратегии. «Следы Севера» представлены в виде различных историй, которые может предложить любой посетитель сайта. По состоянию на конец апреля 2020 года на сайте размещено около 50 историй, которые распределены по темам, соответствующим закрепленным в Стратегии ценностям, а также географии проявления «северного следа» (конкретный регион или весь мир). Наибольшее число публикаций (22 «следа») вошло в категорию «Инновации», тогда как среднее количество публикаций, отнесенных к остальным темам, равно семи [7]. В то же время, следует отметить субъективность распределения «северных следов» по тем или иным направлениям. К примеру, статья «Little sun, great impact», в которой рассказывается о поставках в школы Эфиопии ламп, работающих от солнечной энергии, отнесена только в тему «Инновации», хотя ее идея также отражает такие северные ценности, как приверженность устойчивому развитию (возобновляемая энергия) и небезразличное отношение (помощь развивающимся странам) [8]. На сайте также размещена общая информация о региональном бренде, а раздел сайта «Toolbox», как и предусмотрено Стратегией, содержит инструменты для работы с единым стилем северного бренда (фото и видео, логотипы, фоны, шрифты, инфографика, руководства и т.д.). Однако сегодня на сайте отсутствуют упомянутые в Стратегии элементы коммуникационной платформы: календарь событий, полезная информация для участников проектов, в том числе онлайн-формы для подачи заявок [5, c. 25; 6, c. 33].

Более информативными по сравнению с сайтом «The Nordics» являются брендинговые аккаунты региона Северных стран в социальных сетях, зарегистрированные в период с 2016 по 2017 год. Помимо «Северных историй», на страницах в «Facebook» [9], «Instagram» [10] и «Twitter» [11] Северными странами размещаются актуальные сведения о реализующихся проектах, текущих мероприятиях, новостные сообщения и другие информационные материалы. Тем не менее, популярность данных аккаунтов пока относительная: по состоянию на апрель 2019 года число подписанных на них пользователей со всего мира варьируется от 1400 («Instagram») до 4500 человек («Facebook»).

Хэштеги, еще один предусмотренный Стратегией коммуникационный инструмент, активно используются в социальных сетях как официальными представителями Северных стран (в аккаунтах институтов и проектов регионального сотрудничества, дипломатических и консульских миссий и т.д.), так и теми, кто ассоциирует себя с северным регионом или его ценностями. В частности, по тегу #TheNordics доступно около 5 тысяч публикаций в «Instagram», а количество постов в данной сети с тегом #TracesOfNorth превышает 1200. Еще один упоминаемый в стратегии хэштег #StartingConversations также встречается в социальных сетях, однако отмеченные им публикации, за редким исключением, не относятся к Северным странам, а, следовательно, данный хэштег не позволяет идентифицировать ни сам регион, ни его брендинговую деятельность. В то же время, Северные страны не останавливаются только на трех хэштегах: к примеру, в марте 2020 года был введен тег #NordicsStayHome как реакция на сложившуюся ситуацию с распространением коронавирусной инфекции.

Информирование о регионе и его брен- де, осуществляемое посредством новостной рассылки при соответствующей подписке пользователя на сайте «The Nordics», можно назвать только в качестве второстепенного или дополнительного вида коммуникационной активности. Последняя редакция Стратегии предусматривает осуществление данной рассылки до шести раз в год [6, с. 37]. За 2019 год подписчикам было направлено три письма, основная тема каждого из которых заключалась в приглашении рассказать свою северную историю, информировании о начале приема проектных заявок или об уже одобренных проектах.

Наконец, последнее упоминаемое в Стратегии направление цифровой работы представлено информационной поддержкой проекта «Северные беседы». Несмотря на тот факт, что данный формат продвижения Северных стран находится в начале своего становления, для него уже был создан отдельный веб-сайт «Nordic Talks», где по состоянию на апрель 2020 года размещено два эпизода с рассказами о северных ценностях [12].

Таким образом, за период 2015-2020 годов Северные страны провели определенную работу по продвижению регионального бренда в цифровом пространстве. Среди ее преимуществ можно отметить реализацию таких оригинальных идей, как «Северные следы» и «Северные беседы», а также внимание к созданию отличительных особенностей бренда (использование единого стиля, хэштегов). Главным недостатком, на наш взгляд, является отсутствие единой брендинговой платформы, посетив которую любой пользователь может сформировать всеобъемлющее представление о деятельности в рамках продвижения бренда. Сайт «The Nordics», изначально задумывавшийся в таком качестве, в настоящее время выполняет лишь функции инструментария для визуализации бренда и «журнала» северных историй. В отноше- нии последнего отметим, что данные истории («Северные следы») размещаются на сайте довольно редко (50 публикаций за все время существования сайта), а их темы не представлены равномерно. Кроме того, вся брендинговая активность Северных стран в сети «Интернет» осуществляется исключительно на английском языке, что ограничивает ее доступность для аудитории, не владеющей английским языком на достаточном уровне.

В то же время, подчеркнем, что политика в сфере брендинга региона является довольно новым направлением сотрудничества Северных стран. Северный бренд, объединяющий пять стран и три автономные территории, имеет значительный потенциал как для создания новых идей и концепций, подчеркивающих общие ценности региона и индивидуальность всех его государств, так и развития уже существующих форматов продвижения Северных стран в цифровом пространстве.